來源/聯商網

撰文/和二

去年11月，堅持了10年直營模式的喜茶宣布開放事業合伙業務。不到半年時間，喜茶呈現出極為迅猛的發展態勢。

今年以來，關于喜茶的話題熱度在社交媒體不斷升溫。一方面，在全國范圍內，喜茶的粉絲們以肉眼可見的速度發現身邊突然出現了期待已久的喜茶門店，另一方面，在品牌塑造領域，喜茶的可感知價值越來越生動。

近日，喜茶城市冰箱貼周邊在微博、小紅書等社交平臺走紅，引發媒體關注，相關話題閱讀量近億。以品牌勢能的延伸，喜茶更積極地面向廣泛的大眾市場，在此營造出了參與感極強的廣泛性社交話題。

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冰箱貼被熱捧，喜茶品牌勢能釋放

微博上媒體發布的新聞話題#喜茶城市冰箱貼引發跨城代喝現象#等引發熱議，總閱讀量近億。而在小紅書平臺，收藏者自發發起的相關話題#喜茶城市冰箱貼##喜茶冰箱貼#等閱讀量分別達到了196萬+和387萬+，其中一些討論、發起互換的高熱帖點贊量已經破萬。

終于喜茶也注意到了關于城市冰箱貼的呼聲，做出了“不鼓勵高價收購”“增加領取渠道”的回應。其中對于“五一定制版喜茶城市冰箱貼”的預告，更帶來了新的期待。

一枚小小的冰箱貼為什么會有如此大的魅力？網友@小貓釣魚留言表示，喜茶冰箱貼的設計太有喜感了，還很有地方文化特色，是一枚喜茶版的當地郵票。而不同城市之間的喜茶冰箱貼互換更是成為一種火熱的現象。甚至還有人請人跨城市專程代喝領取喜茶冰箱貼，不少人涌向閑魚進行收購，將這款原本作為新店開業贈品推出的喜茶周邊炒至上百元。

據了解，喜茶的城市冰箱貼以城市最顯著的文化特色為載體，以喜茶LOGO為基礎，將阿喜改變成融入不同城市文化的本地人。比如遼陽冰箱貼為手持風箏的曹雪芹形象，體現當地曹雪芹紀念館元素，以及曹雪芹所傳授的曹氏風箏制作技藝。而太原則為一唐朝古人手拿放大鏡，寓意狄仁杰，菏澤的冰箱貼背景為當地標志牡丹花，宜興的形象則手托紫砂壺。

小小的冰箱貼生動形象，飽含當地文化，設計巧妙，而且整體視覺風格統一，堪稱設計精品，難怪很多粉絲不惜跨城市“代求”。

喜茶冰箱貼的火爆，源自其獨特的創意設計，但背后更主要的原因顯然是喜茶品牌勢能的強力輻射和有效釋放。從2012年創立，歷經十年發展，喜茶已經成為新茶飲賽道的頭部品牌，吸引了眾多的年輕消費人群。喜茶通過真品質產品與“喜悅發生”的品牌精神，在粉絲人群心智當中成為不可或缺的“密友”。

另一方面，喜茶這波“冰箱貼”營銷，堪稱是以四兩撥千斤的巧妙打法。

冰箱貼本身形式非常簡單，但城市特征鮮明，屬于一種不區分人群特征的“輕創意”，而這樣的“輕創意”以富有設計感和人文色彩的風格，最有效最直接地擊中年輕人對于某個城市的體驗和回憶。喜茶城市冰箱貼的推出，不僅喚醒了當地消費者的情緒共鳴，也激發其他城市收藏者的參與感，成為滲透大眾市場的“情緒杠桿”，撬動了更多的人參與及關注。

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新茶飲大眾市場空間被驗證

自去年以來近200款城市冰箱貼的推出，暴露了喜茶在大眾市場的廣泛滲透。

去年11月份，喜茶正式對外官宣，在非一線城市以合適的店型開展事業合伙業務。彼時，喜茶表示，為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品質與酷，在全國門店已全面實行門店合伙人機制的基礎上，喜茶將依托于十年來已經積累的經驗、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業合伙業務。喜茶會對事業合伙人進行嚴格篩選和充分賦能，并將在品牌、產品、品控、食安、營運、培訓、供應鏈等方面為事業合伙人提供支持。

到今年三月份，與喜茶合作已經成為新茶飲賽道業內一項要求很高但同時又引發紛搶的“明星事業”。這次喜茶冰箱貼在喜粉們圈內的火爆，讓很多人突然發現，短短五個多月時間，喜茶已經很迅速地擴張到了全國眾多二三四線城市。

今年年初，喜茶發布了《喜茶這十年》報告，數據顯示，2022年，喜茶在37個城市開出新店，其中包括長春、哈爾濱、龍巖、臨沂、襄陽、衢州等17個新城市首店。

從喜茶前十年的發展步驟來看，首先聚焦于一線城市深耕，營造新茶飲開創者與引領者品牌認知，搶占賽道第一梯隊的位置。并利用十年直營店的精細化深度運營建立起嚴苛的“標準化體系”——在品牌傳播、產品研發、供應鏈積累、營運實力這幾大維度上的高效協同，最終有效輻射到門店發展上。

自去年11月正式對外開放以來，事業合伙門店持續開出，目前已經覆蓋自貢、德陽、梅州、麗水、盤錦、宣城、馬鞍山等數十個城市。

而喜茶在前十年積累的能力正在為門店穩健拓展發揮著明顯的優勢。據報道，在廣東梅州萬達店，喜茶單日銷量最高達3500杯，單日銷售額最高超6萬元。馬鞍山、宿遷等多個城市的門店開業以來的單店日均銷量達2000杯左右。而同城多店業務也表現亮眼，鹽城先后開業的三家事業合伙門店，第三家門店開業前三天的訂單總量比第一家門店增長140%，鹽城三家門店開業以來的單店單日最高銷量接近2000杯。

從一線城市向二三線城市的滲透，亦可看出，喜茶正在開啟新一輪面向大眾市場的進軍。

2022年初，喜茶完成了全面調價，將原來均價30元降低到20元左右，彼時即有聲音認為，喜茶越來越大眾。而從去年底開啟的事業合伙業務亦是這種戰略的深化。去年初的主動降價，讓喜茶被更廣泛城市的消費者接受，而最近五個月以來的新店成績，也驗證了喜茶在新城市的市場空間。

分析人士認為，新茶飲賽道正在面臨潛移默化的洗牌。幾年前雨后春筍一般涌現的新茶飲品牌歷經市場洗禮，大浪淘沙，會加速出現分化。對于這樣的分化，會呈現一種K型曲線，也就是，頭部品牌會進一步放大規模，提升運營能力，積累品牌勢能。而其他品牌在頭部品牌的擠壓之下，生存空間會相應出現萎縮。

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新茶飲進入“靜水深流”的階段

今年初，中國連鎖經營協會新茶飲委員會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年新茶飲規模預計達1040億元，2023年的市場規模有望達1450億元。報告同時認為，新茶飲消費在2023年仍將蓬勃發展。過去一年，全國新增名稱中含“奶茶”的企業50571家，新增“茶飲”企業5466家。咨詢機構數據顯示，預計2020-2025年，現制茶飲的零售額規模將持續成長至3400億元，CAGR(復合年增長率)約為24.5%。

新茶飲賽道加速進入一個更為穩健的“靜水深流”發展階段。

實際上，新消費品牌的崛起，代表了一套新的商業理念和模式，爆發初期，新消費品牌高度依賴營銷創新帶來的流量紅利，但這樣迅速推高的“流量紅利”往往難以持久，當回歸到穩健發展期之后，新消費品牌需要重歸經營管理的“基本功”，例如渠道戰略、品牌戰略、產品戰略、供應鏈優勢等等。

喜茶的冰箱貼火爆只是表現，背后的底層邏輯是其品牌能力的強大輻射，而更深層次的戰略轉向是面向大眾市場的深度布局及穩健發展。

在新茶飲的賽道上，喜茶從完全直營到開放事業合伙，從經典產品打造到周邊也出圈，靜水深流的喜茶作為新茶飲賽道的“課代表”，正在打開下一個十年發展的新大門。