來源/巨潮WAVE

撰文/老魚兒

“美好的生活需要詩和遠方，更需要沙發和床。”

這是紅星美凱龍官方網站上醒目位置顯示的、董事長車建新的名言。

靠著無數張沙發和床，紅星美凱龍2015年6月26日完成了在香港聯交所的上市，2018年1月17日完成了A 股上市。

頂著國內家居零售行業首家“A+H股”公司的稱號，紅星美凱龍創始人兼董事長車建新也因此一度被稱為中國“家居首富”。

可誰都知道，首富難當，車建新也不例外。

美凱龍股價表現（自2018年1月至今）

2023年3月31日，美凱龍披露年報，公司2022年實現營業總收入141.38億元，同比下降8.9%；實現歸母凈利潤7.49億元，同比下降63.4%；每股收益為0.17元。這是紅星美凱龍近十年來、也是近三年來的第二次營業收入同比下降。

近十年來，紅星美凱龍凈利潤經歷了起起落落，終于后勁不足，疫情以來遭遇塌方式下滑，不僅三年來兩次凈利潤同比降幅超過60%，而且凈利潤降至十年來最低水平。

01

當高端遇到低谷

兩方面的脫節。

能把“沙發和床”與“詩和遠方”并列起來，也不難看出車建新對紅星美凱龍的客戶定位區間在哪里。

那就是：高端。

從2000年，車建新成功推出首家紅星美凱龍以來，其標榜自身已經“從最初的‘第一代’商場到目前的第九代‘家居藝術設計博覽中心’，引領家居消費從單純的‘買家居’，過渡到‘逛家居’‘賞家居’時代。”

翻譯過來的意思就是：大眾市場 → 高端市場。

車建新公開表示，“未來家居行業的競爭一定是高端的競爭，要搶占行業制高點”

這樣的經營思路，從紅星美凱龍的運營成本和招商合作上可見一斑。

據有關媒體報道，紅星美凱龍的租金水平往往比當地普通建材、家居賣場高出2～3倍，賣場的公攤面積也很高。南京一瓷磚經銷商就曾指出，當地紅星美凱龍的租金單價折算下來一平方租金超400塊錢。

為了拔高商場檔次，紅星美凱龍還會大幅在商鋪裝潢、運營上增加支出，營造高端氛圍。

此外，紅星美凱龍在招商上，也廣泛面向知名商家。包括與海爾智家、美的、海信、方太、老板、怡口、菲斯曼等眾多全球頭部電器品牌達成戰略合作。

這一切確實打造了紅星美凱龍的高端畫像。不過，這樣的高端定位，面向的并非奢侈消費的頂尖富豪，更多還是那些追求生活品質的中產階級。

打開紅星美凱龍的官網介紹，一些字眼隨處可見，比如“品位”“藝術”“美學”“極致體驗”“高端流量”。

美凱龍舉辦藝術活動現場

這些詞語，無一不是中產階級的心頭好。以往紅星美凱龍的形象塑造，無疑也是成功地贏得了中產階級的青睞。

而紅星美凱龍自成立到發展的20多年，是中國社會高速發展的20年，也是中產階級迅速增長的20年。

過去多年，在社會經濟上行階段，新富裕起來的中產階級們在完成初步的財富積累之后，自然會對更高的生活品質有所追求，高端消費一度形成熱潮。

但危機在于，歷史證明了中產階層的財富本身并不穩固。他們是容易陷于品質的一群人，卻也很容易因為經濟問題而脫離品質。

近些年來，在疫情的催化下，幾乎各行各業都已經徹底離開了曾經的高速發展期、爆發期，經濟社會的造富能力急速下降。對于很多中產群體來說，對未來局面的不樂觀預期仍將延續。

這個時候先被犧牲掉的，就是一些所謂高端品質帶來的虛榮感。這讓紅星美凱龍的核心用戶群體快速萎縮。

但此時的車建新，已經難以將美凱龍這艘巨輪真正調頭轉舵。在3月22日上海舉辦的中國建博會上，車建新再次表示：進口、高端是紅星美凱龍2023年的核心關鍵詞。

02

組合拳開始失靈

三方面的難題。

首先是主打業務的成長曲線幾近放平。

紅星美凱龍主要通過經營和管理自營商場和委管商場，為商戶、消費者和合作方提供全面服務。

而自2019年，紅星美凱龍在年報中列出“自營及租賃收入”產品之后，該項收入從77.99億元到2022年也僅增長為78.68億元。

如果再對比此時和彼時的公司規模，會發現更加復雜的情況：新增加的各種賣場并不能帶來更多的經營收入。

2019年末，美凱龍經營了87家自營商場，250家委管商場，通過戰略合作經營12家家居商場，以特許經營方式授權開業44家特許經營家居建材項目，共包括428家家居建材店/產業街。我們經營的自營商場和委管商場，商場總經營面積 20,986,950 平方米。

到了2022年期末，美凱龍經營了94家自營商場，284家委管商場，8家戰略合作商場，57個特許經營家居建材項目，共包括476家家居建材店/產業街，總經營面積提升至22,508,291.30平方米。

美凱龍的經營規模面積不斷擴大

另外作為其經營晴雨表的平均出租率，也出現逐年走低的情況。2017年—2021年分別為：97.6%、96.2%、93.4%、92.1%、94.1%。2022年，這個數字再次下滑6個百分點，首次跌至90%以下，僅為85.2%。

可以看到，雖然美凱龍的經營規模在全面擴大，但業務的成長性已經出現了明顯的問題。

其次是多元化業務全面萎縮。

在主打業務遲遲打不開局面的情況下，車建新推動的其他多元化業務也沒有幫上忙。甚至還扯了后腿：

“項目前期品牌咨詢委托管理服務收入”，2017年該業務收入為15.87億，至2020年已經暴跌至1.15億；

“工程項目商業管理咨詢費收入”從2017年的1.4億跌至2022年不足700萬；

“工程項目商業管理咨詢費收入”從3.62億跌至8000萬；

“建造施工及設計收入”則從2019年的22.51億跌至2022年12.33億。

第三，美凱龍的地產經也不好念了。

人們往往只關注車建新是“家居首富”，卻沒看到標榜著專注于“沙發和床”的車建新，骨子里就有一顆“地主的心”。

美凱龍擁有大量土地資產

紅星美凱龍大規模擴張的主要套路是：買地蓋樓——招商運營——土地升值——抵押買地。

近些年來，紅星美凱龍投資性房地產占總資產的約七成。而且房地產方面的收益成為影響企業利潤的重要因素之一。

2017—2019年，紅星美凱龍投資性房地產公允價值變動收益占利潤總額比例幾乎都在20%以上，在2017年該比率甚至高達三成。

這樣的套路可以成功，需要有一個前提：房地產要一直升值。而一旦房地產進入下行，高資產就會變成高負累。

比如2020年投資性房地產公允價值變動從16.01億元直接跌到了4.97億元，也直接導致了2020年美凱龍凈利潤的腰斬。

更為可怕的是，在2022年，采用公允價值模式進行后續計量的、投資性房地產公允價值變動產生的損益變為-0.7億。

這意味著，以往重資囤積的資產開始貶值。 

03

賣股求生

“三足鼎立”的局面即將形成。

美凱龍年報顯示，2023年度公司將繼續開拓家居家裝一體化、線上線下一體化，因此，公司2023年經營發展需要有力的資金支持。

而紅星美凱龍最難的就是缺乏“有力的資金支持”。

2017-2021年間，紅星美凱龍的資產負債率分別為54.72%、59.14%、59.95%、61.16%、57.44%，一路走高。截至2022年年末，其資產負債率有所下降，但仍有55.51%，總負債為711.2億元。

以最迫在眉睫的借款來說，年報顯示，美凱龍一年內的短期借款和一年內到期的長期借款總額超過65億。而其期末現金及現金等價物余額僅為26.08億元。

此外，美凱龍不論是自身造血還是從外界融資，都已經相當困難。

從2018年開始，紅星美凱龍的籌資活動產生的現金流量凈額開始下滑，2019年開始變為負數。

2021年10月，美凱龍完成A股上市后的首次定增，非公開發行股票的數量約為4.5億股，募集資金總額為人民幣37.01億元。但這仍顯得杯水車薪。

2022年，紅星美凱龍籌資活動產生的現金流量凈額已經高達-80億，當年僅償還債務支付的現金已經高達148億。

無奈之下，“家居首富”只能賣股還債。

2023年1月17日，紅星美凱龍發布公告稱，擬將車建新持有的公司13.04億股A股股份以4.82元/股的價格轉讓給建發股份，交易對價合計為62.86億元。本次股份轉讓完成后，建發股份將持有公司29.95%的股份。

除了建發股份，阿里也拉了車建新一把。在此之前，紅星美凱龍宣布，阿里巴巴有意通過換股方式取得美凱龍2.4822億股A股股票，占公司總股本的比例將達5.7%。

如果交易成功，美凱龍的股權版圖里，建發股份、阿里巴巴將和車建新“三足鼎立”。

這場“三角關系”中，對建發股份而言，美凱龍所擁有的商業地產項目使其可以進一步拓展其商管業務的版圖；對阿里而言，紅星美凱龍的全國性場館，可以給自己的網上家居商場配套上優質的體驗館，形成線上線下的合力。

可對于車建新和紅星美凱龍來說，這些交易最大的價值，仍是解救燃眉之急。

04

寫在最后

車建新的窘迫，并非一個孤例，而是折射出了一大批以“高端消費”迎合中產階級階段性喜好的企業，在經濟頓挫時期遭遇的困境。

這其中的深意，值得企業和消費者共同體會。

于一片繁榮中形成的高端消費的內核，究竟在于虛無縹緲的品味文化制造，還是應該聚焦在更核心的競爭力？

就像站在美凱龍們對立面的，曾經被城市中產們鄙視和懷疑的拼多多，最終依靠巨大的性價比優勢，征服了這些曾經根本不是目標用戶的用戶群體們。

值得人們樂觀的是，度過寒冬之后，中國的中產階級們仍會是消費的主力軍。只不過大家經歷過了人生中相當難忘的經濟周期波動后，消費理念必然會被深刻改變。學習和感受這些理念的改變，將會是所有企業家和投資者們的必修課了。