來源/電商頭條  

作者/李松月

抖音圖文帶貨開始爆發

一度被短視頻“取代”的圖文，又“殺”回來了。

今年2月，抖音電商全面開放圖文帶貨入口，用戶發布圖文視頻可以掛載商品鏈接。

經過兩個月的試水，抖音電商終于公布了圖文帶貨的“戰報”：數據顯示，今年3月至4月，抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。

只看數據可能還不夠直觀，官方還給出了幾個案例。比如一個粉絲量只有8000多的穿搭博主，其發布了一條圖文（兩張圖片+音樂+文字）帶貨連衣裙，竟然賣出了超過34萬元。該賬號憑借圖文內容，月銷售額更是達到了120萬元。

此外，還有像是用圖文形式分享讀后感的讀書博主，單篇圖文為一本書帶貨48萬元；美食博主拍照分享的巧克力，單篇圖文帶貨32萬元……

從這幾個例子就能看出圖文帶貨的幾個明顯優勢：門檻低、轉化高、潛力大。

抖音認為，這些特點能為廣大電商作者帶來的經營新機遇。看到這一成績的抖音，決定進一步推動圖文帶貨的發展。比如最新上線的“圖文掘金計劃”，宣布推出六大玩法，給予圖文作者高額流量扶持。

事實上，抖音對于圖文形式的探索已經持續了很久，但像現在這樣全面推進圖文帶貨還是首次。

2021年10月，抖音首次推出圖文發布功能，用戶可以發布“PPT形式”的短視頻；此后抖音又嘗試增加“種草”一級入口，全部用來展示圖文信息流，“雙瀑布”的布局十分接近小紅書。

去年9月的抖音創作者大會上，抖音副總裁、運營負責人支穎表示，未來一年將完善圖文等多元新內容的建設。

當時官方給出的數據顯示，截至2022年8月，抖音圖文日均觀看量已超百億。抖音計劃從流量激勵、產品功能、變現渠道等方面，全面扶持創作者。

此后我們也看到，抖音圖文一方面在探索更多的展示窗口、增加曝光，另一方面也在陸續打通商單權限、選品廣場等提供變現渠道。

在這期間，抖音對于圖文的定位似乎也在悄悄變化：圖文的“內容”屬性逐漸開始被“電商”屬性所掩蓋。

圖文還取代不了短視頻

從抖音最近一段時間的更新來看，“圖文”似乎放棄了獨立，轉而融入到短視頻當中。

此前抖音曾在主頁嘗試過“種草”“探索”等一級入口，都會用雙瀑布信息流給圖文內容增加曝光。

可是最近抖音的一次更新以后，“探索”被替換成了“經驗”。雖然依舊是雙瀑布流，但展示的基本都是短視頻，只是內容會集中于探店、穿搭、美食教程、旅游攻略等等。

而“經驗”頻道，以前只是搜索欄的篩選標簽之一。如今升級為一級入口，也意味著抖音還是將“種草”的重任交給了短視頻。

至于如今開始發力的“圖文帶貨”，抖音對其的定義是這樣的：作者發布兩張及以上的圖片，掛上購物車，就完成了圖文帶貨；用戶刷到圖文，對商品產生興趣，點擊購物車完成購買，就實現了成交。

一方面，這種圖文呈現形式強化了電商屬性；另一方面，其本質上還是屬于“短視頻”，只不過更加接近于“自動播放的PPT”。

而其價值，主要在于降低電商內容創作者的經營成本。

去年8月，果集&飛瓜發布的《2022上半年短視頻直播與電商生態報告》顯示，抖音圖文內容的收藏率是視頻的1.47倍；且圖文的互動率也達到了視頻的1.32倍。

高收藏率和高互動率的背后，雖然也有著平臺圖文內容遠少于視頻內容的因素，但至少可以說明：圖文的受眾更容易對內容產生深度思考。

同樣是種草，短視頻雖然更加立體化，但缺點就是信息密度低。這幾年短視頻之所以能高速發展，靠的就是讓用戶“不用腦子”就能刷上一整天。而圖文內容中多了“文字”要素，用戶在理解時多了“將文字具象化”這一環節，因而也需要更多的注意力。

也是因此，被短視頻種草從而沖動消費的用戶，其退貨率也會高上很多。而接受圖文種草的用戶，更多是在趨于理性的狀態中下單，不會有那么高的退貨率。

此外，“低門檻”也是圖文內容的一大優勢。只要有一定的審美和表達能力，任何人都能通過圖文傳達觀點。

當然，門檻低也意味著圖文內容質量可能參差不齊。

傳統的貨架電商，本質上也屬于是圖文形式，但對于文字的要求較低，能夠說明產品特點就足夠。

圖文帶貨在此基礎上還需要構思如何吸引觀眾，這對于圖片、文案、配樂、賬號定位等等都有一定的要求。

尤其是抖音的“興趣電商”框架之下，想要更精準地觸達消費者，依然是對創作能力的考驗。

抖音電商給想要進行圖文帶貨的創作者/商家提出了三個建議：選好商品——做好內容（圖片、聲音、文字）——總結提升。

從這三個步驟就能看出，圖文帶貨更像是簡化后的短視頻帶貨，其定位處在“貨架”之上，又在短視頻之下�？梢岳斫鉃槎兑魧τ谄脚_電商生態的一次補充。

這一定位也明確了一點：與其說圖文是抖音內容的一部分，不如說是抖音“內容電商”的一部分。

在抖音，內容也負責“賺錢養家”

提到抖音圖文，小紅書總是一個繞不開的參照系。

2014年小紅書電商業務剛上線時，創始人瞿芳曾經喊出過一個口號：“電商負責賺錢養家，內容負責貌美如花”。

可時至今日，小紅書圖文內容的商業化屬性仍在不斷增強，想要保持純粹的“貌美如花”則成了難事。

而在抖音，自從短視頻的電商價值被充分挖掘，任何內容都有機會成為電商的一部分。

就比如早期的圖文，抖音還想著將之作為內容生態的補充。可沒過多久，圖文的商業化也成為了抖音重點考慮的方向。到如今，圖文更是成為了新的帶貨載體，肩負起“賺錢養家”的重任。

不可否認的是，這背后也有著創作者變現需求的推動。畢竟抖音作為內容平臺需要內容，內容創作者又需要變現能力維系長期的內容產出。

圖文帶貨的出現，對于抖音最大的影響就是能夠吸引更多的創作者。不過凡事都有利弊，好的一面是未來商家/品牌/達人都能夠有更多選擇；但另一方面，不斷涌入的“創作者”們，也勢必會讓平臺內容魚龍混雜，甚至可能會出現劣幣驅逐良幣的情況。

此外，圖文帶貨所搶占的，還是來自短視頻的流量。在抖音這次的流量激勵計劃之后，圖文能否真正找到機會成長起來，也讓我們拭目以待。