來源/深眸財經(jīng)

撰文/葉蓁

“哎喲，輕量化戶外。”

這是周杰倫為蕉下打的最新廣告。

就在4月初，蕉下還和唱作組合房東的貓合作，發(fā)布了品牌視頻《所有的太陽》。

一邊是小眾清新、精準(zhǔn)錨定文藝青年；

一邊是寶刀未老、積極擁抱普羅大眾。

蕉下的營銷宣傳怎么看都透著一股“擰巴勁”：

主打防曬產(chǎn)品的蕉下，更多地被定義為“女性品牌”，偏高的價格更讓它自帶“仙氣飄飄”，邀請房東的貓似乎是扣題的。

周杰倫作為著名男星，盡管國民度超高，但他常被調(diào)侃心寬體胖，和戶外運動也不太能搭得上邊。

但蕉下的“擰巴”卻又是其當(dāng)下內(nèi)憂外患夾擊之下唯一可走的路。

目前國內(nèi)國外旅游全面放開，露營倒閉潮已經(jīng)初見端倪。

“戶外”已不再，走“輕量化戶外”的蕉下又該何去何從呢？

此是外患。

歷時一年，蕉下仍然沒能敲響港交所的大鐘，此是內(nèi)憂。

港交所上市規(guī)則中有一條，擬上市公司若6個月內(nèi)未能通過聆訊或上市流程，則IPO申請狀態(tài)會轉(zhuǎn)為“失效”，2022年4月和2022年10月10月，蕉下已經(jīng)連續(xù)兩次遞交招股書。

眼看6個月的限期又至，蕉下還能何去何從呢？

小眾清新固然能加強品牌印象，但走國民路線、盡快打開市場已經(jīng)是必然之舉，還有誰比周杰倫的國民度更高呢？

只是，此舉能否一解蕉下的燃眉之急呢？蕉下真正的隱憂又在哪里呢？

1

舊瓶裝新酒

蕉下的發(fā)展之路，是典型的新消費DTC之路。

這幾年DTC玩法被反復(fù)總結(jié)、論證，人們已經(jīng)得出一套公式——砸重金購買流量強推爆款、利用新傳播渠道放大聲量、借助日益完備的供應(yīng)鏈輕裝上陣。

蕉下的DTC之路的每一步，都嚴(yán)格遵循這套公式：

1、砸重金購買流量強推爆款

蕉下的第一個爆款是2013年推出的雙層小黑傘，據(jù)說這款黑傘在天貓旗艦店首發(fā)后，2小時就賣掉了5000件。

在招股書中，蕉下提到，年度銷售額超過3000萬元的單品還有22款，其中雙層小黑傘、口袋系列傘和膠囊系列傘這三款仍然是目前銷量“堅挺”的單品。

2、利用新傳播渠道放大聲量

蕉下在小紅書、抖音、微博、微信等平臺形成了直播、測評和軟文的營銷矩陣。招股書中提到，僅 2021年，蕉下就與超過600個KOL合作，全網(wǎng)瀏覽量達到45億，在小紅書搜索“蕉下”話題，有4萬多篇內(nèi)容。

3、借助日益完備的供應(yīng)鏈輕裝上陣

蕉下沒有自己的工廠，也不管理采購供應(yīng)鏈，一切都利用現(xiàn)有成熟完善的代工廠和物流供應(yīng)。

招股書顯示，蕉下指定合約制造商購買某些原材料，制造商按照蕉下的設(shè)計和指示進行生產(chǎn)，蕉下再向合約制造商購買成品。

體現(xiàn)在報表上，這一綜合打法的特點就是：三高一低——超高線上銷售比，超高毛利，超高營銷費用，超低凈利。

第一，超高線上銷售占比。

蕉下的產(chǎn)品基本都是靠線上賣掉的，線上自營旗艦店和各大直播間居功至偉。招股書顯示，2021年，蕉下自營渠道營業(yè)收入達到20.12億元，占比總營收83.6%。

第二，超高毛利率。

蕉下的毛利率非常高，2019年、2020年和2021年三年的毛利率分別是50.0%、57.4%及59.1%，而且呈現(xiàn)上升趨勢。

這一方面得益于蕉下遠高于競品的定價策略。公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2020年天貓618大促期間，蕉下傘具平均價格達到194元，而競品天堂傘均價僅為38.38元。

另一方面則得益于代工制造資產(chǎn)輕，沒有廠房、生產(chǎn)線、原材料等傳統(tǒng)重資產(chǎn)拖累。

第三，超高銷售費用。

要創(chuàng)造超高的聲量，那就必然要花超高的銷售費用。

蕉下的廣告營銷支出高得驚人。

2019至2021年，蕉下分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占比當(dāng)年營收32.4%、40.7%、45.9%。

其中2021年蕉下的銷售費用總額為11.04億元，已經(jīng)超過了當(dāng)年的營業(yè)成本9.86億元。

2022年上半年，蕉下銷售費用已經(jīng)達到7.3億，雖然增長速度有所緩解，但同比增長仍高達37.6%。

第四，超低凈利率。

再高的毛利也經(jīng)不起這么花，招股書顯示，2019年到2021年，蕉下調(diào)整之后的凈利率僅為5%，與60%的毛利率相比，簡直就是天差地別。

全高營銷撐起高收入，虧本賺吆喝，或許是蕉下始終無法順利IPO的根本原因。

2

資本市場不認(rèn)舊酒

這是蕉下的錯嗎？不，一切或許都是時機的問題。

因為在2020年，這些問題都不是問題。

完美日記、泡泡瑪特、元氣森林等一種新消費品牌，盡管身處不同的行業(yè)，卻幾乎說著相同的故事。

2020年是新消費投融資最火的一年，言必稱“新消費是消費的未來”。

從TMT跨界而來的投資人，也帶來了TMT的估值體系——市銷率估值。

這套估值包容、甚至是“縱容”了一眾新消費品牌燒錢換市場、利潤換銷量的狀態(tài)。

完美日記的母公司逸仙電商，和潮玩頭部企業(yè)泡泡瑪特，是當(dāng)時最具代表性的兩家新消費企業(yè)。

它們在私募市場最后一輪融資估值分別高達40億、25億美元，并均于2020年四季度赴美股和港股上市。

上市當(dāng)日它們的股價都翻倍，此后最高市值也都超過1000億元人民幣。

逸仙電商市銷率最高超過20倍，泡泡瑪特的市銷率更是超高50倍。

這兩家企業(yè)被視為新消費行業(yè)獲得二級市場“估值驗證”的標(biāo)桿案例。

一時風(fēng)光無限。

當(dāng)時整個市場流動性寬裕，美股和港股市場對新消費企業(yè)的熱情傳導(dǎo)回國內(nèi)，國內(nèi)市場掀起了一波新消費投資浪潮。

但市場瞬息萬變。

從2021年2月起，中概股的集體雪崩，帶動了逸仙電商和泡泡瑪特跟隨大盤下跌。

疫情的影響又拉長了行業(yè)的寒冬行情。

于是上市一年需要交出成績、兌現(xiàn)業(yè)績之時，逸仙電商的收入增長不及預(yù)期。

內(nèi)外交困，疊加一系列政策和地緣政治事件影響，逸仙電商股價從高點25美元/股一路狂瀉至目前的1.4美元/股；同期，泡泡瑪特股價則從107港元/股一路跌至前段時間9.9港元的最低點。

業(yè)績不及預(yù)期帶動股價下跌，股價下跌又迫使投資退潮。

業(yè)績放緩與投資退潮互為因果。

頭部玩家遇冷，為火熱的新消費賽道潑了一盆涼水。

不少投資機構(gòu)開始反思，新消費行業(yè)估值的邏輯是不是對的？

用做TMT的思維來做實體經(jīng)濟，到底行不行？

所有的商業(yè)真的能夠用互聯(lián)網(wǎng)思維再做一遍嗎？

機構(gòu)的反思反映在投資力度上，品牌的反思則在一系列的政策調(diào)整上。

元氣森林很少再提起“互聯(lián)網(wǎng)思維”，而是自建工廠，搭建線下渠道，重回傳統(tǒng)消費品公司發(fā)展路徑。

逸仙電商則宣布要降本增效，限制打折促銷力度，加強研發(fā)，打造多品牌矩陣。

逸仙電商首席運營官黃錦峰在媒體采訪中提到：“未來，逸仙電商整體的營銷投入占比會持續(xù)下降，其中流量費用會降低，但品牌建設(shè)費用會上升。”

3

周杰倫是蕉下的解藥？

蕉下簽下周杰倫，無疑是想要將垂直賽道擴充到全品類賽道，將消費者從小眾文藝群體擴張到全民群體。

重新確立品牌形象，是蕉下實現(xiàn)上述目的的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

但周杰倫真的就是蕉下的解藥嗎？

首先看看本次代言的傳播效果，無論數(shù)據(jù)還是討論度，都幾乎沒什么水花。

#蕉下品牌代言人周杰倫#話題數(shù)據(jù)

“冷門歌手孫燕姿”“演唱會硬剛流量林俊杰”“全網(wǎng)等新歌周杰倫”，這些80后、90后喜愛的歌手確實具有極強的號召力，但這并不意味著他們代言的產(chǎn)品就能被愛屋及烏。

這些歌手的最大受眾多已人近中年，寄希望于他們無腦買入明星代言產(chǎn)品并不現(xiàn)實。

看看周杰倫最近代言的各種品牌，比如奢侈品帝陀手表，互聯(lián)網(wǎng)公司快手、閃送等，其實聲量都不算大。

再者，周杰倫本身的形象也和“戶外”不搭邊，作為一個常被粉絲催著現(xiàn)身劉畊宏直播間的“胖子”，相信他去戶外，不如更相信他人到中年、賺錢養(yǎng)家。

最重要的是，蕉下的問題難道真的是受眾的問題嗎？

從垂直賽道到全品類賽道，一定是要有多款“能打”的產(chǎn)品，構(gòu)建一個產(chǎn)品矩陣。

但蕉下的產(chǎn)品沒有排他優(yōu)勢。

蕉下宣稱的“黑科技”并不難復(fù)刻，且復(fù)刻者的價格還要低的多。

以蕉下主打的“黑科技”——“L.R.C黑膠涂層”為例，蕉下稱其具有UPF50+的防曬效果，一部分傘具、帽子都使用此項黑科技。

UPF其實并不神秘，它是衡量紫外線效果的專業(yè)術(shù)語，當(dāng)產(chǎn)品的UPF值大于40，并且UVA的透過率小于5%時，就可以稱為防紫外線產(chǎn)品。

市場上同時具備這兩大條件的傘具并不少。

在淘寶上搜索“遮陽傘UPF50”，各類品牌均有這樣的功能。

價格從幾十元到上百元的都有，與蕉下的價格差距較大。

其次是全代工模式難以形成品牌護城河。

蕉下全部采用代工模式，在生產(chǎn)中的“保密”環(huán)節(jié)自然大到折扣。

在淘寶上搜索“蕉下”查詢店鋪，官方店、專賣店、自營店、直銷店、品牌店等等各種類型的店鋪都有，所售賣的產(chǎn)品也真假難辨。

企業(yè)沒有自己的制造體系，當(dāng)體量做大時，就形成規(guī)模效應(yīng)，攤薄成本。

反而會因為流量越來越貴，營銷費用越做越高，攤薄利潤。

最后則是研發(fā)能力，這幾乎是決定一家企業(yè)能否基業(yè)長青的根本。

蕉下的研發(fā)費用投入和營銷費用比起來，那就完全沒法比了了。

2019年到2021年的研發(fā)開支分別為1990萬、3590萬和7160萬，占收入比為5.3%、4.6%和3%，盡管絕對數(shù)字上去了，但占收入比逐年下降。

而且蕉下甚至沒有將研發(fā)費用單列，而是被列入“一般及行政開支”內(nèi)。

盡管蕉下表示在中國擁有123項專利，另有72項專利正在申請中。

但據(jù)天眼查資料顯示，蕉下申請過的186項專利中以外觀設(shè)計類居多，除此之外，有關(guān)防曬清涼且被授權(quán)的專利不到10項。

有了產(chǎn)品，企業(yè)還得走在風(fēng)口上。

蕉下的“輕量化戶外”，最大的風(fēng)口仍然是2022年風(fēng)很大的戶外風(fēng)。

戶外飛盤、徒步、露營，各種近郊戶外活動的興起，讓主打防曬衣和防曬帽的蕉下，體會了一把裝備升級帶來的增量。

但隨著國內(nèi)外旅游的全面放開，近郊戶外這種“旅游平替”很快被“詩和遠方”替代，露營營地倒閉潮襲來。

據(jù)界面新聞報道，有營地主理人表示，今年整體流量下滑超過一半，散客下滑超過半數(shù)。許多營地收入大幅下跌，甚至無法維持正常運營。

而出入境簽注中心人潮涌動，人們向往的生活仍然是行萬里路，而不是出門河灘野營。

夏天將至，擺在蕉下面前的難題，或許比烈日還難解。