來(lái)源/全食在線

重整后的匯源，開(kāi)始聚焦果汁業(yè)務(wù)，做起了減法。

近日匯源果汁執(zhí)行總裁咸曉芳在北京的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上透露，將原有的385個(gè)sku縮減至78個(gè)，將重新聚焦果汁業(yè)務(wù)，未來(lái)匯源果汁產(chǎn)品的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)將按照高中低濃度，進(jìn)行50%、40%、10%的配比。

而這樣做的原因是因?yàn)閰R源想要在三年內(nèi)完成100億的營(yíng)收目標(biāo)，甚至希望實(shí)現(xiàn)IPO。

作為國(guó)民果汁品牌的匯源，能否實(shí)現(xiàn)三年之約呢？

01

聚焦果汁，匯源這步棋對(duì)嗎？

近年來(lái)飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一方面多品牌切入細(xì)分品類(lèi)為消費(fèi)者帶來(lái)了更加豐富的產(chǎn)品，另一方面消費(fèi)需求的升級(jí)也會(huì)倒逼企業(yè)創(chuàng)新。為此誕生了以元?dú)馍譃榇淼臒o(wú)糖氣泡水，以農(nóng)夫山泉為代表的的無(wú)糖茶飲，加上可口可樂(lè)、百事在碳酸飲料品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)布局，消費(fèi)者對(duì)健康、低糖飲品需求的增加，似乎果汁品類(lèi)不再被市場(chǎng)認(rèn)可。

但真的是這樣嗎？

其實(shí)近兩年果汁品類(lèi)也開(kāi)始重回增長(zhǎng)，據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告顯示，2021年3季度到2022年3季度的一年時(shí)間里，銷(xiāo)售額年復(fù)合增長(zhǎng)率最快的品類(lèi)就是果汁，增速達(dá)到22%。

事實(shí)上從一些品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新中我們也能發(fā)現(xiàn)果汁汽水依舊受歡迎，例如元?dú)馍衷?jīng)打造了含氣果汁，而北冰洋、冰峰這些國(guó)潮汽水也將天然果汁加入到配料表里，甚至在冰淇淋品類(lèi)中一些品牌也將天然濃縮果汁作為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)之一。

由此可見(jiàn)在果汁品類(lèi)中，依舊有強(qiáng)勁的消費(fèi)需求。

拿匯源來(lái)說(shuō)，其果汁市場(chǎng)份額在過(guò)去的三年分別為9%、9.6%/10.3%,處于逐年增長(zhǎng)的地位。全食在線在采訪一些匯源果汁的經(jīng)銷(xiāo)商后得知，與其他飲料不同的是匯源果汁最好的銷(xiāo)售場(chǎng)所為大賣(mài)場(chǎng)，而1升裝的100%果汁也是銷(xiāo)量最好的單品。

這得益于消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，對(duì)天然果汁需求加大，而在春節(jié)的假期中，受家庭聚會(huì)的影響也激發(fā)了匯源果汁銷(xiāo)量增長(zhǎng)。畢竟在大多數(shù)消費(fèi)者眼里，匯源就是果汁飲品的代名詞，具有較高的品牌認(rèn)知。

而100%系列為代表的高濃度果汁也被匯源列為重要的大單品，在高價(jià)格帶、高毛利、高銷(xiāo)量的驅(qū)動(dòng)下，該系列被列為30億級(jí)大單品。

除此之外以果肉多系列產(chǎn)品為主的中濃度果汁產(chǎn)品則面向大眾市場(chǎng)，該系列產(chǎn)品具備高性價(jià)比，被譽(yù)為20億級(jí)大單品。

據(jù)全食在線了解，在確定聚焦果汁品類(lèi)后，匯源開(kāi)始了消減sku的計(jì)劃，雖然匯源并沒(méi)有對(duì)外公布將取消哪些產(chǎn)品，但在匯源天貓、京東旗艦店上兒童果泥處于缺貨狀態(tài)。而無(wú)論在線下門(mén)店還是電商平臺(tái)，匯源100%果汁、藍(lán)莓汁、含氣果汁等新品被放在顯著位置。

依托高濃度果汁和中濃度果汁兩大戰(zhàn)略級(jí)品類(lèi)，將為匯源貢獻(xiàn)50億的銷(xiāo)量，目前來(lái)看，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是消費(fèi)者都對(duì)匯源果汁充滿了信心。

02

品牌做減法，能成事嗎？

近年來(lái)我們可以發(fā)現(xiàn)品牌在戰(zhàn)略布局的過(guò)程中有兩個(gè)很有意思的現(xiàn)象，那就是新銳品牌樂(lè)于做加法，通過(guò)增加單品，跨界創(chuàng)新來(lái)豐富產(chǎn)品的矩陣，而成熟品牌則通過(guò)做加法縮減sku來(lái)剔除不良產(chǎn)品導(dǎo)致的不良成本。

事實(shí)上無(wú)論選擇哪一種戰(zhàn)略，都是品牌基于當(dāng)下?tīng)顟B(tài)所做出的選擇。

當(dāng)然無(wú)限擴(kuò)品并不意味著品牌能夠創(chuàng)下新的銷(xiāo)量，而盲目縮減sku也不意味著企業(yè)就會(huì)良性循環(huán)。

全食在線關(guān)注到在匯源放出縮減sku的口風(fēng)后，其實(shí)它早已開(kāi)始了新的布局。

首先匯源本身是以果汁品類(lèi)進(jìn)入市場(chǎng)，并且果汁產(chǎn)品在消費(fèi)者心中成為品類(lèi)代表甚至成為記憶，所以在宣布聚焦果汁品類(lèi)后，匯源對(duì)未來(lái)發(fā)展其實(shí)是做了一個(gè)更加具體的定位。

其次雖然匯源宣稱(chēng)要將sku縮減到100個(gè)以內(nèi)，但他卻在果汁細(xì)分品類(lèi)中不斷創(chuàng)新。

例如在新疆大手筆投入，布局沙棘飲料賽道，2011年，匯源集團(tuán)與布爾津政府合作，在新疆布爾津縣開(kāi)始落地總投資10億元的沙棘綜合項(xiàng)目，項(xiàng)目重點(diǎn)開(kāi)展沙棘良種繁育、標(biāo)準(zhǔn)化荒漠化草場(chǎng)生態(tài)示范治理種植園、發(fā)展10萬(wàn)噸沙棘果綜合加工利用項(xiàng)目，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展集種植、養(yǎng)殖、旅游休閑、生產(chǎn)加工、科普為一體的綠色生態(tài)園。十余年過(guò)去了，匯源集團(tuán)已在當(dāng)?shù)胤N植超過(guò)10萬(wàn)畝沙棘林，其中超4萬(wàn)畝已經(jīng)掛果。而匯源推出的沙棘飲料也頗受好評(píng)。

雖然縮減產(chǎn)品，但匯源在渠道上的投入依舊不減，繼2023年1月中旬，匯源100%樂(lè)享小方瓶登陸物美超市之后，主打年輕潮流市場(chǎng)的匯源NFC小方包也已登陸KKV全國(guó)20城。

從1月17日至1月31日，在KKV試銷(xiāo)的14天里。匯源NFC小方包數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，成為康美、利樂(lè)包果汁、果奶類(lèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)TOP1，提前通過(guò)試銷(xiāo)測(cè)試期。

所以品牌縮減sku不僅僅只是砍掉不暢銷(xiāo)，利潤(rùn)低的產(chǎn)品，而是在篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷圍繞主營(yíng)品類(lèi)做大做強(qiáng)做透市場(chǎng)。

03

3年百億營(yíng)收，難嗎？

在本次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，匯源果汁董事長(zhǎng)鞠新艷披露2023年1-2月的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，前兩月北京匯源銷(xiāo)售額近8億元，同比增長(zhǎng)20%，利潤(rùn)近1億元，其中100%純果汁業(yè)務(wù)增長(zhǎng)52%。目前匯源已經(jīng)擁有50億的體量，但離百億目標(biāo)還有一半的差距，而剩下的50億將要在3年時(shí)間里完成，這意味著每年匯源要有近20%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

難嗎？

聽(tīng)上去很難，但匯源其實(shí)對(duì)其已經(jīng)有了自己的規(guī)劃，首先將拓展下沉市場(chǎng)，將城鎮(zhèn)、村莊作為未來(lái)線下渠道開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。

其次加強(qiáng)媒體廣告投入，除了在機(jī)場(chǎng)、高鐵站、戶外進(jìn)行廣告覆蓋外，還會(huì)通過(guò)明星代言、新媒體、跨界、央視廣告等媒體渠道進(jìn)行高強(qiáng)度曝光。

在聚焦核心品類(lèi)與強(qiáng)勢(shì)媒體傳播的雙重努力下，似乎要完成剩下的50億營(yíng)收并不困難。

2023年中國(guó)飲品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，而果汁作為飲品賽道上持續(xù)增長(zhǎng)的明星品類(lèi)，或許會(huì)吸引更多的品牌入局，而匯源將也面臨更大的挑戰(zhàn)。

這個(gè)3年之約，能否順利完成，讓我們拭目以待。