來源/觀點網 

撰文/潘玲宣  

本地生活又來了“新參與者”。

4月27日消息，小紅書近期開始招募到店餐飲商家及服務商，一部分商家正入駐參與內測。

據了解，這是小紅書在本地生活領域動作最大的一次嘗試，不久后，小紅書將上線團購功能，打通本地餐飲從內容種草到交易的閉環，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐、到店消費。

新業務形式讓用戶在小紅書的“種草”和“拔草”之間產生消費，開放的內容分享也能夠呈現更豐富的消費反饋。

社交平臺流量生意

小紅書從未想過只停留在內容，但“內容”始終是用戶點進小紅書的一大動因。

從發展歷程來看，2013年6月在上海成立后，第二年的12月小紅書app上就已正式上線自營電商平臺“福利社”，初步完成社區到電商的簡明商業閉環。

基于該邏輯，小紅書此后更多聚焦在社區運營和電商維護兩大方面，而串聯二者的路徑越短、形式越多樣，就能有更多的價值從中迸發。

兩位創始人的海外生活經歷，也讓小紅書起初只是定位“找到國外的好東西”跨境購物社區，位于鄭州、深圳、上海等地的自營保稅倉由此建立。

2015年6月，小紅書平臺用戶數僅為1500萬；2016年6月開始拓展第三方平臺和品牌商家；到2017年6月，用戶數已經突破5000萬，數十位明星美妝博主的先后入駐，再加上綜藝投放與明星引流，2018年10月用戶數量達1.5億；2019年7月，用戶數翻倍至3億。

2022年小紅書商業生態大會上公布的數據顯示，目前月活躍用戶達到了2億，72%用戶為90后，一二線城市用戶為50%，分享者達到了4300萬+。隨著內容的多元化發展，男性用戶比例升至30%。

平臺用戶通過圖文、短視頻等形式記錄生活，分享生活方式、消費經驗等內容，并形成互動，伴隨迅速增長的用戶規模，小紅書的定位也演變至“標記我的生活”，越來越多生活方式博主出現。

與此同時，天風證券研究報告顯示，小紅書采取去中心化的流量分發方式，對長尾的博主友好，“重內容、輕達人”，高互動的優質內容可以得到更多流量。因此新人在小紅書的冷啟動相對其他平臺來說，更有可能獲得流量。

小紅書“去中心化”流量分發邏輯給予中小博主更多被看見的可能，激勵中腰部、尾部博主輸出優質內容，形成繁榮的KOC（普通用戶生產內容）生態。

當小紅書引流法則和相關教程受到越來越多的關注，這也就意味著KOC的隊伍在持續壯大中，內容社區、電商平臺、用戶、KOC……小紅書的桑基魚塘式商業循環已然形成，接下來要解決的是如何讓這樣的生態更加豐富。

通常而言，如抖音、小紅書等社交平臺，主要以流量變現為核心經營邏輯，而變現方式中，廣告收入相對占據較大比例，平臺通過在用戶瀏覽的內容中插入廣告，或者讓品牌商家在平臺上投放廣告來獲得收入。

在小紅書平臺上，電商交易顯然是另一條重要的變現通道。讓用戶產生消費，在平臺上購買商品，從而獲得傭金或者直接銷售商品獲得收入。

另一方面，用戶規模的增長使得小紅書“種草”模式這種隱性廣告能夠投放給更多受眾，在這樣一個線上社區，用戶和運營者能夠將身份轉變為潛在消費者和商家。

小紅書的平臺作用，則是促成交易發生。

相關數據表明，小紅書日均搜索量近1億次，70%的用戶有搜索行為，90%的搜索帶有明確消費目的，為品牌帶來垂直流量。

本地生活末班車？

將簡單的邏輯進行花式演繹，這樣一個過程就足以誕生無數商業案例。

小紅書正在演繹自己的故事，最新消息稱，小紅書近期開始招募到店餐飲商家及服務商，一部分商家正入駐參與內測。

公開信息顯示，小紅書的本地生活業務嘗試更早就在進行，早在2019年就已經上線門店詳情展示功能。2021年，順應露營熱、周邊游熱潮，小紅書在本地生活的酒旅品類中邁出一步，一部分民宿、酒店、露營地得以在小紅書完成消費的閉環。

最新事件是小紅書在本地生活領域動作最大的一次嘗試，不久后，小紅書將上線團購功能，打通本地餐飲從內容種草到交易的閉環。用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐、到店消費。

在此之前，社交平臺抖音、短視頻頭部企業快手也先后加入了本地生活的戰場。

2022年10月25日，抖音在全國服務商伙伴大會上宣布，生活服務已經覆蓋全國377個城市，合作門店涉及80多個細分品類的超100萬家。

今年2月，有消息傳出，抖音將于3月1日上線全國外賣服務，目前已在北上廣三地進行內測。雖然抖音內部人士之后澄清表示，沒有“3月1日全國上線外賣服務”的計劃，但據了解，抖音到家業務只是并未采用“外賣”一詞，而是采用“團購配送”的說法。

在3月末的財報電話會上，快手CEO程一笑定調本地生活接下來從兩方面發力：一是內部完成團隊搭建，逐步完善打法策略打法；二是在供給端主要以服務商、第三方平臺合作為主，通過少量直營BD給服務商提供樣板。

4月18日，快手本地生活宣布正式入駐杭州，永和大王、新發現等知名餐飲品牌已與快手簽約團購合作業務。

近期，抖音生活服務總裁朱時雨在2023抖音生活服務生態伙伴大會上提到，生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。

前瞻產業研究院數據顯示，2021年我國僅互聯網本地生活服務行業線上市場規模達到26179.2億元，2025 年中國互聯網本地生活服務行業市場規模有望達到40000億。

在仍有余量的增長空間下，小紅書們的“跨界”終于趕上了車。

消息透露，此次上線團購功能，小紅書針對商家和達人都發起了扶持計劃。

商家側，小紅書的“食力發店計劃”正在用0押金、0傭金、流量扶持等方式激勵更多商家入場。達人側則發起了“探照燈計劃”，這一計劃類似于大眾點評的“霸王餐”，達人免費體驗后，可以發布探店筆記。

無論小紅書還是大眾點評，內容分享和團購功能的對象都是“人”，逐漸貼近“一步到位”使用體驗的過程，也就是平臺的增值空間。

毫無疑問的是，“團購”能夠將這些平臺使用者留下來，創造出最樸實的價值。