出品/全天候科技

撰文/張超

在餐飲消費越來越注重社交化、場景化的今天，裝修環境好、食材品質佳，能供多位消費者一起聚餐的品牌，相對能更快走出低谷；反之，門店要么倒在了過去幾年，要么將很難維持下去。

周六晚上8點過，陳婷和兩個朋友終于踏進了位于上海靜安區愚園路的一家火鍋店。此時距離她拿號排隊，已經過去大約三個半小時。

因為提前預料到周末吃飯等位的人會多，陳婷不到5點就來排隊，卻沒想到還是等了這么久。她進去的時候，店門口至少還有10多人依然在排隊。

“人一下子多了起來”，是陳婷近期最直觀的感受。無論聚會吃飯，還是逛街游玩，“人從眾”的景象隨處可見。

美團數據顯示，截至2月21日，上海餐飲門店堂食套餐線上訂單量月環比增長超40%，夜間消費訂單量增幅快于大盤，隨著氣溫回升，夜宵的需求將進一步釋放。品類上，粵菜、本幫菜、咖啡、川菜是市民游客外出就餐熱門，美團上相關搜索量增幅月環比增幅快于其他重點品類。

不僅如此，就連餐飲價格也有抬頭架勢。先是“麥當勞窮鬼套餐被曝漲價”的詞條沖上熱搜，接著“巴奴毛肚火鍋5片薄土豆賣18元”的新聞引發全網熱議，就連叮咚買菜上的面包價格今年都漲了。

有意思的是，與前兩年喜茶、海底撈等餐飲品牌因商品價格上漲導致消費者情緒激烈爆發不同，今年不少消費者雖然感覺到了餐飲漲價，但接受度卻在提升。

“都漲了，就不覺得明顯，只覺得正常了”“我能感受到有漲，但是沒有明顯的指標”，幾位消費者向全天候科技表示。

巴奴毛肚火鍋未因土豆事件受到影響

此前因土豆事件引發關注的巴奴毛肚火鍋店，經營似乎也沒有受到影響。有媒體實地探訪發現，事件發生后，現場顧客等位較多，最長時間超過一小時。

線下“煙火氣”真的回來了嗎？

生意火爆，營業時間拉長

位于上海肇嘉浜路的人和館是一家百年老店，專注打造本幫菜品牌，不僅在2022年登上了大眾點評必吃榜，還是平臺精選潮店。

通常情況下，到人和館用餐的顧客有三類：對本幫菜品質講究的本地人、宴請外地親朋好友的顧客、到上海旅行的游客。

在這家使用面積不到400平方米的店內，員工大概有60多人，餐位數150個左右。根據大眾點評上的信息，人和館在11：00-14：00，17:00-21:30兩個時段營業時間。

但在暴漲的消費需求下，人和館客流量明顯有了提升，營業時間也在拉長。

人和館品牌總監藍鳥告訴全天候科技，正常年份春節后門店會迎來淡季，直到正月十五以后才逐漸恢復生意，今年出現了一個有意思的現象，“（生意）完全沒有下坡，初二等到初三、初四、初五、初六、初七……甚至到2月份都沒有下坡�！�

以情人節為例，“2月14日的座位提前兩周就已經訂滿了，預計當天下午16:00左右就會開始排隊，兩人顧客占比能達到六、七成�！彼{鳥向全天候科技透露，從去年12月底以后生意就一直十分火爆，客流量同比上年增長了20%左右。

據藍鳥介紹，為了滿足消費者需求，人和館已經延長了營業時間，下午2:30后會增加一批進店顧客，“原來晚上9：30結束就會請客人離開，現在他們愿意等的話，我們最后還是會接進來。”

全天候科技發現，即便是在工作日，下午4點大眾點評排位的就有30桌，到5點線上排隊等位的就有61桌了。

上海人和館3月7日下午5點線上等位已達61桌

藍鳥也表示，今年以來，到人和館吃飯的人數在增加，不少還是拎著行李箱的外地游客，“我們天天都是情人節。”

目前，人和館主要在美團、大眾點評等平臺進行門店線上展示，以獲取穩定關注和流量，這也助推其線下門店生意持續火爆。今年3月，人和館還計劃在上海靜安寺附近新開一家門店，分流一部分顧客。

作為全國知名火鍋連鎖品牌，海底撈也等來了消費“春天”。自2022年12月以來，海底撈客流一直呈現穩步持續回升的態勢。

數據顯示，1月23日大年初二開始，全國海底撈門店的客流就開始大幅度增長，在1月23日到1月27日的5天里，共計接待顧客超650萬人次，較上周同期客流增長20%。1月26日是傳統的初五迎財神吉日，海底撈單日接待顧客超135萬人次，這一數據已經超越了今年元旦的階段性客流高峰。

而隨后的元宵節、情人節等節假日，都在刺激顧客的消費熱情進一步恢復。比如在今年2月14日情人節當天，海底撈全國門店接待人次超140萬，同比2022年情人節增長超25%。與此同時，情人節當天海底撈的外送訂單量也出現明顯上漲，環比上周同期增長2.4倍，同比2022年情人節增長2.1倍。

2月18、19日兩天周末，全國門店接待量比一月份過年之前的周末客流上升了15%。

全天候科技從喜茶方面獲取的數據顯示，春節假期，各地門店均出現了銷量暴增的情況，同比節前，喜茶眾多門店銷量增長超300%，部分門店增幅達到了500%。在1月28日開工日，喜茶銷量創三年來開工日銷量的新紀錄，喜茶各門店銷量較節前最后一個工作日增幅最高超600%，特別是一些寫字樓附近的喜茶門店消費上漲，持續爆單。

在2月14日情人節，環比節前一周，喜茶全國部分門店銷量增幅達300%，包括重慶熙街店、杭州蕭山銀泰店、重慶光環購物公園店、上海南翔五彩城店等眾多喜茶門店銷量增幅均超150%。

不過，根據藍鳥的觀察，餐飲業恢復程度實際上要分情況看，“頭部企業，既能保證品質，又能保證氛圍的門店（最近）日子特別好過，腰部企業可能和原來差不多，但腰部以下企業就沒有想象中那么好了�！�

在重慶經營小吃品牌的王亞軍也明顯感覺到，餐飲業的“煙火氣”回來了。

作為一名連續創業者，智鏈咨詢CEO王亞軍過去四年業務遍及北京、鄭州、成都等城市，最終選擇在山城重慶賣起了紅油抄手，做最地道的重慶味道。

去年8月，王亞軍的小吃品牌“杜大雷老麻抄手”在重慶開業，經營兩三個月后，單店日營收還是在千元左右，始終難有突破。今年開年以來，隨著重慶游客數量增加，王亞軍的抄手生意明顯有了回暖跡象，現在門店日營收已經能達到4000元。

但他也坦言，自己另外兩家抄手店因為選址不佳，開在社區附近，生意基本沒有什么變化，“大家都在往外走，小區附近就沒有什么人吃抄手了，我準備把這兩家店關掉。”

餐飲價格先漲為敬？

當商家沉浸在消費回暖的興奮中時，消費者對餐飲價格上漲的質疑隨之而來。

今年2月，一位顧客在陜西西安巴奴毛肚火鍋店就餐時，點了一份土豆消費18元，結果菜品端上桌只有5片。

盡管該火鍋品牌相關工作人員回應，稱“這個是富硒土豆，和普通的土豆片不一樣，微量元素很多，都是按照實際情況來定價的”。

之后，巴奴毛肚火鍋進一步在官方微信公眾號上發布了關于“火鍋店18元一份土豆就5片”爭議事件的致歉聲明。內容顯示，由于管理的失誤，導致顧客對土豆的分量產生了誤解，消費者視頻中“18元一份的富硒土豆僅5片”，實際上是小份的量，西安門店的售價為9元。

巴奴毛肚火鍋致歉聲明

但廣大網友并不買賬，連帶吐槽了大部分火鍋十幾塊錢買幾片蔬菜、幾十塊錢買幾片肉的現象。

在此之前，麥當勞“隨心配1+1”套餐也因漲價問題引起廣泛討論。

早在十年前，麥當勞就推出過11元的隨心配套餐，只不過那時的名字還不是“1+1”，而叫“A+B”，套餐中也沒有雙層吉士漢堡、麥香魚可以選擇。

麥當勞早期11元隨心配套餐（圖片來源：網絡）

直到2019年3月，麥當勞正式推出“隨心配1+1”套餐，定價12元，品種也較之前有增加。因為價優實惠，該套餐也被消費者調侃為“窮鬼套餐”。

但在2021年12月和2023年1月，這個主打性價比的“窮鬼套餐”進行了兩次漲價，現在賣13.9元/套，直接激起了不少價格敏感型消費者的怒火，紛紛在社交平臺大喊，“再漲就對不起窮鬼套餐這四個字了”“累覺不愛了”“被背叛了”。

麥當勞隨心配1+1套餐已漲至13.9元

漲價到底是普遍現象，還是個例？餐飲價格上漲背后的原因究竟是什么呢？

藍鳥告訴全天候科技，當前成本端確實存在壓力，但因為人和館目前生意很穩定，成本對利潤的影響控制在5%，“我們寧愿利潤率下降，暫時也不會選擇漲價�！�

如果拆分餐飲門店的成本，大致可以分為租金、人員開支、原材料和經營管理幾個部分，少數網紅門店可能還有營銷支出。而人和館的成本壓力，主要來自原材料價格上漲。

在藍鳥看來，原材料漲價背后原因大概是兩個：第一，受疫情影響，供應鏈上游早期不敢備貨太多，導致年后無法滿足暴漲的需求；第二，進出口渠道貨柜使用緊張、物流成本增加，導致原材料成本增加。

“雖然生產生活在全力恢復，但從前端到末端貿易打通有個滯后期，一般是3-6個月。”藍鳥透露，人和館已經算利潤控制較好的企業，對部分企業來說，原材料給利潤造成的影響可能達到10%、甚至30%。

但這并不意味著人和館不會漲價，只是對待菜品售價相對更謹慎。一般情況下，人和館會觀察行業價格變動是臨時性，還是長久性，“如果是長久變動，我們肯定也會跟進，但會比同行之后三個月到半年左右。”漲價的幅度，也是以通貨膨脹率做參考，而不會盲目亂漲。

海底撈方面也向全天候科技表達了類似觀點。相關工作人員表示：“原材料價格的變動是很常態的，對上下游企業都有影響，這是整個餐飲行業都會面臨的問題。面對原材料波動，企業需要通過做好成本管控，穩定價格。我們會先判斷是短期還是結構性上漲。另外，保持供應鏈和產品供應相對穩定，對價格變動會有一定的防御能力�！�

漲價策略并非適用所有餐飲門店，在客流量增長的情況下，部分商家也會選擇薄利多銷。王亞軍表示，自己就計劃今年將門店在售的抄手從16元/份的價格降至14元/份，“從產品競爭維度看，去年漲價的商品，今年可能會降價。”

至于巴奴毛肚火鍋5片土豆賣18元的一事，一位餐飲業資深項目運作人向全天候科技分析稱，巴奴毛肚火鍋主要是想做差異化，“火鍋是一個販賣食材、用客單價定義的行業。但產品相對比較難有差異，做不出競爭力，商家就只能在價格上做文章，從而區分消費群體。”

在前述項目運作人看來，巴奴毛肚火鍋因為進場時間不及海底撈，在120元/人的價位很難與后者搶市場；低線市場，各地區連鎖門店和不知名品牌競爭更激烈，巴奴毛肚火鍋要想打出去只能往客單價稍高一些的市場沖，去挖掘相對高端用戶。

消費決策變化，餐飲品牌迎“高要求”

源源不斷的客流、熱鬧紅火的生意，增強了餐飲老板們對2023年消費市場的信心。

“今年環境不錯，身邊的朋友都覺得適合做生意�！蓖鮼嗆娂拥叵蛉旌蚩萍急硎�。

他觀察到一個有意思的現象，今年周圍想做小生意、當老板的人明顯在增加。其中，一部分是手頭有10萬、20萬可支配資金的朋友，覺得今年的條件適合做一些項目；還有在互聯網企業工作，已經自主籌備項目了一兩年的人，時機成熟準備出來創業了。

就連他的小吃品牌“杜大雷老麻抄手”，雖然目前在重慶只有三家直營門店，不算大，但開年以來，已經有不少人來咨詢加盟業務。

去年11月，喜茶也宣布在非一線城市展開事業合伙業務，也即城市加盟業務。據了解，事業合伙費用在50萬元以內，門店面積基本都在50平米以內。

短短三個月過去，該業務就取得了顯著進展。全天候科技獲悉，近期喜茶新開業的首批30家事業合伙門店是開一家火一家，單店單日總銷量最高達3500杯，展現出了極高的坪效。憑借火爆的人氣和持續提升的口碑，許多門店在開業后一周內還迅速登上了各地大眾點評榜單飲品熱門榜第一名。

在餐飲業摸爬滾打十二年、有著九年餐飲管理經驗的文濤，也是想在今年大干一場的人之一。此前，他在全國經營了50家茶餐廳，卻一口氣倒在了2022年。

吸取教訓、重新來過的他，這一次既想切換到更省時的快餐賽道，也想去武漢、鄭州等新一線城市試試水。

根據文濤的市場調研，他發現這些新一線城市餐飲消費水平并不比上海、北京等地低，但做生意成本卻差了不少。

在各地原材料價格差異不大的情況下， 文濤算了一筆經濟賬：以鄭州為例，在市中心地段較好的商場，每月房租成本大概4萬元就能租下幾百平的地方，人工成本在2800-3500元/人，員工租房也就200-300元/人；對比來看，在上海相對較好的商場，同樣面積的店鋪月租金可能是鄭州十倍，員工薪資在5000-5500元/人，還要買保險，員工宿舍開支大概是1000元/人的標準。

“如果在新一線城市開店，壓力一下子就減輕了。”在文濤看來，餐飲看起來是個門檻很低的行業，稍微有點錢的人就想開家店，新一線城市確實是一個機會，但長久維持經營才是最考驗人的地方，“能開十年以上的餐飲店少之又少�！�

王亞軍也是率先捕捉到了這個機會，才會選擇在重慶再啟創業之旅。

在他看來，重慶人口已經突破3200萬，是中國唯一一個突破3000萬大關的城市（第七次全國人口普查數據），還是國內熱門旅游目的地之一，不僅市場潛力大，消費也充滿活力。

第七次全國人口普查千萬級人口城市（圖片來源：盤古數據）

如果計算經營成本，重慶遠不及他此前深耕的北京市場，“100萬在重慶能做很多事情，但在北京可能員工都沒招就用完了。”王亞軍說。

當前，餐飲商家面對的是越來越謹慎的消費者，他們對價格敏感、做決定也不再似從前一樣簡單。

王亞軍發現，過去不少消費者到小吃店吃東西，還可能順道點些小菜、涼菜，現在就只會點一碗面。陳婷亦是如此，為了減少開支，與朋友自帶飲品去火鍋店，這才將人均消費控制在150元以內。

消費決策態度的改變，無形中對餐飲品牌經營水平和菜品質量等提出了更高要求。

在餐飲消費越來越注重社交化、場景化的今天，裝修環境好、食材品質佳，能供多位消費者一起聚餐的品牌，相對能更快走出低谷；反之，門店要么倒在了過去幾年，要么將很難維持下去。

好在，無論是消費市場還是商家的信心，都已經迎來了暖春。

（文中陳婷、文濤均為化名）