來源/價(jià)值星球Planet 

撰文/易生

在上線自營(yíng)超市、試點(diǎn)送外賣之后，抖音的觸角又伸向了醫(yī)藥領(lǐng)域。

2月7日，作為上市公司的九州通，在回答投資者提問時(shí)透露，公司旗下好藥師大藥房在抖音開設(shè)的賬號(hào)“我是好藥師”，作為第一批受邀在抖音直播賣藥的賬號(hào)，1月18日就已開啟了首場(chǎng)直播。

“直播賣藥”讓在流量變現(xiàn)之路上花樣百出的抖音，再次給了業(yè)界一個(gè)驚喜。

作為在疫情期間少有的受益行業(yè)，醫(yī)藥電商在過去三年延續(xù)了既往的高增長(zhǎng)，根據(jù)商務(wù)部《2021年藥品流通行業(yè)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》顯示，2021醫(yī)藥電商銷售總額已達(dá)到2162億元，成為第四大零售終端。率先入局的阿里健康、京東健康也都在此期間實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，此次抖音以直播切入，無疑又為醫(yī)藥電商打開了新的想像空間。

01 

政策推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

在抖音之前，并不是沒有人想過要直播賣藥。

2016年初，趙本山的徒弟趙丹（胖丫）就曾通過映客直播售賣過一款“純中藥減肥膠囊”，后因部分購(gòu)買者服用后出現(xiàn)不適癥狀被舉報(bào)，最終因?yàn)樵谖慈〉盟幤飞a(chǎn)、銷售許可的情況下，宣傳售賣無生產(chǎn)廠家和批號(hào)的“假藥”，被判處三年有期徒刑，并處罰金50萬元。

隨后，在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局為了規(guī)范直播行業(yè)于2020年發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》中，明確規(guī)定了，直播帶貨作為廣告營(yíng)銷的一種方式，不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等法律法規(guī)明確規(guī)定要提前審核的特殊產(chǎn)品。

直播售藥也就此成了“禁區(qū)”。

好藥師和哈藥集團(tuán)的賣藥直播間。圖源：抖音

其實(shí)不止是直播，作為一種特殊的商品，藥品的售賣無論是線上還是線下，一直都有著嚴(yán)格的監(jiān)管。毫不夸張地說，醫(yī)藥電商的每一步發(fā)展，都與政策的調(diào)整密不可分。

早在1998年4月，上海市第一醫(yī)藥商店有限公司就破天荒地推出過網(wǎng)上購(gòu)藥服務(wù)，到5月中旬時(shí)，已有12215位用戶通過網(wǎng)站訪問了它們的頁面，其中意向購(gòu)買者52人，成交15人，交易規(guī)模雖然微不足道，卻開了國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商的先河。

此時(shí)不僅淘寶都未誕生，連處方藥非處方藥的概念在國(guó)內(nèi)都還沒有出現(xiàn)，關(guān)于藥品在網(wǎng)上銷售的法規(guī)更是一片空白。

直到2000年6月，國(guó)家藥監(jiān)局出臺(tái)《藥品電子商務(wù)試點(diǎn)監(jiān)督管理辦法》，才終于第一次有了可參照?qǐng)?zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。試點(diǎn)辦法規(guī)定，開辦藥品電商網(wǎng)站必須取得國(guó)家藥監(jiān)局的批準(zhǔn)，且不得從藥品差價(jià)中獲得利益，這也意味著網(wǎng)站的開辦目的是為了服務(wù)藥品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)，而不是消費(fèi)者，上海第一醫(yī)藥的網(wǎng)上購(gòu)藥服務(wù)因?yàn)椴环弦螅脖魂P(guān)停。

五年后的2005年9月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，藥品零售連鎖企業(yè)可以網(wǎng)售非處方藥被正式寫進(jìn)條款，醫(yī)藥電商的合法地位才第一次被確認(rèn)。

當(dāng)年的12月29日，在北京擁有40余家零售連鎖藥店的京衛(wèi)大藥房，獲得北京市藥監(jiān)局頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》，其開辦的藥房網(wǎng)也成為國(guó)內(nèi)第一家合法的網(wǎng)上購(gòu)藥平臺(tái)。

隨后幾年，由于相關(guān)監(jiān)管政策的缺失，醫(yī)藥電商的數(shù)量并沒有因?yàn)楹戏ǖ匚坏拇_立而大幅增加，一直到2012年，7年時(shí)間我國(guó)才總共有48家網(wǎng)上藥店獲批，網(wǎng)售藥店銷售規(guī)模僅為零售市場(chǎng)的1.7%。

2014年5月28日，《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法﹙征求意見稿﹚》發(fā)布，才終于讓醫(yī)藥電商有了爆發(fā)的可能。新的監(jiān)管辦法，不但大幅放寬了藥品銷售網(wǎng)站的備案審批程序，還取消了只有藥品連鎖零售企業(yè)才能開展醫(yī)藥電商的限制，允許具有資質(zhì)的第三方交易平臺(tái)從事網(wǎng)上藥品經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也不再要求醫(yī)藥電商企業(yè)自建倉(cāng)儲(chǔ)和配送團(tuán)隊(duì)，允許委托第三方進(jìn)行藥品配送。

雖然只是“征求意見稿”，但針對(duì)性非常強(qiáng)，過往種種限制醫(yī)藥電商企業(yè)發(fā)展的問題幾乎全部得到了解決，看到希望的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛行動(dòng)起來。

02 

巨頭紛紛入局

率先開始發(fā)力的是阿里巴巴。

在征求意見稿發(fā)布之前的2014年1月23日，阿里巴巴就宣布，聯(lián)手云鋒基金，對(duì)中信集團(tuán)旗下的中信二十一世紀(jì)有限公司進(jìn)行1.7億美元的戰(zhàn)略投資。

這是一家在國(guó)內(nèi)提供電子監(jiān)管碼（PIATS）服務(wù)的企業(yè)，由于獲得了國(guó)家質(zhì)檢總局的大力支持，包括食品、藥品、農(nóng)資、家電在內(nèi)的九類行業(yè)六十九種主要產(chǎn)品想要在國(guó)內(nèi)銷售，都必須加入PIATS。與此同時(shí)，它還擁有著國(guó)內(nèi)第一塊第三方網(wǎng)上藥品銷售資格證的試點(diǎn)牌照。

投資它，阿里就掌握了國(guó)內(nèi)藥品領(lǐng)域最真實(shí)、最大的數(shù)據(jù)庫(kù)，建立醫(yī)療和健康領(lǐng)域的信息化標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)藥品網(wǎng)絡(luò)銷售成了水到渠成的事。

當(dāng)年10月21日，中信21世紀(jì)更名為“阿里健康”，阿里巴巴在醫(yī)療健康領(lǐng)域的布局正式拉開帷幕。

京東健康醫(yī)藥批發(fā)平臺(tái)京藥采。圖源：網(wǎng)站截圖

幾乎同時(shí)，2014年2月醫(yī)療健康業(yè)務(wù)成為京東的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。兩年后的2016年5月，京東大藥房上線，以此為標(biāo)志京東正式進(jìn)入醫(yī)藥電商領(lǐng)域。

百度在健康領(lǐng)域的布局，則側(cè)重于在線醫(yī)療。2014年10月，百度醫(yī)生上線，用戶除了可以在線獲得咨詢服務(wù)外，還能通過預(yù)約掛號(hào)和醫(yī)生約定線下就診時(shí)間。2015年，百度推出藥直達(dá)，通過搜索的方式為線下藥店引流，試水醫(yī)藥電商。

騰訊則一方面依托微信平臺(tái)，以“公眾號(hào)+微信支付”為基礎(chǔ)與各地的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和主管部門展開合作。另一方面憑借強(qiáng)大的財(cái)力，投資了包括掛號(hào)網(wǎng)、丁香園、鄰家醫(yī)生、繽刻普銳在內(nèi)的一大批健康醫(yī)療領(lǐng)域的上下游公司。

除了互聯(lián)網(wǎng)公司外，一些覬覦醫(yī)藥市場(chǎng)的傳統(tǒng)行業(yè)龍頭也在此時(shí)躬身下場(chǎng)。2015年4月21日，中國(guó)平安宣布上線互聯(lián)網(wǎng)健康管理產(chǎn)品“平安好醫(yī)生”，為患者提供包括導(dǎo)醫(yī)初診、預(yù)約掛號(hào)、慢病管理、用藥提醒等診前診后服務(wù)。

公開數(shù)據(jù)顯示，僅2014年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療融資就達(dá)到103起，投融資總金額14億美元，而在2013年這一數(shù)據(jù)只有33起和2.1億美元。

之后幾年，隨著《全國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《十三五深化醫(yī)療體系改革規(guī)劃》《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》《藥品管理法》等政策法規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)，基于互聯(lián)網(wǎng)的藥品流通、支付以及消費(fèi)環(huán)節(jié)被進(jìn)一步打通，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)格局基本成型，出現(xiàn)了一批具有代表性的企業(yè)。

B2C醫(yī)藥電商平臺(tái)功能比較。圖源：網(wǎng)絡(luò)

面向消費(fèi)者的B2C模式，以阿里健康大藥房、京東大藥房、1藥網(wǎng)、健客網(wǎng)為代表；面向藥廠、零售企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的B2B模式，以九州通、國(guó)藥商城、藥京采、藥師幫、益藥購(gòu)為代表，叮當(dāng)快藥、快方送藥則是主打“網(wǎng)訂店送”的O2O模式。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)顯示，2015-2019年間，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商交易規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了20.6%，2019年更是首次突破千億大關(guān)，醫(yī)藥電商市場(chǎng)的滲透率也由2015年的2.9%上升到2019年的4.9%。

03 

流量為王？

作為后起之秀，抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)入局醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)，已是2020年的事了。

2020年8月12日，字節(jié)跳動(dòng)以5億元的對(duì)價(jià)全資收購(gòu)了專注于醫(yī)學(xué)科普知識(shí)制作與傳播的百科名醫(yī)網(wǎng)（后改名“小荷醫(yī)典”）。10月，為用戶提供真實(shí)經(jīng)驗(yàn)、在線問診服務(wù)的小荷健康A(chǔ)PP上線，字節(jié)跳動(dòng)旗下的醫(yī)療健康品牌正式浮出水面。

當(dāng)時(shí)，抖音的商業(yè)化之路才剛剛開啟，比起直接上線醫(yī)藥商城，通過提供醫(yī)療服務(wù)入局顯然要更穩(wěn)妥一些。之后，字節(jié)跳動(dòng)又陸續(xù)投資了私立婦兒醫(yī)療機(jī)構(gòu)美中宜和、美中愛瑞腫瘤醫(yī)院等，逐步形成了“內(nèi)容+線上問診+線下服務(wù)”的布局。

鑒于阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠們，雖投資醫(yī)療健康領(lǐng)域多年，但大部分營(yíng)收還要靠“賣藥”來實(shí)現(xiàn)，所以抖音一登場(chǎng)直接開始銷售藥品顯然借鑒了前輩們的經(jīng)驗(yàn)。

查閱阿里健康2022年中期報(bào)告的盈利收入構(gòu)成可發(fā)現(xiàn)，其醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)占總收入比例達(dá)87.67%，是阿里健康的主要收入和實(shí)現(xiàn)盈利的支撐。同期京東健康靠著醫(yī)藥和健康產(chǎn)品銷售獲得了超過174.8億元的收入，占公司總營(yíng)收的86.44%。可見，不論是阿里健康還是京東健康要想扭虧為贏，還得靠醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)。

另一方面，藥品網(wǎng)絡(luò)銷售新規(guī)的施行，也給了抖音“叫板”巨頭的底氣。

2022年12月1日，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》（簡(jiǎn)稱《辦法》）正式施行。《辦法》對(duì)藥品網(wǎng)絡(luò)銷售管理、第三方平臺(tái)管理以及各方責(zé)任義務(wù)等作出了明確規(guī)定。國(guó)家藥監(jiān)局黨組成員、副局長(zhǎng)徐景和在國(guó)家藥監(jiān)局指導(dǎo)舉行的《辦法》宣傳貫徹會(huì)上表示，《辦法》的出臺(tái)使藥品網(wǎng)絡(luò)銷售有法可依，有章可循，對(duì)進(jìn)一步促進(jìn)醫(yī)藥電商高質(zhì)量發(fā)展，保障藥品質(zhì)量安全，保障人民群眾健康意義重大。

一周后的12月7日，抖音電商就迫不及待地發(fā)布了《關(guān)于“OTC非處方藥”類目上線的通知》，并迅速開始了直播賣藥的嘗試。

即便抖音坐擁7億日活有足夠的流量支撐，直播賣藥仍面臨一些挑戰(zhàn)。

首先，在直播間下單的用戶，沖動(dòng)消費(fèi)的比重偏高，很多時(shí)候會(huì)因?yàn)橹鞑サ囊痪溥汉榷土隋X包，而這一屬性與醫(yī)藥產(chǎn)品不夠適配，很難想象會(huì)有人因?yàn)橹辈ラg的賣力吆喝、低價(jià)促銷，而去購(gòu)買自己根本用不到的藥品，囤積就更不可能了。

好藥師直播賣藥11場(chǎng)的成績(jī)單。圖源：抖音精選聯(lián)盟

以好藥師大藥房直播間為例，1月18日其在抖音開啟首場(chǎng)直播后，截止到2月10日共直播11場(chǎng)，單場(chǎng)看播人數(shù)從15萬一路下滑到3.5萬，銷量最多的7款產(chǎn)品，全部都是類似布洛芬混懸液、對(duì)乙酰氨基酚混懸滴劑、蒙脫石散之類治療新冠的藥物，如果不是因?yàn)橐咔椋茈y想象會(huì)有什么人守著賣藥的直播間看主播吆喝。

而且藥品和其他消費(fèi)品的明顯區(qū)別在于，由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者高度依賴醫(yī)生、藥劑師的指導(dǎo)去選擇具體藥品。然而，直播電商快節(jié)奏、一對(duì)多的特點(diǎn)，不利于個(gè)性化指導(dǎo)患者用藥，抖音在直播賣藥上如何解決這個(gè)問題，需要盡快找到辦法。

其次，藥品配送的時(shí)效性，使得消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的看中遠(yuǎn)高于價(jià)格因素。這一點(diǎn)，翻看阿里健康與京東健康的財(cái)報(bào)，就能看出一二。同樣是85%以上的收入來自于醫(yī)藥電商，2021年年活躍用戶數(shù)2.8億的阿里健康，總營(yíng)收205.8億、凈利潤(rùn)6.3億，而用戶數(shù)只有1.23億的京東健康，卻獲得了306.82億的營(yíng)收、14億的凈利潤(rùn)。

這背后，京東物流功不可沒。全國(guó)范圍內(nèi)的19個(gè)藥品倉(cāng)庫(kù)和超過400個(gè)非藥品倉(cāng)庫(kù)，使得京東大藥房80%的自營(yíng)藥品，都可以實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。其自營(yíng)藥品冷鏈更是覆蓋了全國(guó)200多個(gè)城市，履約能力顯然很強(qiáng)。

再次，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商市場(chǎng)盡管已經(jīng)達(dá)到了2000億的規(guī)模，但其中八成以上的銷售都來自B2B平臺(tái)，也就是直連藥廠和零售終端的醫(yī)藥電商平臺(tái)。這其中，既有國(guó)藥集團(tuán)、九州通等藥廠和醫(yī)藥流通企業(yè)主導(dǎo)的，也有藥京采這樣由電商企業(yè)主導(dǎo)的平臺(tái)。對(duì)于這部分市場(chǎng)，抖音如何觸達(dá)，顯然并非一朝一夕之功。

最后，對(duì)于醫(yī)藥電商來說，“醫(yī)”和“藥”同等重要。在賣藥的同時(shí)，如果可以提供在線問診、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、慢病管理等全系服務(wù)，才能夠更好地贏得患者信任，獲得更多的發(fā)展空間。好處是，字節(jié)跳動(dòng)通過小荷健康已經(jīng)做了一些布局，但相比2014年就已經(jīng)入局的阿里和京東來說，還有不小的提升空間。

不過值得期待的是，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，直到2021年國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥電商滲透率只有7.72%，相較美國(guó)33.3%的醫(yī)藥電商滲透率還有著巨大的成長(zhǎng)空間。此時(shí)入局的抖音，只要抓住機(jī)會(huì)，還是會(huì)有所作為的。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議