來源/36氪 

撰文/竇軒

TikTok聽證會風波過去不久，字節旗下另一款產品Lemon8，在美國市場“火了”。

今年3月底，這款圖文類生活方式應用突然登上了美國App Store下載總榜Top10。此時距離它進入美國市場，還不到兩個月時間。

Similarweb統計的Lemon8應用排名變化。

海外將這一產品描述為“Instagram和Pinterest的結合”，但熟悉國內社區生態的用戶一眼便能看出，這款產品就是小紅書的變種。

近幾年，字節在國內對圖文種草形態屢屢嘗試，但未見起色。但在海外，在小紅書未滲透的東南亞地區，字節卻將Lemon8做到了幾百萬日活。

如今Lemon8開始進軍歐美市場，但面臨的風險同樣存在，除卻監管，Instagram等圖文平臺競爭也頗為強大。

它能成為字節系另一個站穩歐美市場的人氣產品嗎？

TikTok助力走紅

Lemon8在美國應用市場的流行突如其來。

Similarweb顯示，從進入應用商店，到最近一周，Lemon8在美區AppStore雖然排名有所下滑，但目前仍保持在20多名的位置，并始終占據生活方式應用排名的第一名。

目前Lemon8在英美兩國的應用排名。

在此前，它甚至從未進入過應用商店排行榜的前200名。據了解，Lemon8進入美國市場的時間為今年2月，這意味著，它僅用了一個多月便火速躥紅。

這款產品上一次在國內引起媒體關注，還是2022年初——在日本市場的下載量突破百萬。除了日本，當時Lemon8主要進入的市場還有泰國、印尼、新加坡、菲律賓等東南亞國家。

據外媒報道，自2020年在日本上線后，截至去年，Lemon8的全球月活用戶已經達到了400萬，全球下載量則達 1600 萬次，其中日本占總安裝量的38%，是其最大市場。

今年2月，Lemon8陸續在美英兩國上線，不久便開始積極招募創作者。在今年1月與營銷公司分享的PPT顯示，Lemon8理想的創作者畫像是專注美妝時尚、紐約或者洛杉磯22-26歲的女性。

在給KOL的郵件里，Lemon8邀請其申請其成為創作者，一旦被選中后，創作者需要發布一定數量的帖子，每條帖子需要包含3-10張圖片，并有至少150字的標題，就可以獲得小額津貼。郵件中還提到，字節跳動計劃在5月份開展全球推廣活動，來提高用戶量。

在上半年計劃開啟推廣和內容積累階段之后，今年9月，Lemon8還計劃啟動商業化，幫助創作者從品牌或者其他形式的廣告等獲取收入。

除了郵件招募，TikTok強大的用戶和創作者基礎也成為Lemon8的推廣陣地，這可能也是為什么Lemon8能火速躥上排行榜前列的重要原因。

在TikTok上，創作者在視頻離鼓勵用戶在Lemon8上關注他們，據外媒統計，Lemon8的話題標簽在TikTok上的瀏覽量超過了24億。在Lemon8上，大多數獲得超過 1,000 個贊的視頻也都是由已經在 TikTok 上擁有大量影響力的創作者發布的。

國內受挫，海外長成

盡管Lemon8在海外被形容為”Instagram和Pinterest的結合“，但國內的用戶一眼能看出來，Lemon8的產品形態、方向，幾乎就是一款海外版小紅書。

lemon8的頁面形態。

然而國內的生活種草社區被小紅書牢牢占住位置，包括字節、快手在內的多家大廠雖然或多或少都有所嘗試，但均無起色。

早在2018年時，字節就嘗試做過圖文社區新草，一年后這款產品停止運營。

2021年，抖音成立專門對標小紅書的“L專項“，主要目標便是希望提升抖音平臺優質圖文內容供給，進而實現18-40歲一二線城市用戶的DAU提升，搶占小紅書的核心用戶群體。

去年7月，抖音又在國內上線了一款名為可頌的生活種草社區，這款產品在內部的項目代號為“G”，Slogan為“年輕人新生活方式”，然而，不久后這款產品便下架。

相比國內屢戰屢敗，Lemon8在海外要順風順水很多。2020年3月，Lemon8的前身Sharee在日本上線，次年9月，Sharee正式更名為Lemon8，并將logo從”小綠書“換成了”小黃書“，并于當年獲得日本Google Play Best of 2021最佳生活方式類App。

Lemon8瞄準的，是小紅書在海外市場的缺位。據Similarweb統計，2023年1月，小紅書主要流量來源國家/地區中，88.3%來自中國大陸，3.7%來自港臺。小紅書主站雖然在馬來西亞、北美、澳大利亞的華人群體有所滲透，但主要流量基本來自于國內。

在國內保持著用戶規模持續增長、日活9600萬的小紅書，這兩年也在嘗試向海外滲透。此前有知情人士透露，去年，小紅書創始人毛文超還親自帶隊做國際化項目。

除了主APP之外，2021年到2022年期間，小紅書先后上線三款海外應用。其中Uniik自2021年在日本上線，還曾在線下舉辦多場主題活動。2022年4月30日，小紅書又正式發布了面向東南亞地區的Spark，同年11月，小紅書在海外上線了第三款出海APP Catalog，面向歐美市場。

但截至目前，這三款產品均未激起水花，Uniik在2022年10月17日后就停止了更新，Spark目前也無法在Data.ai和Similarweb等應用數據網站上搜到。這意味著，在日本、新加坡等市場，小紅書暫未站穩腳跟，Catalog則推出不久，尚待觀察。

于小紅書而言，目前主要精力仍主要放在國內的用戶增長上，這給了字節在海外做出同類型產品的空間。

之所以首先發力日本、泰國，與兩個國家都無類似的產品相關，且時尚美妝產業相對成熟。據多家媒體報道，日本屬于相對封閉的市場，但字節此前已經通過TikTok、Buzzcideo、Capcut等產品，在日本打下了用戶基礎，Lemon8的負責人陳穎，同時也負責BuzzVideo。

這是小紅書不具備的優勢。為了能融入當地市場，Lemon8很早便選擇了本地化運營，并組織創作者線下見面會，加深創作者與平臺的關系。

針對不同國家市場，Lemon8的增長策略也有差別。自媒體白鯨出海曾分析，比如在在日本，針對居家女性，除了美妝時尚，Lemon8還做了如家居、收納、烘焙、探店等品類。

數據網站Data AI顯示，自進入泰國和日本市場后，Lemon8的下載量分別累計達到了740萬次和500萬次。

字節海外，不止TikTok

Lemon8在海外引發關注，除了排名的陡然上升，也與TikTok正在經歷封禁風波有關。Lemon8進入排行榜的前一周，TikTok CEO周受資剛剛出席了聽證會。

但TikTok面臨的處境目前并不樂觀。聽證會結束后，上周，美國佛羅里達州要求公立大學封禁包括TikTok在內的中國社交軟件。因為本次監管危機，TikTok已經決定將電商業務放緩，尤其是美國市場。

不過，作為一家擁有全球化視野的公司，字節如今在海外的布局遠不止TikTok。剪映海外版Capcut，在美國同樣頗受歡迎。近期，其下載量甚至超過了TikTok。目前全球月活已經超過了2億，去年全球下載量增長了43%，超過了4億次，其中約有7%來自美國。

CapCut在美國應用市場排名第二。

知情人士向36氪透露，抖音集團CEO張楠非常重視Capcut，不久前還為此去美國出差。

目前Lemon8還剛剛進入美國市場，相比東南亞國家，Instagram這樣的圖文產品在北美的滲透率更高。拋卻可能面臨的監管問題，眼下Lemon8更需要做的是，如何從這些成熟應用手中，搶奪下用戶。