來源/快刀財經

撰文/朱末

潘多拉的“魔法”，突然失靈了。

曾被億萬少女追捧的珠寶品牌“潘多拉Pandora”，于新一輪招商過程中被淘汰，在前段時間正式退出了開設多年的北京三里屯太古里專賣店，取而代之的是同樣來自丹麥的另一奢侈設計師品牌。

▲潘多拉三里屯門店原址已關閉，該位置由丹麥品牌GANNI接替

無獨有偶，2021年夏天，潘多拉位于北京頂級奢侈購物中心王府中環的全球旗艦店也關了門，換成了世界三大頂級珠寶品牌之一的卡地亞。這意味著，潘多拉已經被排擠出了高端商圈。

事實上，頹勢并非突如其來。據潘多拉發布的2022年第一季度業績報告顯示，其在中國的門店數已減少到209家，該數字在高峰期的2019年則為240家，敗退明顯。

不但如此，據其財報顯示，2022年第四季度，潘多拉中國市場銷售額同比大跌41%至1.43億丹麥克朗，總收入中的占比進一步收窄至1%。而2022年全年數據更加觸目驚心，中國市場的銷售總額同比下降47%。

這種天差地別的境遇，放在過去簡直難以想象。要知道，昔日的潘多拉幾乎所向披靡，巔峰時潘多拉一年就賣出了1億件珠寶，銷售額高達27億美金。

然而，曾經有多火爆，如今有多落寂。有網友一針見血地形容：“潘多拉就像變油膩了的初戀，對方非但沒跟上她的成長，還日漸普信起來，試圖用老掉牙的伎倆忽悠新一波的小姑娘。”

從熱捧到失寵，到底是消費者變了心，還是潘多拉做錯了？

01

一入潘門深似海

一顆一顆往家買

在女孩們眼中，潘多拉曾是一個驚艷了時光，溫柔了歲月的存在。

潘多拉源自希臘神話，眾神之王宙斯為了報復人類，制造出擁有包括美貌在內一切天賦的女人潘多拉，并送給她一個魔盒當禮物，前提卻是永遠不能打開它，后面的故事可想而知，魔盒還是被開啟了。

從此，潘多拉魔盒就被賦予了好奇心、誘惑力、禁忌等神秘元素，名字取自于此的珠寶品牌潘多拉，自然也就被賦予了未知與驚喜的屬性。

早在2009年，便有中國消費者通過代理商接觸到潘多拉；2015年，潘多拉正式進軍中國，打著“一顆珠子代表一段故事”的口號，迅速俘獲了大江南北姑娘們的芳心。

與眾多珠寶品牌售賣定型產品不同，潘多拉并沒有完整的成品手鏈，而是為消費者提供可選擇的吊墜和手鏈，由消費者做主，任意組合個性化手鏈。

這樣的“游戲規則”，不僅讓少女們擁有了珠寶首飾，還增加了DIY動手的樂趣，讓每位從潘多拉門店走出的姑娘，都堅信自己的手鏈是最特別的。

其實，這種定制形式只是售賣模式的改變，但潘多拉厲害就厲害在，它將其稱為“女性表達自我”的途徑——在節日或者紀念日，根據自己的心情和經歷，購買和打造特殊寓意的手鏈，這樣的感性營銷，直戳靈魂。

而為了滿足女孩們的小心思，潘多拉也從開始的1年2次上新，到后來1年7次上新，開掛的速度，讓潘多拉被稱為“珠寶界的Zara”。

幾乎一切潮流熱點，都能在潘多拉的珠串上尋覓蹤影。節日、城市、星座、數字、字母、花卉、萌物……一共有超過700款可以挑選，這誰頂得住。

更妙的是，這類手鐲還具備養成性特質，消費者在最開始并不需要花費太多的錢，可以積少成多配成滿珠手鐲。此外，潘多拉還特別推出了一次可以只買一個的分期付款銷售策略，對于囊中羞澀的年輕女孩來說，簡直不要太貼心。

而對潘多拉來說，這種以珠寶為載體的現代版“結繩記事”，不僅為拉新提供了巨大基礎，更能在潛移默化中激發潘多拉女孩們一年勝似一年的消費熱忱，稍不留神就能達到五位數的累計支出。

▲圖/小紅書

2016年，潘多拉在中國市場的銷售增長高達175%；2017年，潘多拉在中國市場新增58家概念門店，被媒體報道為最具前景的快時尚珠寶品牌，風頭無限。

可以說，潘多拉的走紅，集天時、地利、人和于一身。潘多拉將“講故事”的權利反向交給了消費者，契合了一代人對于儀式感和自我表達的追求；同時，潘多拉獨到的差異化售賣方式，避開了其他珠寶品牌的鋒芒，讓其成為了脫穎而出的“黑馬”。

然而，到達拋物線的頂點后就是墜落，沉浸在勝利喜悅中的潘多拉，很快就迎來了反轉。

02

溢價過高惹爭議

潘多拉驟然失寵

成也串珠，敗也串珠。

輕奢珠寶盡管能夠收獲短期的市場追捧，但由于沒有高端原料做支撐，始終缺乏奢侈基因，對于這點，潘多拉也是心知肚明。

早在2011年，潘多拉就暗中將產品價格調高，試圖從價格上向奢侈品靠攏，結果遭到反噬，導致大量用戶流失，沖擊高端珠寶之路戛然而止。

另一方面，潘多拉的珠串本身并沒有什么技術門檻，風潮流行起來后，包括周大福、周生生、謝瑞麟等國內珠寶品牌迅速跟進，相繼推出更為精美且創意十足皮繩串珠手鏈。

反觀在舒適區待久了的潘多拉，卻顯得乏善可陳。推出的串飾手鐲，只是在相同款式上做了微小變動，然后被賦予不同的名字。

比如“迪士尼系列”、“心形鏈扣”、“真愛至上系列”的手鐲，從外觀上看僅僅是更換了手鐲扣的樣式；而配珠“玻璃串飾”、“閃亮的心”不過是更換了顏色，款式毫無新意。

惡性循環下，社交媒體上關于潘多拉的反饋，也開始從一邊倒的贊美之聲，變成了愈演愈烈的吐槽。有消費者反映，自己買來的手串放置半年就出現了嚴重的氧化發黑，門店卻無法提供徹底的清洗服務。

還有消費者抱怨稱，串珠上鑲嵌的寶石一年左右便掉落，手鏈更是一拉就斷。這樣的耐用性，對于一款售價三、四千元的配飾而言，顯然是不能接受的。

在“價不配位”的質疑下，有關潘多拉溢價過高的真相也被剝開。原來，為了提高產能，潘多拉早在2005年就在泰國建立了一個規模高達六層樓的制造工廠，成本控制得很低。

另據華創證券的研究報告顯示，潘多拉產品原材料主要以銀、水晶、鈷、銠等基礎材料為主，價格便宜且供應充足，但經過潘多拉的定價后，產品的毛利率竟然超過75%，和愛馬仕不相上下。

要知道，奢侈珠寶品牌Tiffany的毛利率也僅不到65%，潘多拉“親民”的面紗蕩然無存，取而代之的是性價比極低的印象。

確實，同樣的預算，在“內卷”白熱化的珠寶市場，完全可以得到更好的待遇。Maison、Margiela、Gucci等奢侈品牌，都在市場上推出了千元級別的入門款首飾，不少向年輕化轉型的國產珠寶品牌也推出了兼具設計感和保值性的金飾，它們的價格還更為透明。

相較之下，潘多拉首飾溢價高、質量一般，在制造方面比不上主打原材料的保值珠寶，投資屬性幾乎為零，時尚屬性又比不上競爭品牌，新鮮勁過后，被拋棄只是時間問題。

2018年7月，頂不住的潘多拉以匯率變化的名義，針對不同產品進行不同幅度的價格調整；2019年4月，又宣布將品牌在中國的零售價下調15%。而在此之前，同樣的產品在國內的售價，普遍比歐洲市場高出30%。

雪上加霜的是，品牌曾經仰仗的年輕消費者，審美也逐漸變得成熟，她們開始對繽紛的串珠產品失去興趣，潘多拉打出的漫威、迪士尼等聯名款，不免顯得幼稚，導致復購率一再下滑。

各種避雷帖紛至沓來，消費者們后知后覺地發現，潘多拉就像濾鏡里的網紅，只能在精修PS和打光燈中活著，花花綠綠的色彩透露著精致的“丑陋感”。

2020年，據Statista數據統計，中國內地珠寶市場被周大福、老鳳祥等國內黃金品牌和卡地亞、Tiffany等奢侈珠寶品牌主導，留給輕奢珠寶品牌的份額不足1%。其中潘多拉的市占率僅為0.3%，排在第15名。

如同被推倒的多米諾骨牌，潘多拉在下坡路上越走越遠。

03

跨界自救未見效

潘多拉前景堪憂

面對不如人意的成績單，潘多拉并非沒有積極行動過。

在2018年，潘多拉提出了為期兩年的“Programme NOW計劃”，2019年8月，又在紐約舉辦了重塑品牌活動，無論是產品調整、體驗提升，還是店鋪改造、更換LOGO等策略一樣不落，收效卻不達預期。

▲左為舊LOGO，右為新LOGO

銷售額持續下跌帶來的低氣壓，又使得潘多拉珠寶中國CEO主動辭職換人，高層換血，導致公司大幅裁員、股價暴跌，甚至多次傳出賣身消息。

種種風波之下，直到2019年，潘多拉才第一次針對中國市場發售定制產品，推出含有桃花等傳統圖案的新設計，但此時各大品牌之間的爭奪戰早已如火如荼，哪里還有潘多拉的位置。

為了“起死回生”，潘多拉只得將目光移向“副業”，以抵消虧損。潘多拉第一家咖啡店，位于南京金鷹世界，還一度創下了排隊打卡盛況；緊接著，潘多拉又于北京王府中環開了第二家咖啡廳。

事與愿違的是，兩家咖啡店并沒能激起太大的水花，反而落得個潦草收場的結局。在場景打造上，潘多拉咖啡僅以標志性“粉色”為突出元素，辨識度較低，與一眾高奢品牌的大手筆——以藍色禮品盒為靈感的Tiffany咖啡、全套愛馬仕家具的愛馬仕咖啡、“摩登+法式”雙主題的卡地亞咖啡相比，潘多拉實在弱爆了。

另值得一提的是，由于定價親民，潘多拉咖啡還遇到了以星巴克為代表的同等價位的專業咖啡品牌圍剿，腹背受敵的潘多拉最終不得不撤店告終。

為了把握崛起的“男性經濟”，潘多拉也做出過努力，分別于2020年和2021年簽下許光漢和劉憲華作為代言人和品牌大使，卻也只為潘多拉帶去了曇花一現的流量。

或是因為太過心急，本以營銷見長的潘多拉，也開始頻頻翻車。借著人造鉆石和天然鉆石的話題度，潘多拉趁機宣布產品將不再使用天然鉆石，改用實驗室培育鉆石，但帶有道德指向性的言論，瞬間引發了軒然大波。

頗為玩味的是，鉆石在潘多拉的珠寶系列中本就只占非常、非常小的一部分。2018年潘多拉使用的寶石中，只有0.04%是天然鉆石；2020年制造的8500萬件產品中，僅有約5萬件使用了開采的鉆石，怎么看都有蹭熱度的嫌疑。

在古希臘語中，Pan表示眾多之意，dora則象征著禮物或賜予，別看這個名字的寓意如此美妙，但從潘多拉被創造出來的那一刻起，卻被當成是一場懲罰。冥冥之中，不上不下的潘多拉，也陷入了焦灼的尷尬境地。

猶記得2021年，潘多拉還信誓旦旦地喊出“讓中國市場營收翻三倍”的口號，如今看來，這一目標已愈發遙遠。

曾經的白月光，最終還是變成了“飯粘子”。不知擅長造夢的潘多拉，離夢醒時分還有多久呢？

參考資料：

1.LadyMAX《潘多拉中國市場接近腰斬，問題在哪？》

2.新周刊《想在中國賺3倍錢的潘多拉，還有姑娘愛買嗎？》

3.鳳凰網時尚《昔日輝煌的潘多拉，如何喪失了它的魔力？》

4.新博弈《潘多拉的“回憶故事”，年輕人不買單了》