來源/電商在線

撰文/王亞琪

“所有爹媽們，呼叫回家，收到評(píng)論區(qū)回復(fù)。”

“明天晚上6：50兒子準(zhǔn)時(shí)直播，我高冷就是替老百姓辦事了！”

今年的央視3·15晚會(huì)曝光了“直播間的兒子們”。主播在直播間認(rèn)爹媽，通過幫人解決糾紛、調(diào)節(jié)家庭矛盾，編造出一場(chǎng)場(chǎng)苦情戲。這些主播往往給自己貼上“正能量”的標(biāo)簽，通過塑造“做好人、做好事”的正面形象，進(jìn)一步博取老人們的信任，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)兜售產(chǎn)品。

3月15日當(dāng)天晚上，晚會(huì)曝光的“高冷z”“小張說事”“馬洪亮”等主播，在相應(yīng)平臺(tái)的賬號(hào)均已被封。然而，記者留意到，這類情感調(diào)節(jié)主播并不少見。在知乎上，#如何看待很火的情感調(diào)解主播#話題有超過12萬人次瀏覽，“為了流量”“專演給老人看”“無下限賣貨”等表述被多次提及，評(píng)論區(qū)成了大型吐槽現(xiàn)場(chǎng)——“親兒子還不如假兒子說話有用”。

記者也發(fā)現(xiàn)，“小張說事”等主播被平臺(tái)封號(hào)后賊心不死，還嘗試開小號(hào)“自救”，包括315晚會(huì)中提到的小張師傅“輝哥”，相應(yīng)的影響力并未完全消散。這些主播有自己的粉絲團(tuán)，粉絲會(huì)開設(shè)賬號(hào)搬運(yùn)過往的直播、短視頻等內(nèi)容。有主播的關(guān)聯(lián)號(hào)僅靠6件商品就賣出了200萬元GMV（平臺(tái)交易額），而這6款商品的客單價(jià)僅4.3元，近30天內(nèi)銷量就超過了50萬件。

知乎話題下，評(píng)論熱烈

近半粉絲在40歲以上，成交額驚人

盡管賬號(hào)已被封，但在飛瓜數(shù)據(jù)等第三方平臺(tái)上，還能捕捉到一些封號(hào)前的痕跡。

在短視頻平臺(tái)擁有超過2000萬粉絲的主播“高冷z”，最后一條短視頻停留在3月4日。近30天內(nèi)，他發(fā)布了10條短視頻，平均播放量達(dá)到67.7萬；“小張說事”的大號(hào)已經(jīng)搜索不到，但一個(gè)名為“小張說事小號(hào)”的賬號(hào)粉絲數(shù)顯示已經(jīng)達(dá)到2.3萬，該號(hào)和“輝哥情感正能量生活號(hào)”“輝哥情感（618）”的粉絲高度重合，而輝哥正是小張的師傅。從封號(hào)時(shí)間來看，輝哥的一個(gè)賬號(hào)在2月28日停更，另一個(gè)在3月12日左右被封禁，均臨近3·15晚會(huì)。

這些賬號(hào)的特征明顯：1.粉絲年齡以40歲以上居多；2.粉絲黏性強(qiáng)，粉絲團(tuán)數(shù)量龐大（粉絲團(tuán)指忠實(shí)粉絲，花錢才能成為粉絲團(tuán)一員）；3.售賣的產(chǎn)品普遍客單價(jià)較低。

“高冷z”的賬號(hào)數(shù)據(jù)顯示，有49.48%的粉絲年齡在40歲以上，40歲以上的直播觀眾占到46.17%，而在超過21萬的粉絲團(tuán)成員中，75%都是40歲以上的粉絲，其粉絲團(tuán)等級(jí)100%都是10級(jí)（粉絲團(tuán)升級(jí)需要通過觀看直播、分享朋友圈、送禮物等增加，毎天最多漲120親密值，10級(jí)需要34200以上親密值）。擁有超500萬粉絲的主播“輝哥情感（618）”，粉絲構(gòu)成也十分類似，40歲以上的直播觀眾占40.04%，2.1萬粉絲團(tuán)里有66.67%的年齡在40歲以上。

和超高的粉絲黏性并不成比例的是，這些主播賣貨的客單價(jià)卻很低。

近30天內(nèi)，“輝哥情感正能量生活號(hào)”開播4場(chǎng)，客單價(jià)8.73元，銷售額在76.4萬元左右。記者留意到，主播售賣的商品主要有兩款：纖索妍太極蛹蟲草片、藏域牛骨高鈣壓片糖果，前者標(biāo)價(jià)9.99元，后者標(biāo)價(jià)3.99元，商品均已下架。即使是輝哥另一個(gè)更為成熟的賬號(hào)，客單價(jià)也只有4.37元，但是如此低的客單價(jià)，商品的銷量卻表現(xiàn)不俗——近30天內(nèi)，6款商品銷售額達(dá)到221.4萬元，每場(chǎng)平均銷量8.4萬件，平均銷售額達(dá)到36.9萬元。

記者還留意到，在200多萬元的GMV中，3.33元的茶葉貢獻(xiàn)了超過100萬元的收入，而價(jià)格最高的一款商品“清竹亭黃金陳皮”售價(jià)99.9元，銷量卻僅5件。

這或許是受限于消費(fèi)力，40歲以上人群對(duì)價(jià)格的敏感度較高，這些黏性較高的粉絲更多是在“支持主播”，本質(zhì)依然是粉絲經(jīng)濟(jì)。比如，“高冷z”的粉絲自稱“農(nóng)家軍”，知乎話題下提及多次的“清河李哥”，粉絲自稱為“獨(dú)立團(tuán)”。這些主播都是通過打造老人們信賴的人設(shè)匯聚流量，再通過人氣變現(xiàn)、流量變現(xiàn)、賣便宜貨等多種方式，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營收。

消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力不夠，“情感力”來湊

既然都喊上了“爹媽”，為何非得“賣神藥”，而不選擇正規(guī)的直播帶貨？

賬號(hào)名為“小張說事”的一期直播中，小張稱自己姐姐做了壞事，要將其送進(jìn)監(jiān)獄。結(jié)果姐姐的婆婆假扮成收破爛的，從小張爺爺處騙了一盒產(chǎn)品，小張急于討回。這時(shí)突然出現(xiàn)了一位“腫瘤醫(yī)生”，說這盒產(chǎn)品能治腫瘤，“關(guān)鍵時(shí)刻能把我們的肺保護(hù)起來”。

這樣荒誕的劇情，卻讓這些主播賺的盆滿缽滿。“小張說事”的供應(yīng)商稱，（這些賣給老人的產(chǎn)品）價(jià)格99元10盒，給主播開傭金開80元，“（已經(jīng)賣了）大約一兩千萬盒”。然而，3·15晚會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這款商品實(shí)際上就是壓片糖果，只是一款普通食品，并無其他功效。

主播為何要將其夸大成“特效藥”？如果通過正常的直播帶貨來售賣壓片糖果，這種打廣告式的宣傳，變現(xiàn)效率顯然要低得多。這些商品本身不具備豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，較低的定價(jià)讓主播很難拿到價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力也較弱。這些主播試圖通過成為“直播間兒子”，來加強(qiáng)情感鏈接，然后通過創(chuàng)造一個(gè)老年群體普遍的場(chǎng)景需求——“健康”，來進(jìn)一步變現(xiàn)。

瞄準(zhǔn)老年人，一方面是因?yàn)槔夏耆后w的增大，相應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)力上升；另一方面是因?yàn)槔夏耆后w獲取信息渠道的方式，較年輕人更為匱乏，同時(shí)又缺少家人陪伴。此前，保健品銷售員通過“裝兒子”“裝孫子”來“關(guān)心”他們的身體，以此博得信任，這類案例屢見不鮮。

國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，我國60歲及以上人口2.8004億人，占全國人口的19.8%，其中65歲及以上人口2.0978億人，占全國人口的14.9%。《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道顯示，我國已經(jīng)從2000年的輕度老齡化社會(huì)轉(zhuǎn)為中度老齡化社會(huì)。中研普華研究報(bào)告則測(cè)算，2020年老年人口總消費(fèi)達(dá)到了7.01萬億元，老年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5.4萬億元。預(yù)計(jì)到2050年，我國老年人口總消費(fèi)將達(dá)到61.26萬億元，老年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)48.52萬億元。

當(dāng)短視頻、直播賣貨欣欣向榮，信息媒介的進(jìn)步，帶來更為便捷豐富的生活，但“直播間兒子”的出現(xiàn)，則為所有人敲響了警鐘——打著關(guān)心的名義騙取信任、兜售產(chǎn)品，這種銷售方式不該因媒介的更替卷土重來。當(dāng)各大平臺(tái)都在研究如何讓自己的APP“適老化”，給老年人提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)時(shí)，加緊治理平臺(tái)生態(tài)、保護(hù)好自己的用戶，或許才是比前者更為刻不容緩的事。