出品/壹番YIFAN

撰文/木宇

距離始祖鳥憑借冬奧會成功打響破圈之戰已經一年了，這一年期間內，始祖鳥成了露營風、戶外風掀起之后的潮流清單必選單品，且逐漸成為社交軟件上大小網紅們的穿搭常備。

爆火的收益直接體現在安踏剛剛公布的財報上，始祖鳥背后的母公司亞瑪芬Amer Sports合營公司（被安踏收購）收益同比增長21.8%，自收購后首次為安踏貢獻2.8億元利潤。

繼斐樂品牌在安踏財報中持續坐滑梯之后，安踏顯然對于“出圈”的始祖鳥顯然寄予更多的野望，不但定下了“2025年亞瑪芬體育旗下品牌營收達1000億元”的目標，更是直言始祖鳥要邁入“10億歐元”品牌俱樂部。

安踏2022年財報

然而，安踏的這個如意算盤，或許并不會順暢。

當始祖鳥從戶外界橫跨到時尚界后，真正的驢友們紛紛表示買不起了，而在明星和網紅們的推波助瀾下，現在連中產也快買不起了。

始祖鳥一路高歌猛進，也一路拋棄著曾經的客戶，當二三線城市乃至縣城里的土豪們都穿上始祖鳥時，它還會是品味、調性和身份的象征嗎？終有一日會失去網紅屬性的始祖鳥，那時候又該賣給誰？

身份困境

看似如日中天的始祖鳥，正迷失在網紅效應的月暈中。

當安踏以蛇吞象的姿態一舉收購始祖鳥的母公司亞瑪芬體育后，始祖鳥的營銷就徹底放飛自我了，借著這幾年疫情意外帶紅的戶外風，始祖鳥從戶外圈真正跨入了時尚圈，成為當之無愧的頂流。

作為一個在戶外圈久負盛名的頂級品牌，始祖鳥的底蘊自然不是那些橫空出世的網紅品牌可比擬的，這也讓它在轉化為一種新的消費符號時，具備了更高級深沉的逼格。

比起同為中年三寶之一的lululemon，始祖鳥的身份意識顯然更強。

品牌價值的本質是以符號的象征性來劃定消費圈層，圈層內的彼此認同感是構成品牌忠誠度的內核，但當低調而奢華的始祖鳥走到聚光燈下時，它的受眾正在走向失控的分裂，這種分裂會自動消解品牌原有的調性。

一方面，都市寫字樓間中產男性終于找到了一個恰當的自我表達，相比西裝革履的嚴謹和拘束，始祖鳥融合了野性自然和品味腔調，不失身份的同時又更有個性。

另一方面，熱愛打卡的小紅書年輕網紅們如獲至寶，在戶外風大行其道的當下，不穿件始祖鳥出門都不好意思跟人打招呼，為了將單調乏味的沖鋒衣穿出時尚感，發明了各種花式穿法，始祖鳥設計師恐怕也沒想到，他們發明的戶外拉鏈褲，有朝一日會成為網紅們露腿秀性感的神器。

而沖鋒衣穩重耐用的設計，更是擊中了中老年群體的審美，在有限的選擇中，既要突顯身份又得百搭實用，相比那些花里胡哨的奢侈品服裝，始祖鳥脫穎而出，成為從一二線到縣域市場土豪大爺大媽們的最佳選擇。

所有人都愛上了始祖鳥，除了它最開始的目標人群——資深戶外愛好者，驢友圈最講究實用，始祖鳥固然好，但大部分情況下，它那疊加了三層號稱“世紀之布”GORE-TEX面料的硬殼，都是用來殺雞的牛刀，畢竟始祖鳥的創立本來就是用來應對登山等極限戶外的自然環境，普通人爬個山，國產的探路者綽綽有余。

始祖鳥沖鋒衣

大家有有意識忽略了一點，始祖鳥本來只服務于一個極其小眾的圈子。

以前，穿始祖鳥的要么是剛入戶外圈的土豪新手，要么是真正熱愛極限運動的土豪大神，現在，穿始祖鳥的大部分人基本都和戶外沒什么關系，唯一重合的身份只剩下“土豪”了。

幾乎沒有一個奢侈品品牌只想和“土豪”這個詞有關系，它們想要的前綴紛紛是優雅、古典、傳承等關鍵詞。

始祖鳥想要引領戶外新風尚，前不久官方還將新品發布會放在了海拔三千米的香格里拉松贊林卡，在又高又冷的地方，辦了一場又高又冷的大秀，拉滿了頂級奢侈品的逼格，不斷講述自己關于戶外的故事，以及傳遞品牌的理念。但熱愛戶外和戶外感的人，其實都不會在意。

會成為下一個加拿大鵝嗎？

真正能和始祖鳥相提并論的并不是lululemon，而是加拿大鵝，同樣來自加拿大，同樣屬于圈內頂級品牌，同樣在國內成為頂級網紅，只不過后者已是過去時，而前者正在進行時。

2023年第二財季中，亞太地區成了加拿大鵝唯一出現營收下滑的區域，并且，這已經是連續兩個季度出現了下滑，要知道，從2018年加拿大鵝進入中國以來，亞太地域一直是加拿大鵝的增長引擎，其中，中國市場功不可沒，過去幾年里，加拿大鵝在大陸地區的門店數占到其全球總門店數量的1/3。

從如日中天到敗走麥城，加拿大鵝在中國成于營銷也敗于營銷。

始祖鳥會成為下一個加拿大鵝嗎？

根據基本盤來看，始祖鳥其實要更穩一些。

從品牌價值而言，加拿大鵝在國內的營銷標簽是“羽絨服界愛馬仕”，但實際上，在羽絨服界它的地位還稱不上獨一無二，同級別的品牌還有幾個，起碼號稱“羽皇”的盟可睞第一個不服，它丟失的市場同行完全可以輕松取而代之，包括始祖鳥也是生產羽絨服的。

但在戶外界，始祖鳥可謂真正的金字塔頂端，它在營銷話術上也沒有借用“愛馬仕”這樣的標簽，而是更硬核直接拉出了戶外品牌鄙視圈金字塔，以絕對王者的身份置于塔尖。

這種不可替代性，恐怕也是當時安踏在眾多國際大牌戶外品牌中，寧愿付出巨大代價也要收購始祖鳥的原因之一，這也賦予了始祖鳥在國內營銷時更具逼格的先天優勢。

安踏體育以每股40歐元的價格收購Amer Sports

從產品屬性而言，始祖鳥的沖鋒衣適用季節范圍更廣，而加拿大鵝基本限定在了冬季，而在營銷方向上，始祖鳥雖然主打沖鋒衣，但不斷擴散為戶外整體的品牌調性，而加拿大鵝與羽絨服這個單品的綁定極深，這也讓始祖鳥擁有了更大的市場縱深。

從市場運營而言，雖然都將中國作為重要市場，但加拿大鵝依然屬于“洋品牌”，在國貨當道的今天，一旦運營不當很容易引發民族情緒，#加拿大鵝規定中國大陸門店不得退貨#曾登頂微博熱搜，并被官媒點名批評，造成的公共危機也是導致其銷量下滑的重要原因。

始祖鳥已歸屬于安踏旗下，血統上已經成為半個民族品牌，在公關站位上已成為跨國收購的成功案例，二者的運營方對中國市場的了解也是天壤之別。

以上這些，都只能說明始祖鳥相比于加拿大鵝在中國市場更具備先天優勢，但同樣，前者相比后者也承擔著更為沉重的使命，加拿大鵝可以在中國市場失誤，但始祖鳥不容有失，畢竟它現在已經是安踏“全村的希望”。

而在營銷面臨的問題上，二者可以說剛好相反，加拿大鵝的問題在于保守的“傲慢”，它帶著老牌奢侈品的姿態來到中國，卻忘了這里早已不再是曾經“崇洋媚外”的市場，對于國內國外消費者的“雙標”讓它失去了人心；始祖鳥的問題則在于開放的“討好”，它在安踏把控下開始跨界的轉型，但步子邁得太大，以透支品牌調性的方式快速榨干著市場的潛力，它看似擁有一個龐大的消費群體，卻無人是它堅定的擁躉。

最可怕的是，當有一天始祖鳥也和加拿大鵝一樣，滿大街都是其logo，卻真假難辨的時候，安踏的“10億歐元”品牌夢，估計只能面臨破碎。

安踏還能怎么“玩鳥”？

安踏買下后的始祖鳥到底想賣給誰，恐怕已經是個謎，但毋庸置疑的是，它想賣的更好。

根據安踏2022年財報顯示，始祖鳥的增長無疑讓安踏立馬想將其變成下一棵搖錢樹。

作為國內最大的體育用品品牌，安踏近年來的一路逆襲崛起，離不開其多元化的品牌戰略，它以收購成熟品牌這一最短路徑來搭建矩陣，斐樂（FILA）便是其典型成功案例，2009年被安踏收購后，4年后實現收支平衡，進而扭虧為盈，2021年在中國銷售收入達到218億元，占安踏體育44.24%的總營收。

從安踏的品牌布局不難看出，其是在打造一個體育全賽道的集團，母品牌安踏負責耕耘大眾運動市場，斐樂負責中高端時尚休閑，始祖鳥和其他負責高端戶外，雖然在營收占比上，始祖鳥還不足以相提并論，但在戶外市場的拓展上，可謂是箭頭一般的存在。

而從集團業績增長而言，始祖鳥的突圍還要更加緊迫，2022年，斐樂銷售額開始出現負增長，第二增長曲線已經觸摸到天花板，作為第三增長曲線排頭兵的始祖鳥自然肩負重任。

但斐樂曾經的成功，還能復制在始祖鳥上嗎？

如前文所言，始祖鳥目前的營銷還深陷在模糊不清的網紅風中，這其實像極了當年斐樂在國內營銷的路子，走時尚潮流路線，與知名設計師聯名，請大牌明星代言，各路網紅推波助瀾，以單品打爆款，斐樂是老爹鞋，始祖鳥是沖鋒衣。

但不同的地方在于，斐樂炒一炒還有品牌溢價的空間，還能覆蓋龐大的中產市場，始祖鳥已經到頂了，本來中產踮踮腳還能夠得上，再品牌溢價可就曲高和寡了。

始祖鳥淘寶官方旗艦店

斐樂在熱度加持下，可以推出FILA KIDS（定位3-15歲兒童）、FUSION（定位15-25歲千禧一代）、ATHLETICS（專業運動賽道）三個支線，用多代言人拉動不同產品線的銷售，覆蓋了足夠寬廣的市場。

但始祖鳥能這么玩嗎？一旦它被貼上了奢侈品的標簽，就等于永遠告別了大眾市場，也不可能再肩負起開辟一個大賽道的重任，但從消費者心理而言，品牌一旦掉頭往下，那么原先積累的一切優勢都會蕩然無存。

始祖鳥在多種力量的推動下，正在飄向一個不可知的高空，離市場最大眾的消費群體越來越遠。

更麻煩的一個地方在于，它在更高的位置上也陷入了和斐樂一樣的困境，左右逢源，在專業戶外圈、都市中產、潮酷年輕人、中老年土豪之間周旋，什么都想要，而斐樂的失速，正在于它最終成了一個泯然眾人矣的品牌，在網紅熱潮后，失去了自身的辨識度，而提升起來的品牌溢價讓人望而卻步。

對于品牌而言，都會面臨一個終極問題，更高利潤還是更大市場，二者還有一個共同前提，你的主要消費群體是誰？

從斐樂到始祖鳥，安踏在營銷上都畫了一個很大的圈，這個圈最大的特點就是“網紅”，但網紅是誰？

如何割舍從而錨定自己的核心人群，恐怕是安踏運營下的始祖鳥目前最需要思考的問題。

畢竟好不容易等來中國市場營收首超耐克的安踏，還想在“中國第一體育品牌”的寶座上多坐幾年。