來源/燃次元

撰文/張琳

伴隨著淄博燒烤出圈，淄博燒烤文創雪糕也橫空出世，火焰造型搭配“淄博燒烤”四個大字，為游客提供了更多元的打卡場景。社交平臺上，也隨之出現了不少拿著淄博文創雪糕拍照的年輕人。

實際上，“文創雪糕+建筑背景”早已成為年輕人逛景區必備的拍照方式之一。為了能夠吸引更多年輕人，各個景區更是在這個五一小長假拉開了一場文創雪糕大戰。

和家人一起去山西省大同市云岡石窟游玩的80后曉月，在感受千年石窟古韻的同時，也被石窟的文創雪糕深深吸引。

“云岡石窟的文創雪糕特別火，好幾個售賣點的文創雪糕都賣斷貨了。”曉月告訴燃次元，自己本不是文創雪糕的擁躉，但在如今隨便一個景點都有文創雪糕的氛圍下，也忍不住買了一支。

圖/云岡石窟文創雪糕

來源/曉月供圖

與曉月不同，正在杭州游玩的00后女生恬恬，早在制定五一旅行規劃的時候，就已經把文創雪糕列為自己的必打卡項目。

“其中一站是杭州天下第一財神廟，除了誠心求財，我還買了一支財神廟的文創雪糕，雪糕上的銅錢非常應景，粉色雪糕拍照也很出片。我已經習慣這種打卡形式，總想著有些景點不一定會去第二次，既能拍張好看的照片留作紀念，又能吃口甜甜的雪糕，這種體驗挺好的。”

事實上，自2019年故宮神獸雪糕出圈，造型各異的文創雪糕先是席卷了全國各大景區，隨后蔓延到了全國各大博物館、高校與知名城市地標建筑。而小小的雪糕，在披上“文創”的外衣后，就像鍍了一層金，備受消費者追捧的同時，價格也一路飆升，更是成為近年來現象級的文創產品。

文創雪糕走紅背后，是其不僅能為游客提供“增值”體驗，還能助力景區增加景點收益。也因此，在這個注定熱鬧非凡的五一假期，景區的文創雪糕被“寄予厚望”，很多景區甚至特意在五一假期到來前“上新”。

熱衷于購買文創雪糕的恬恬告訴燃次元，比起同質化更嚴重的冰箱貼和明信片，自己更愿意打卡好看且不難吃的文創雪糕，“我買過包括北京玉淵潭公園、北京故宮、北京動物園、前門、敦煌、曲阜孔廟和部分博物館在內的二十多款文創雪糕。”

但與此同時，恬恬也直言，“雖然文創雪糕越來越多，但出圈的卻似乎越來越少。”

如恬恬所說，燃次元了解到，今年，陜西考古博物館上新了以“唐牽馬俑”中的馬和青銅瑞獸為原型的兩款文創雪糕。加上之前曾推出的“新石器時代的鏤空人面覆盆形陶器”和“西周時期的獸面紋車馬飾件”，組成了“陜西文創雪糕F4”。除此之外，北京市房山區和通州大運河也分別推出了“房山文創雪糕”和“大運河文創雪糕”。

但從消費者在社交平臺的反饋來看，這些新鮮出爐的文創雪糕，至少在現階段并沒有激起太大的水花。

“前幾年去玉淵潭，幾乎每個賣櫻花雪糕的地方都在排隊，但今年4月的時候再去已經不用排隊了，我也買了一個滿足下好奇心。”桃子告訴燃次元，同樣的景象還發生在北京的前門大街，“以前逛前門大街，在前門樓前總能看到一堆拿著前門樓造型文創雪糕拍照的年輕人。可前幾天陪朋友去，這一景象消失了，只看到一位拍照的女生。”

除了新鮮感減少外，燃次元觀察到在微博和小紅書等社交媒體上，大家除了曬文創雪糕外，也逐漸出現了“文創雪糕越來越貴”和“外形同質化，味道大差不差”等評價。

“以前文創雪糕與景區售賣的其他品牌雪糕的價格相差并不大，我自然更傾向于購買好看又能‘曬’的文創雪糕。現在有些景區的文創雪糕定價就30元起步，直接就把我勸退了。”95后女生大楠告訴燃次元，文創雪糕基本都是那幾個經典口味，在外形上缺乏創意后，自己也逐漸產生了審美疲勞。

對此，消費領域營銷專家李萌直言，不必對文創雪糕提出過高的要求，熱度下降也是意料之中，“事實上，大多數旅游景區的文創產品都無人問津，銷售慘淡。文創雪糕能在全國范圍內掀起一股風潮已經很難得了，任何新生事物在誕生之初都可能會火一陣，但伴隨著嘗鮮期結束，消費者會更理性看待這一文創產品，這是一種很正常的現象。”

食品產業分析師朱丹蓬對此則談到，新生代消費群體對價格不敏感，在意的是情感和品牌調性，文創雪糕提供了文化和情感需求附加值，但想要“長紅”、經得起長期考驗，還需連續性規劃，不斷出創意，持續升級迭代，不能做“一錘子買賣”。

01

年輕人熱衷打卡

作為看到文創雪糕必打卡的“集郵派”，恬恬的購買理由有些“簡單粗暴”，文創雪糕拍照好看。2020年，恬恬在社交平臺上看到了別人打卡文創雪糕的筆記，為此，她特意在櫻花季跑到玉淵潭公園排隊買了第一支文創雪糕。

到了2021年，越來越多文創雪糕“冒”了出來，恬恬便樂此不疲地一個一個跑去打卡。從此，“文創雪糕＋建筑物”就成了恬恬出行的固定項目。“有些文創雪糕的造型真的很精致，我幾度有過想集齊所有文創雪糕的沖動。”

“去一個新地方，買一支文創雪糕拍照發朋友圈，大家一看就知道你去了哪里。再加上我本來就很喜歡吃甜品，邊吃邊逛也很應景。”恬恬告訴燃次元，雖然買文創雪糕偶爾會踩雷，但基本上還是常見的草莓味，酸酸甜甜的，味道還算穩定。

除了文創雪糕，每到一處，恬恬還會尋找地標咖啡拍照打卡。“我也清楚文創雪糕的性價比肯定不高，但總是覺得‘來都來了’，總得買點什么拍個照，標記一下自己‘到此一游’。”

但同時恬恬也直言，面對越來越多的文創雪糕，自己也有點審美疲勞，“不是不喜歡購買了，而是覺得文創雪糕越來越缺乏創意。還是希望景區能把款式設計得更好看、更有底蘊一些，這樣像我一樣的消費者才有持續打卡的動力。”

和恬恬不同，90后女生桃子是偶爾嘗鮮的“體驗派”，喜歡旅行的她，家中的冰箱貼、明信片和一些有地方特色的小擺件隨處可見，“那些都是我各處旅行打卡時‘到此一游’的紀念。”

和這些“看得見”“摸得著”且“帶得回”的東西相比，文創雪糕顯然不是她的首選。直到前不久和朋友去北京玉淵潭公園賞花，桃子才第一次購買景區的櫻花雪糕。“前幾年文創雪糕風大，每次來都看到很多年輕人排隊購買。我原本對文創雪糕興趣就不大，所以也不會花時間去排隊。但這次我發現，購買櫻花雪糕時不再需要排隊，也就跟著買了一支嘗嘗。”

“味道中規中矩，說不上好吃但也不難吃，就是價格偏貴。不過作為文創產品，又身在景區，溢價也很正常。”桃子對燃次元表示，“雪糕也算是文創產品中比較有趣的一種，有些景區的文創產品沒有什么特色，這時候如果能嘗到一支好看且好吃的文創雪糕，也算不虛此行。”

不過，桃子也表示，自己不會和“集郵派”一樣，每到一處景區必打卡文創雪糕，也不會受雪糕的吸引而特意跑去某景區“湊熱鬧”。“但同時我也不排斥這一消費現象，看到景區里有造型好看且價格不貴的文創雪糕，我可能也會買。不過雪糕總歸是吃的，在味道上還是希望相關負責人多用點心。”

與此同時，文創雪糕的火熱從專注于“食玩”的潮流品牌“貝貝瓶”的銷售數據上也有所體現。

2017年涉獵造型雪糕業務的貝貝瓶，在2019年開始為圓明園代工荷花造型雪糕。官方數據顯示，目前其產品已覆蓋超過310個景區，年銷售創意雪糕超過1100萬支。

貝貝瓶相關負責人介紹，貝貝瓶在今年第一季度已經完成了去年全年80%的銷量。“文創雪糕作為一種產品形式，出圈是因為形式的創新以及與銷售場景的高度鏈接，它的魅力在于設計與味道的雙重之美，為消費者帶來了文化與美食的多層次體驗。”

02

文創雪糕降溫

然而，隨著越來越多景區紛紛推出自己的文創雪糕，消費者的嘗鮮熱情有所減退，與此同時，雪糕品質良莠不齊和價格越來越貴等問題也“勸退”了部分消費者。

燃次元了解到，目前市面上，文創雪糕的價格普遍高于非文創雪糕，通常是15元起步，貴一點的可以賣到四十多元。

“之前玉淵潭公園的文創雪糕是15元/支，但從去年開始基本都是35元/支了。”大楠告訴燃次元，因為覺得味道不錯，價格也不貴，所以每次去逛玉淵潭都會買上一支，既能拍照打卡，又能消熱解暑，“自從漲價以后，我就覺得有點不值，現在基本不買了。”

“貴也就算了，主要還是難吃。”曾是“文創雪糕＋建筑物”打卡大軍中一員的90后女生團團直言，之前每每看到那些圖案漂亮的文創雪糕就忍不住想買一支。“好看是好看，難吃也是真難吃。”

團團告訴燃次元，自己買東西喜歡看配料表，了解之后發現，買過的文創雪糕中有不少都用料一般，“甚至有的因為含奶量少，從包裝袋里拿出來就一層冰渣，入口也跟吃棒冰差不多。”

“當然，也有用料和口感都很好的文創雪糕，但價格也很高，一口下去，十幾二十元就沒了。”團團吐槽道。

除此以外，隨著文創雪糕的風愈演愈烈，幾乎每個景區都有了自己的“代表作”。消費者見得多了，沒了最初的新鮮感，降溫也在所難免。

以北京標志性建筑之一的前門樓為例。漫步前門大街，體驗京味文化，成了不少外地來京游客和本地游客熱衷的項目之一。

2021年，高度還原前門樓建筑的文創雪糕一經上市就引發了消費者搶購熱潮，前門大街上到處是正在舉著“前門樓子”冰棍與前門樓合影的游客，雪糕也幾度斷貨，其火熱程度多次登上微博熱搜。

但當近日燃次元來到前門大街時，盡管街上的游客依舊絡繹不絕，但卻很少看到文創雪糕的身影。

在售賣“前門樓”文創雪糕的“天街冰冰”文創冰品店，燃次元看到，除了偶爾會有兩三個人前去購買外，排隊現象已經消失。而與之形成鮮明對比的是，僅僅相隔50米的吳裕泰茶莊，隊伍排的卻是相當熱鬧。

前門文創雪糕店“天街冰冰”的店長徐漫告訴燃次元，盡管排隊現象消失，但其實銷售額并沒有下滑的很厲害。“目前前門文創雪糕的日均銷售額在6000元左右，比起剛推出文創雪糕時的8000多元營業額，略有下降。”

“一方面店里沒有推出新品，另一方面也沒有做宣傳提高曝光率，這就導致城門樓子雪糕的藝術創造理念沒有直接傳遞給消費者。”但徐漫也提到，前門文創雪糕的復購率其實很高，很多人在夏季遛彎時都會來一根。

圖/前門文創雪糕售點前無人排隊

來源/燃次元拍攝

除了線下，社交平臺是和文創雪糕相關的內容也逐漸減少。

“前兩年刷小紅書，隨處可見文創雪糕式的打卡照片，但最近我刷小紅書時發現，用文創雪糕做頭圖的筆記好像不太多，反倒是‘當地特色小吃＋地標性建筑’的出鏡率越發高了。”90后女生肖妍對燃次元表示，“或許是現在的年輕人更喜歡分享人間煙火氣吧，精致的文創冰淇淋不再是唯一選擇。”

肖妍告訴燃次元，自己也一度熱衷于打卡文創雪糕，理由也很“簡單粗暴”，“手里不拿點東西，拍照構圖不好看。有人入畫的時候，雪糕替代了剪刀手；無人入畫的時候，雪糕作為前景，可以虛化后面的建筑物，照片效果更好。”

不過最近，肖妍找到了更好的解決辦法，一個月前去廣州出差的她，發現正值當地木棉花盛開，從地上隨手拾起的一朵木棉花成了她替代雪糕的拍照前景首選。

“我覺得文創雪糕之所以會火，是因為蘊含文化屬性和地域特征，滿足了年輕人打卡拍照的需求。但當地的特色植物和美食等同樣具備這樣的屬性，且不會有文創雪糕那么高的溢價。”

03

文創雪糕還能走多遠？

追溯文創雪糕的源頭，北京玉淵潭櫻花雪糕大概是鼻祖。早在2016年春天，為配合宣傳推廣景區的櫻花節，玉淵潭公園首次推出了櫻花形狀的雪糕，只不過在當時并沒有掀起多大的水花。

直到2019年，多次因文創產品出圈的故宮推出了“脊獸”雪糕，文創雪糕也隨之徹底出圈。不僅話題#故宮出雪糕了#一舉收獲了5億閱讀和8萬討論，也在全國掀起了“文創雪糕風”。包括圓明園、莫高窟、兵馬俑、黃鶴樓等在內的知名景區，以及國內不少博物館和高校，都陸續推出標志元素的文創雪糕。

一時間，不管是景區里還是社交平臺上，都聚滿了手持文創雪糕打卡拍照的年輕人。

2021年，新京報在相關報道中提到，“玉淵潭櫻花雪糕僅清明小長假3天就賣出4.7萬支，在北京各大公園景區數千種文創產品中脫穎而出。”濟南文旅局數據，“趵突泉雪糕在五一假期銷售了600多箱、1.9萬支。”武漢黃鶴樓公園也曾表示，“平均每3個來到黃鶴樓的游客，就會有一個購買當地的文創雪糕。”

但從去年開始，文創雪糕的風向逐漸發生了變化。微博和小紅書等相關話題下，不少消費者吐槽文創雪糕“價格貴”“味道差”和“同質化”等。“不會再買了”“拍一次照就夠了”等言論甚囂塵上。

李萌指出，雪糕之所以成為文創產品，正是因為被賦予的文化意義，起到了縮短消費者與歷史文化距離的作用。因此，文創雪糕更應強調內涵，在品質和創意開發上下功夫，不能只依靠價格與普通雪糕來劃分。

“當前一些地區的文創雪糕在口感上都無法滿足消費者的需求，在外形設計上千篇一律，在文化內涵上又缺少打動消費者的核心元素，消費者自然不再買單。”

“從整個文創雪糕的生產制造流程上來看，與IP結合的設計和創意成為決定它是否能成為爆款的第一步。”貝貝瓶相關負責人表示，文創雪糕不能只是對文物和建筑的簡單復制，還需要有很多二次創作在里面。“我們在制造文創雪糕的時候，先考慮的是社交屬性，一定會有互動過程，然后是文化認知和視覺融合。與其說是制作雪糕，不如說是文創智造。”

對此，徐漫表示，對于文創雪糕來說，不斷推陳出新未必是最好的方式，有時候經典才是更好的選擇。

談到網絡上網友對文創雪糕的吐槽，徐漫直言，“很多廠家或供貨商沒有真正明白文創的意義，而是以利益最大化為根本，一味追求造型和銷量，從而在產品的品質上偷工減料，這才引起了很多消費者的不滿。這也是目前文創雪糕市場之所以魚龍混雜的主要原因。”

朱丹蓬則認為，近年來，雪糕重度消費者的消費思維和消費行為發生變化。文創雪糕提供了更多的文化和情感需求等附加值，符合新生代主流消費群體的消費思維，“這一消費群體不只會因為好吃而選購，還可能被其造型、包裝、概念所吸引，而這種思維給品牌帶來了增長空間。”

同時，朱丹蓬表示，當一個品類進入到峰值之后，其細分賽道一定會出現，文創雪糕其實也是整個雪糕的細分賽道，其憑借獨特的“DNA”以及文化底蘊做支撐，有其唯一性、歷史性、獨特性的特點，因此，文創雪糕的市場整體還是向好的。

“當然一個產品投入市場并不是短期的刺激，而是要經得起長期的市場考驗。只有不斷地拿出創意，不斷升級迭代，文創雪糕的熱度才會一直持續下去。”朱丹蓬強調。

*文中曉月、桃子、大楠、團團、肖妍、恬恬均為化名。