來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/東籬

食品安全問(wèn)題一直是315晚會(huì)的常客，這不，繼去年轟動(dòng)一時(shí)的“土坑酸菜”之后，今年315又曝光了“香精大米”這一“科技與狠活”。

而在晚會(huì)之外，還有一家火鍋店因?yàn)橐活w土豆站上了風(fēng)口浪尖。這邊剛澄清完“18元5片土豆”為烏龍事件，3月15日當(dāng)天又不得不發(fā)聲明回應(yīng)“富硒土豆不富硒”爭(zhēng)議，急得那是團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

這一緊跟315熱點(diǎn)的事件主角，就是號(hào)稱(chēng)“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”的巴奴毛肚火鍋（以下簡(jiǎn)稱(chēng)巴奴）。

1份土豆，2次風(fēng)波

事件的起因，源于今年2月份巴奴被西安一消費(fèi)者吐槽，一份18元的土豆只有5個(gè)薄切片，而店員對(duì)此解釋稱(chēng)這是“富硒土豆”，與“普通土豆片不一樣”，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

23日下午，巴奴發(fā)表致歉聲明稱(chēng)此為“管理失誤”，網(wǎng)絡(luò)新聞視頻中“18元一份的富硒土豆僅5片”，實(shí)際上是小份的量，西安門(mén)店的售價(jià)為9元。

但輿論的“拷問(wèn)”并未結(jié)束。有網(wǎng)友稱(chēng)：“就算是半份，請(qǐng)問(wèn)9塊錢(qián)5片土豆不貴嗎，一片土豆均價(jià)快2塊了，離譜”。

另?yè)?jù)澎湃新聞測(cè)算，巴奴半斤左右的富硒土豆售價(jià)約為18元，一斤就是36元左右。然而有博主上海探店發(fā)現(xiàn)，巴奴小份的富硒土豆售價(jià)11元，重量120克，換算下來(lái)每斤價(jià)格高達(dá)45元。

巴奴創(chuàng)始人杜中兵隨之“頂著壓力回復(fù)大家”，親自下場(chǎng)解釋巴奴“富硒土豆”的內(nèi)在價(jià)值與成本，并表示“巴奴暫時(shí)不考慮降價(jià)”。

然而緊接著，中國(guó)食品安全網(wǎng)對(duì)北京多家巴奴門(mén)店的實(shí)地取證檢測(cè)，又撕下了巴奴“富硒土豆”金貴的面紗。

檢測(cè)結(jié)果顯示，中國(guó)食品安全網(wǎng)調(diào)查的多家巴奴門(mén)店中，“富硒土豆”的硒含量最高也僅為0.011mg/kg，遠(yuǎn)低于其宣傳的0.09mg/kg，甚至也達(dá)不到我國(guó)農(nóng)業(yè)部對(duì)富硒土豆0.015-0.150mg/kg的硒含量標(biāo)準(zhǔn)，根本算不上真正的富硒土豆，或涉虛假宣傳，引發(fā)軒然大波。

這一次，巴奴回應(yīng)稱(chēng)，加工后的成品因浸泡出現(xiàn)硒含量流失的情況，導(dǎo)致部分批次硒含量不達(dá)標(biāo)，并從即日起下架巴奴門(mén)店的“富硒土豆”。

看來(lái)，巴奴是寧愿下架也不愿意降價(jià)了。而價(jià)格，恰恰是消費(fèi)者此輪憤怒的引爆點(diǎn)。但若細(xì)細(xì)深究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的憤怒，又不僅僅在于價(jià)格。

實(shí)際上，早有食品科學(xué)家指出，“富硒土豆”以及其他“富硒食品”，硒含量會(huì)比相應(yīng)的常規(guī)產(chǎn)品高一些，但一般人正常飲食結(jié)構(gòu)基本不會(huì)缺乏；

其次，中國(guó)食品安全網(wǎng)的檢測(cè)結(jié)果一出，巴奴的“富硒土豆”真假存疑；

最后，疫情過(guò)后人們消費(fèi)更加理性，對(duì)價(jià)格極為敏感。危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家miss尾狐表示，在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)代，所有賣(mài)貴的東西都有它的原罪。而土豆在大眾認(rèn)知里，就是一樣非常便宜的食材。

因此，對(duì)于大眾消費(fèi)者而言，高價(jià)格的“薛定諤富硒土豆”，噱頭大于實(shí)際。

而巴奴硬剛不肯降價(jià)的背后，或許也是為了撐住其中高端定位的面子。畢竟，巴奴的客單價(jià)比同樣主打中高端定位的湊湊火鍋還貴了數(shù)十元。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，廣州地區(qū)海底撈、湊湊和巴奴的客單均價(jià)大致為114元/人、132元/人和170元/人。

實(shí)際上，巴奴的“貴”早已名聲在外。不少網(wǎng)友吐槽，“巴奴確實(shí)貴，人均快200還吃不飽”“毛肚和菌湯不是巴奴的特色，‘貴’才是”“何止是土豆，其他菜量也都非常小”。

甚至在其官方公告下，也有高贊評(píng)論稱(chēng)“確實(shí)貴了，份量也少了，經(jīng)常吃的厚切牛肉，原來(lái)差不多6片，現(xiàn)在只有4片，鴨掌原來(lái)6個(gè)，現(xiàn)在5個(gè)......”。

對(duì)于巴奴的貴，杜中兵有著一套完整的邏輯，濃縮起來(lái)便是其宣揚(yáng)多年的產(chǎn)品主義。他曾公開(kāi)表示：“產(chǎn)品主義的‘光環(huán)’是戴在巴奴頭上的，你別看已經(jīng)有了光環(huán)，光環(huán)是戴在頭頂上的玻璃環(huán)，掉地上就打。”

可“富硒土豆”事件，無(wú)疑讓巴奴陷入了一場(chǎng)“產(chǎn)品主義”危機(jī)。

德不配位的“產(chǎn)品主義”

對(duì)于巴奴的“18元5片土豆”爭(zhēng)議，吳曉波曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“從某種意義上說(shuō)，公司敢于把價(jià)格定上去，是一種自信。”

杜中兵也不無(wú)自豪地表示：“消費(fèi)能力比較強(qiáng)的，一般都在我們這兒，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，巴奴店里每天收拾出來(lái)一大堆茅臺(tái)瓶子。”

但是巴奴的產(chǎn)品主義，能撐起這份自信嗎？

伯虎財(cái)經(jīng)觀察認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新、故事包裝和第三代供應(yīng)鏈，便是巴奴式產(chǎn)品主義的基本三要素。

“雙A級(jí)”毛肚、繡球菌、搟面皮、菌湯、井水豆芽......這些火鍋食材或概念的策源地，都在巴奴。與產(chǎn)品推新相伴而生的，則是杜中兵擅長(zhǎng)的故事包裝。比如“20度左右，350米的地下深井水泡出的豆芽”“沒(méi)有凍過(guò)，在0-4℃冷藏的鮮鴨腸”，以及此次事件的發(fā)酵中心“富硒土豆”：“在幾十萬(wàn)份土豆里頭，才能選出這樣一個(gè)土豆”。

相應(yīng)的，在產(chǎn)品的供應(yīng)鏈上，巴奴自創(chuàng)了“餐飲業(yè)第三代供應(yīng)鏈”的說(shuō)法，用三句話(huà)總結(jié)便是：能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜。為此，“一天一配”成基操，哪怕門(mén)店距離中央廚房500公里，路程至少5、6個(gè)小時(shí)，每月單店配送費(fèi)高達(dá)12萬(wàn)元，也在所不惜，最終推高的成本由消費(fèi)者買(mǎi)單。

然而細(xì)究就可發(fā)現(xiàn)，巴奴對(duì)大眾普通消費(fèi)食材的過(guò)度包裝塑造出來(lái)的高價(jià)，實(shí)際上經(jīng)不起推敲，也逐漸偏離大眾的心理價(jià)位。

除了“富硒土豆”之外，巴奴的“高科技”毛肚也享受了不匹配的溢價(jià)。據(jù)巴奴官網(wǎng)，該毛肚宣稱(chēng)采用了西南大學(xué)教授的“木瓜蛋白酶”嫩化技術(shù)，引領(lǐng)行業(yè)革命，但這已經(jīng)是19年前的事了。

（圖源：巴奴官網(wǎng)）

而且據(jù)好食記報(bào)道，2001年第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，巴奴的毛肚賣(mài)得就比別人家的貴，別人一盤(pán)毛肚8兩賣(mài)12元，巴奴4兩就賣(mài)到了18元。另?yè)?jù)久謙咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2018-2020年，巴奴毛肚從65元一路漲價(jià)至78元，人均消費(fèi)已經(jīng)接近200元。

而巴奴主打產(chǎn)品主義的原因，早期主要是為了與彼時(shí)的“最強(qiáng)王者”海底撈展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)巴奴而言，產(chǎn)品主義正好是服務(wù)主義的最佳標(biāo)的，也成為了巴奴從整個(gè)火鍋市場(chǎng)突圍的有效捷徑。

然而走到現(xiàn)在，巴奴產(chǎn)品主義里的這份“講究”，目前看來(lái)也有過(guò)度的嫌疑，土豆包裝得再好，賣(mài)出牛排價(jià)，不也還是土豆？就像去年的“價(jià)格刺客”鐘薛高，空有故事的殼，卻不修煉內(nèi)功，只想著教育消費(fèi)者而不去切中消費(fèi)者的真正需求，最終被消費(fèi)者唾棄。

2020年11月，海底撈被曝出抄襲巴奴的菜品和擺盤(pán)，巴奴立即表示“歡迎海底撈加入巴奴產(chǎn)品主義的陣營(yíng)”。姑且不論這事兒是否為巴奴自導(dǎo)自演，但巴奴的產(chǎn)品主義門(mén)檻，是否也太低了點(diǎn)？

有網(wǎng)友指出，巴奴的不少原創(chuàng)菜品確實(shí)很經(jīng)典，但菜品的創(chuàng)新速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿速度，甚至被吐槽“菜品中規(guī)中矩”“無(wú)特色”。

實(shí)際上，火鍋這行本身就是高利潤(rùn)低門(mén)檻的行業(yè)。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年火鍋行業(yè)毛利率達(dá)到56.46%，凈利率達(dá)到13.73%，而且在固定供應(yīng)鏈和食材甄選等環(huán)節(jié)后，完全可以規(guī)避傳統(tǒng)餐飲業(yè)中復(fù)制難度高、口味高度依賴(lài)主廚等的弊病。

在利潤(rùn)的驅(qū)使下，鴨血、鹵味、鴨腸等新型食材火鍋層出不窮，牛肉火鍋、椰子雞火鍋、涮羊肉火鍋、泰式火鍋等地域特色火鍋也逐漸興起，巴奴毛肚火鍋面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

如果要進(jìn)一步提升巴奴的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，就其現(xiàn)有的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈而言，前者需要更大的創(chuàng)新力度，補(bǔ)齊真正的中高端食材；后者尚需更多的資金投入，這對(duì)堅(jiān)持直營(yíng)模式的巴奴火鍋而言無(wú)疑是一項(xiàng)極大的開(kāi)支。

目前，巴奴在全國(guó)擁有85家門(mén)店和4個(gè)央廚，分別位于北京、無(wú)錫、東莞和原陽(yáng)，覆蓋三十多個(gè)城市，而海底撈在全國(guó)242個(gè)城市都有店面。巴奴若想加速在全國(guó)擴(kuò)張，在央廚、冷鏈物流、配送等方面持續(xù)加碼是鐵定不能省略的一環(huán)。

空有高端的價(jià)格沒(méi)有高端的實(shí)力，巴奴的自我割裂，讓人再度瞥見(jiàn)“中端火鍋”的尷尬。

進(jìn)退兩難的“中端火鍋”

對(duì)于巴奴而言，收拾茅臺(tái)的空瓶子還是擁抱質(zhì)樸的大眾，這是個(gè)問(wèn)題。

巴奴有著高端的夢(mèng)想，但其高端化之路注定不能一步到位，畢竟，巴奴也曾有過(guò)人均消費(fèi)60元的“草根時(shí)代”。那時(shí)，產(chǎn)品是其響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信疲S著巴奴在2018年進(jìn)入高線(xiàn)城市后，其人均消費(fèi)就飆升到了180元。

可正如前文所說(shuō)，巴奴價(jià)格上去了，其他方面卻沒(méi)跟上，相比起客單價(jià)上千元的“真高端”火鍋，主打高端海鮮、花膠雞湯底、雪花和牛等新鮮、高端的食材，且地段、餐廳環(huán)境都高舉高打，巴奴則是屁股坐在大眾市場(chǎng)里，腦子卻想賺高端市場(chǎng)的錢(qián)。

火鍋同行呷哺呷哺也曾有過(guò)“沖高”的雄心。

初入市場(chǎng)時(shí)的呷哺呷哺定位上班族和大學(xué)生，主打中低端消費(fèi)，2010年時(shí)人均消費(fèi)不到30元。隨著呷哺呷哺在2017年將定位提升為中端/輕正餐，人均消費(fèi)上限提升至80元。

但在消費(fèi)者眼里，除了裝修，呷哺呷哺的菜品和服務(wù)并沒(méi)有進(jìn)步。有網(wǎng)友表示，“我一個(gè)人吃呷哺都要90+，有這錢(qián)我不如再添點(diǎn)去吃海底撈，至少服務(wù)好”。

瘋狂拓店疊加疫情沖擊，凈利潤(rùn)一路走低的呷哺呷哺，不得已在2021年重回大眾消費(fèi)路線(xiàn)，但依然面臨著增收不增利的困境，還要提防著其他中高端品牌的“降維打擊”。比如海底撈近年來(lái)就在加速向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍，三線(xiàn)及以下城市的客單價(jià)最低僅有99元。

不過(guò)，呷哺呷哺沖高之路也不是沒(méi)有成功的嘗試，2016年成立的子品牌湊湊火鍋就定位中高端，并在2020年以140家門(mén)店貢獻(xiàn)了31%的集團(tuán)總營(yíng)收。

但巴奴目前的“漲價(jià)式高端”，無(wú)疑是在走呷哺呷哺的失敗老路，趕走老客的同時(shí)，也讓新客難以認(rèn)同品牌的價(jià)值。

寫(xiě)在最后

道光年間，重慶江北碼頭纖夫們，也稱(chēng)巴奴，利用上游富貴人家宰殺水牛后留下的牛肚等內(nèi)臟，投入石塊支起的殘鍋內(nèi)，配以辣椒花椒等煮食，這便是四川火鍋的起源。

巴奴火鍋，四個(gè)字兩個(gè)詞，明明都代表大眾與平價(jià)，如今卻生生組合成了一個(gè)大眾高攀不起的產(chǎn)品。

另一方面，曾經(jīng)在疫情期間報(bào)復(fù)式漲價(jià)引發(fā)眾怒的海底撈，前不久謝絕自帶食材，不再“慣”著消費(fèi)者，卻得到大眾的普遍理解和體諒。

公道自在人心，愚蠢的反而是自以為聰明的品牌。“德不配位”的巴奴火鍋，會(huì)是下一個(gè)鐘薛高嗎？

參考來(lái)源：

1、礪石商業(yè)評(píng)論：反思巴奴火鍋：“高價(jià)戰(zhàn)略”最終“引火燒身”

2、深氫商業(yè)：海底撈貼身“圍剿”巴奴：火鍋界的“瑜亮之爭(zhēng)”？

3、鈦媒體：“貴”巴奴為“產(chǎn)品主義”埋單

4、潮起網(wǎng)：當(dāng)“巴奴火鍋”只剩下話(huà)題，危險(xiǎn)或已逼近