來源/青眼號外 

撰文/小朱

8家僅5家實現正增長，本土上市美妝企業“一榮俱榮”的局面已然發生變化。

截至目前，上海家化、華熙生物、貝泰妮、魯商發展、逸仙電商、上美股份、巨子生物、敷爾佳等本土美妝企業已陸續交出去年的成績單。相較去年，上述8家企業的整體營收僅同比增長1.9億，而去年的數據約為63.92億，增幅縮水明顯。

與此同時，一眾上市美妝企業格局也發生了不小的變化。譬如，華熙生物、貝泰妮昂首挺進“50億”俱樂部，巨子生物、魯商發展、敷爾佳則均創得業績新高。另在品牌端，有多個成立時間較短的國貨美妝品牌在不確定的大環境下逆勢增長，全年銷售額突破10億大關，一舉沖向20億美妝陣營。

01 

本土第一大美妝集團迎來競爭者

受疫情等不確定因素影響，2022年化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%，出現10年來化妝品零售總額首次負增長。近日，隨著本土上市美妝企業2022財報數據的披露，疫情對美妝行業的影響再一次清晰直觀地展現在大家面前。

從營收規模來看，上海家化仍位列第一，華熙生物緊隨其后，但二者差距已拉近至7.5億元。由此可見，作為近年來成長最快的本土美妝集團之一，華熙生物將成為本土第一大美妝集團的有力競爭者。且值得注意的是，去年貝泰妮營收也首破50億大關。

從增速來看，巨子生物和華熙生物發展最快，上海家化、逸仙電商與上美股份去年業績則出現明顯下滑。據了解，憑借旗下品牌可復美與可麗金的強勁增長，巨子生物去年營收為23.64億元，同比增長高達52.3%。而得益于旗下品牌矩陣的不斷成熟，華熙生物功能性護膚品業務去年營收為46.07億，同比增長38.80%。

青眼注意到，疫情對身在上海的美妝上市企業影響頗大。關于業績的下滑，上海家化、上美股份在財報中均提及疫情對其運營產生的負面影響。據悉，去年上半年的上海疫情，對于生產、倉儲、物流等供應鏈均在上海及上海周邊的上海家化打擊明顯，使其去年上半年業績創下了5年來最大降幅，這也影響到企業整個年度的市場表現。此外，上美股份在財報中則將業績下滑歸因于“國內外經濟及公共衛生形勢等多重因素對公司產品及物流產生重大影響導致消費需求下降。”

值得一提的是，面對去年化妝品市場的整體下行，華熙生物、貝泰妮、巨子生物、魯商發展等主打功效護膚的上市美妝企業表現出較強的抗風險能力，均實現了較為可觀的增長。

02 

一批品牌沖向20億美妝陣營

近年來，隨著通過20多年的研發打磨沉淀，國貨美妝已從保證產品安全進階到注重產品功效。同時，新一代消費者的消費理念變化，越來越多的國貨美妝品牌在競爭中脫穎而出，品牌體量也隨之增加。

例如，薇諾娜去年實現營業收入為48.9億，離50億大關只剩一步之遙。此外，2022年上半年珀萊雅實現營收26.26億元，其中珀萊雅品牌營收為21.28億元，占比為81.04%。青眼號外曾據此預測，2022年珀萊雅單品牌或將突破50億大關（詳情見青眼號外文章《國貨美妝品牌競爭“下一站”：50億！》

除此之外，去年的本土美妝市場，一批成立時間不長、業績實現高速增長的美妝品牌也十分引人矚目。這當中，不少品牌已在去年成功越過10億大關，開始沖向20億美妝陣營。據青眼號外不完全梳理，去年至少有8個國貨美妝品牌年銷售額在10億與20億之間。其中，護膚品牌占了6個，彩妝品牌僅有毛戈平與橘朵。

值得一提的是，上述圖表中的美妝品牌大多成長速度驚人，在短短時間內就完成了10億目標。譬如，2019年上市主打A醇抗老的HBN品牌，盡管成立僅4年，卻已連續兩年跨過10億門檻。

再如成立于2018年的夸迪，只用了5年時間就年收入突破10億，成為華熙生物旗下第2個10億級品牌，與發力稍早的潤百顏基本持平。據悉，去年夸迪年收入為13.68億，潤百顏則為13.85億。

青眼號外注意到，“10億俱樂部”中功效護膚品牌比例較高。例如，得益于重組膠原蛋白的技術優勢，巨子生物旗下功效性護膚品牌可復美成功突破15億大關；而定位于敏感肌全膚質功能開發的新銳護膚品牌溪木源去年GMV也達到了15億門檻。此外，主打“微生態護膚”璦爾博士去年銷售額達到10.58億元，同比增長42.25%，成為國內首個年銷售額突破10億的微生態護膚品牌。

值得一提的是，盡管去年彩妝市場萎靡，但仍有不少亮點，橘朵、毛戈平去年收入均超10億元。

此外，丸美、PMPM、谷雨等品牌已于2021年突破10億大關，也有望沖擊20億大關。另據青眼號外梳理發現，據官方已發布2022年銷售數據的品牌來看，BM肌活、酵色、頤蓮等品牌均有望在今年突破10億“門檻”。

不難看出，隨著新規的頒布以及競爭重心從營銷、渠道逐步轉向研發，一眾運作健康規范的美妝企業、注重打造技術壁壘的品牌在競爭中優勢明顯，并獲得了更大的市場份額。且隨著10億品牌逐漸增多以及化妝品市場潛力的進一步釋放，品牌們的體量越來越大已成為必然，20億也將成為國貨美妝們下一個奔赴的賽點。

03 

爆發式增長背后的大洗牌

青眼號外還注意到，近3年在疫情的籠罩下，行業經歷了一場史無前例的大洗牌。無論是國際美妝巨頭還是國內老牌美妝企業，都不同程度地面臨著業績下滑的考驗。然而，夸迪、可復美、璦爾博士等新一代美妝品牌卻在近年來實現了跨越式的發展，甚至漲幅超過過去多年的總和。

譬如，夸迪近3年總營收分別為3.19億元、9.79億元、13.68億元，3年間漲了10億；同期可復美總營收也從4.21億元增長至16.13億元，實現翻倍式增長；成立僅5年的璦爾博士也在短短3年時間內實現業績增長286%，與福瑞達生物旗下另一品牌頤蓮進一步拉開差距。

不難看出，上述實現快速增長的品牌均為功效護膚品牌。一方面，這得益于過去功效護膚市場迎來高增長。中信證券研報顯示，2021-2026年，中國功能性護膚品銷售規模有望從952億元增長至2298億元，復合增長率已有望超過19.3％。

另一方面，隨著化妝品新規的頒布，以及多年來成分黨的盛行，功效開始成為護膚化妝品的“標配”，消費者也越來越愿意為有著科研積淀的功效品牌買單。例如，華熙生物憑借超活玻尿酸等自研的核心新材料與多項專利技術，為夸迪提供了堅實的技術支撐；巨子生物則憑借在重組膠原蛋白領域多年的深耕，為可復美提供了較高的技術壁壘。此外，璦爾博士搶先定位“微生態護膚”品牌，通過對皮膚微生態的深入研究與打造科學護膚的概念，成功在市場獲得一席之地。

另在疫情的沖擊下，“直播+電商”的新零售業態加速興起，也讓一眾美妝品牌抓住直播電商和新平臺紅利加速成長。譬如，夸迪通過與李佳琦深度合作，建立“枝繁繁”IP等方式打造品牌認知，快速拉升了產品銷量。據悉，去年雙11期間，李佳琦直播間夸迪的總銷售額高達3.34億元。巨子生物也在去年著力發展抖音平臺，抖音電商818活動期間，巨子生物旗下品牌可復美和可麗金的電商交易總額超7000萬。

同樣，璦爾博士也在天貓、抖音等平臺深耕已久。據悉，去年618大促，璦爾博士天貓旗艦店全階段GMV突破1.2 億。據了解，目前福瑞達生物旗下的璦爾博士與頤蓮線上銷售占比均超過90%。

總體而言，雖然化妝品行業在過去3年里深受挑戰，但也可以看到專注科研與創新能力已然成為跨越周期，實現企業和品牌可持續發展的最大助力。可以預見，隨著化妝品市場競爭的日益激烈，科研創新也將成為品牌不斷跨越10億、20億甚至百億的墊腳石和敲門磚。