來源/電商頭條   

作者/老電   

抖音，什么都想要

3月16日晚9點，在字節跳動成立十一周年之際，集團舉辦了線上直播會，CEO梁汝波、抖音CEO張楠、TikTok CEO周受資、電商業務負責人康澤宇等人通過視頻直播與全公司員工進行了交流。

兩個小時的直播會議中，梁汝波給出了一個關鍵詞“聚焦”。基于此，抖音迎來了2023年的戰略調整。

值得注意的是，梁汝波特別提及：“我們之前憑借領先認知作出了一些突破，但最近一兩年我們的領先不明顯了，并不能很有信心地說比同行做得好。

具體來說，過去一年里，國內抖音的業務收入雖然表現亮眼，但卻一直維持著7億的日活用戶數量和兩小時左右的使用時長。除了抖音之外，西瓜視頻、頭條等產品目前在用戶增長也頗為緩慢，甚至是停滯。

為了突破用戶增長降速的瓶頸，在最近一年時間里，抖音開始向多個賽道發起進攻。

以2023年的第一季度為例，抖音接連向多個賽道發起沖擊。

首先，挑戰美團。在去年選擇和餓了么結盟之后，抖音開始將視角伸向“團購配送”，開展外賣業務。未來，抖音與美團的外賣局部戰爭，將會升級為本地生活的全面戰爭。

其次，抖音效仿阿里、京東，“開超市”，做貨架電商，這實際是興趣電商觸及天花板后，抖音的必然之舉。

最后，探索種草社交。抖音在APP里復刻了一個小紅書，同時還上線了“抖音聊天”PC端軟件，箭頭直指小紅書、微信。

從信息平臺內容，到電商、種草、社交、本地生活，什么都想要的抖音，在過去一段時間里朝著“超級APP”的目標狂奔。

將觸角伸向巨頭地盤中的抖音，也由此收獲了一個新的行業綽號“巨頭公敵”。

值得注意的是，這些新業務的拓展，幾乎都遇到了行業壁壘，當商業化進入行業深水區時，抖音的擴張速度，變慢了。

與抖音擴張降速現狀相對應的是，梁汝波開始提出“聚焦”策略，似乎是想要收縮戰線，聚焦主業。

同時，上述賽道的巨頭們，不約而同地對抖音發起了進攻。

抖音正在被巨頭圍攻

細數移動互聯網的十年歷史，幾乎每一個巨頭，都構建過“超級APP”的生態美夢。

但是從結果來看，這些超級生態都成為了或大或小的“孤島”，真正覆蓋全網用戶、實現全需求滿足的平臺，并沒有出現。

原因很簡單，一是不同行業壁壘太高，競爭太激烈，二是互聯互通和反壟斷大潮。

在短視頻時代沖到行業前列的抖音，成為超級APP的新一代競爭者。

但是這一次，在存量競爭的威脅之下，巨頭們并不想看到抖音“美夢成真”，開始了新一輪的反擊。

先說淘寶，作為目前與抖音直播電商競爭最激烈的平臺，反擊的策略也更精準。

2月底，阿里巴巴的管理層們確定了淘寶今年的五大戰略，分別為直播、私域、內容化、本地零售和價格力。

具體來說，這五大戰略對應了五大競品，直播——抖音，私域——微信，內容化——小紅書，本地零售——美團，價格力——拼多多。

在眾多戰略中，直播，排在淘寶五大戰略的首位。

在前兩天的天貓消費電子9大消費趨勢發布會上，淘寶天貓產業發展及運營中心負責人彭艷萍透露，2023年整個阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。

“過去是圖文時代，推薦信息流的70%都給到了圖文，但現在是內容時代，未來手淘上推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間。”

不止淘寶瞄準了視頻和直播，拼多多、小紅書也在這個方向上加速反擊抖音。

最新數據顯示，拼多多旗下短視頻業務“多多視頻”日活用戶數量，已于2023年初突破1.5億，目前穩定在1-1.2億，用戶時長峰值超過40分鐘，目前穩定在30分鐘上下。

這意味著，多多視頻“意外”成為增長最快的玩家之一。

同時，在電商和種草領域試探多年的小紅書，也迎來了直播電商的新突破。

進入2023年，明星董潔在小紅書開直播，單場直播GMV超過3000萬，為小紅書開了個好頭。

隨后行業消息顯示，小紅書進行了組織架構調整，將原本歸屬于社區部的直播業務提升為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人為銀時，他同時也是小紅書社區生態負責人。

這還沒算虎視眈眈的快手和微信視頻號，僅在抖音占優的短視頻和直播賽道，就接連迎來淘寶、拼多多、小紅書等巨頭的連番回應。

除了視頻、直播等內容領域之外，京東拼多多等平臺正在進行的低價競爭，也將抖音電商波及其中。

“便宜，比某東、某貓便宜”，這其實是抖音以及所有直播間賣貨的底層邏輯。從李佳琦、薇婭到羅永浩、小楊哥，均是如此。

基于視頻內容的交易場，之所以能做到低價，一方面源于其流量紅利，抖音是流量洼地，短視頻幾乎是消耗所有人時間最多的移動應用；另一方面，基于流量優勢，抖音降低了商家經營成本，尤其相比成熟電商平臺。

而當京東開始重新拿回低價優勢的那一刻，以低價電商為底層邏輯的抖音，難以逃離，必須給出自己的答案。

聊到這里，我們還有一個重量級嘉賓沒有請出，沒錯，正是美團。

關于抖音團購、外賣，以及與餓了么的合作等事件分析，我們不再贅述，“抖音美團，終有一戰”已經成了行業內的默認準則。

綜合來看，抖音為了突破增長瓶頸，選擇沖擊“超級APP”而四處擴張，這個美夢的確讓人振奮。

但現實卻告訴我們，這條路上的阻力遠比想象中還要大，正在被互聯網巨頭們圍攻的抖音，也開始陷入“增速放緩”的競爭泥沼。

對于當前的抖音來說，也是時候重新思考未來的業務重心了。

重新明確業務重心

“抖音有流量、有技術、有資金、有渠道，基本上該有的它都有。更重要的抖音有算法的優勢，做新的業務往往可以事半功倍。”

丁道師這句話精準地概括了抖音在新業務拓展中的幾個核心優勢，這些優勢也一直是全行業看好抖音的理由。

但是這些優勢有一個前提條件，那就是“專注”。

如果龐大的流量、雄厚的資金，被同時用于電商、種草、團購、外賣等多個新業務的擴張上時，所謂的優勢，便不再是優勢。

簡單來說，就是新業務太多，攤子太大，那么投入在每一項新業務上的流量資源，就變得有限了。

明白了這一核心要義之后，我們就明白了為什么抖音的各項業務擴張速度變慢，為什么梁汝波會延長目標時限了。

在激烈的行業競爭面前，抖音最需要做的就是：明確業務重心。

前面那場字節跳動全員會上，梁汝波提到，“信息平臺”和“電商”是集團的主干業務，"將這兩個主干業務做到扎實，就已經很好了，就已經需要非常努力了。"

而在兩大主干業務之外的新業務探索，管理層的態度成了" 有想象力，持平常心 "。不再是以前那種大刀闊斧、雷厲風行的高速擴張。

抖音 CEO 張楠也給抖音進行了業務的梳理，“無論去年還是今年，抖音都是聚焦于做好內容、社交和服務三個方面”。

同時，她還指出了抖音在內容生態上的一個漏洞。過去一年時間，抖音經歷了差不多兩次 UGC投稿率的下降。所謂UGC，就是用戶原創內容，這是抖音所有業務的基本盤。

但是在抖音內部，“卻沒有一個團隊在完完全全為 UGC 負責，從全局的視角去思考怎么讓 UGC 的投稿能夠增長”。

如果這個問題反映到用戶體驗上，很可能就是平臺的內容量不夠豐富，趣味性降低。

綜合來看，從梁汝波和張楠的發言中，我們可以看出抖音對于目前行業的競爭態勢十分了解，并且集團能夠根據競爭環境，進行戰略的調整和聚焦，這一點抖音的效率還是很高的。

最近一兩年，抖音的確陷入一種奇怪的狀態，用戶基本盤增長緩慢，但各類新業務的擴張姿態卻十分迅猛。

目前抖音已經在集團層面進行了戰略的聚焦和調整。擴張速度變慢的抖音，在多項業務中進入行業深水區。

當電商+信息平臺重新成為抖音的核心戰略之際，我們相信戰略聚焦后的抖音，能夠更好的應對巨頭之間的競爭。

至于抖音未來是否會重回高增長態勢，我們不如就“保持想象力，保持平常心”。