來源/鋅刻度

撰文/星晚

前段時間，第三屆中國國際消費品博覽會在海南舉辦，帶著新品亮相的鐘薛高吸引了不少目光。自官宣將推出平價雪糕之后，鐘薛高布局中低端市場的“降維”操作就備受關注。

盡管去年成為了人人喊打的“雪糕刺客”，但3.5元的鐘薛高的出現仍是迅速登上了熱搜。在盛夏到來之際，鐘薛高舉起的這面“白旗”是否能逆轉風向，重新贏取消費者的青睞呢？

鋅刻度從消費者、經營者的口中了解到了真實市場中的鐘薛高，關于去年夏天的那場輿論，似乎并非完全與價格有關。

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意不在銷量而在流量？

今年1月，關于鐘薛高將要推出平價子品牌的消息不脛而走。鐘薛高從去年10月開始申請的鐘薛不高、鐘薛低、鐘薛小高、鐘薛步步高等商標也被猜想為平價子品牌的名字。

3月29日，鐘薛高在上海舉辦新品發布會正式公布了售價3.5元的新產品，不過名字并非來自于上述任何一個商標，而是取名為“Sa’saa”。官方給這款產品蹭上了AI的熱度，稱這款雪糕由AI打造，口味由AI建議、名字由AI起、包裝由AI設計，視頻和圖片也是由AI生成。

鐘薛高用AI對話來作為宣傳視頻

平價+AI，擅長營銷與噱頭的鐘薛高又一次上了熱搜。不過這款主打線下，線上僅作為贈品附送的AI雪糕，在消費者看來是怎樣的呢？

有人對鐘薛高的營銷手段早已產生了持續的逆反心理，“強行蹭AI流量實在太低級，再說了3.5元的雪糕本來就應該是正常價格，踏踏實實做雪糕，做總想著炒作。”

“可以說是買櫝還珠了，盡貼熱點、搞花樣，買雪糕也變成了打卡，但有沒有一種可能，沒了鐘薛高這個名字，它連3.5元都不值。”

“做了這么久‘雪糕刺客’，現在來推出低價雪糕，我不認為敗壞的路人緣還有救。”

“也有人愿意再給鐘薛高一次機會，“3.5元我倒是可以淺嘗一下，反正也比普通雪糕貴不到哪去了。”

“如果碰到就會買來試試，畢竟‘雪糕刺客從良’了，不吃是不是不合適。”

“其實我對這個產品還挺好奇的，不知道一向高傲的鐘薛高這次是只想卷價格，還是品質也想卷一波。”

向鋅刻度表達這些觀點的有在校大學生，也有上班族，有曾經多次購買鐘薛高的消費者，也有從未被鐘薛高“背刺”的“人間清醒”，3.5元鐘薛高的出現，或讓他們改變了消費意向，或讓他們改變了對品牌的看法。

正如博主“互聯網三爺”所說，“此次多款新品出爐，與原有產品定價策略是有所區隔的，因此不會因為這波產品一下把整個品牌形象摧毀，反倒是一邊吐槽一邊推進‘雪糕刺客’的豐富程度了。”

的確，平價產品的出現并非是要擔起鐘薛高業務線的扛把子，而足夠的噱頭與兩邊站的輿論，反而能夠為鐘薛高帶來源源不斷的流量與熱度。

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“雪糕刺客”事件后，零售商怕賣不出去

在消費者面前重塑形象之后，鐘薛高在雪糕市場上重新成為“頂流”了嗎？

“我們暫時還沒考慮進鐘薛高Sa’saa，目前有輕牛乳、絲絨可可和草莓白巧口味，根據去年的經驗，這幾個口味賣得比較好。”鋅刻度從重慶某雪糕批發店了解到，盡管鐘薛高推出3.5元的平價線，但目前該門店沒有進貨的打算。

該批發店店主告訴鋅刻度，“你是第一個來問這款雪糕的人，估計到6月左右我會進一批來試試水。最近比較熱門的雪糕是甄稀的茉莉荔枝味流心冰淇淋，口味比較新，批發價也在4元左右，還有就是傳統的老冰棍、小布丁、苦咖啡、綠色心情銷量不錯。”

提到店里的高端雪糕，店主表示大多數顧客還是會傾向于選擇夢龍、八喜這些老牌品牌，口味也主要選擇松露巧克力、太妃榛子、朗姆酒等口味。在他看來，消費者是通過價格與品牌之間的平衡來進行決策，“品牌歷史更久、用料更扎實的夢龍的批發價也不過6元一支，但鐘薛高哪怕是便宜一點的輕牛乳口味也需要11元一支，所以很多來批發的顧客都會選夢龍。”

該店主還坦言，他目前還不知道鐘薛高Sa’saa雪糕會不會有更多的促銷活動或渠道優惠，如果活動還不錯的話，他也愿意重點推一推。總的來說，他認為在批發渠道，Sasaa的優勢其實很模糊，既沒有高端線的“逼格”，又沒有同價位雪糕的國民度優勢，但在便利店、商超等零售渠道或許還能夠有不錯的銷量。

除了雪糕店之外，鋅刻度還從一位海鮮自助餐店主處了解到，目前市面上不少人均消費在200元以上自助餐都會幫顧客實現“鐘薛高自由”。

B站UP主“小食神叨叨”測評3.5元的鐘薛高

“去年‘雪糕刺客’事件之后，其實更多人對鐘薛高的高價格有了更深的認識，后來經銷商給了一些優惠，又碰上換季，所以我們進貨價便宜了很多，比以前拿哈根達斯要便宜。但我們打出‘鐘薛高自由’的噱頭之后，真的有很多客人被吸引。”該店主對鋅刻度談到，“只有在這種進貨價降低，消費者購買原價偏高的情況下，我們才有優勢。”

而3.5元的Sa’saa即便頭頂AI的噱頭，但顯然在這種場景下沒有足夠的吸引力，因此該店主也表示后續也不會考慮進Sa’saa在店里供應，至于鐘薛高的線，在失去渠道補貼后，同樣會被其他產品替代。

在這些渠道商看來，Sa’saa雖然平價，但其競爭力卻仍然取決于不同消費場景下的不同需求，因此價格低并不是絕對的優勢，況且3.5元幾乎算得上是競爭最為激烈的檔位，品牌、口味、容量都在內卷，因此Sa’saa能否在今年夏天殺出重圍，還真不一定。

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除營銷以外，短板難以掩蓋

Sa’saa為何成為鐘薛高今年的新品？艾媒咨詢調研數據顯示，2023年，在我國受訪消費者中，超六成消費者對雪糕高定價的態度是認為其溢價太高；網友對單個雪糕的接受價位大多在3元到5元之間，其次是5元到10元之間。

可以看出，消費者和市場的喜好，倒逼著鐘薛高向著平價市場靠攏。

 但Sa’saa并非是鐘薛高首次向下探索，2019年，鐘薛高就曾推出平價品牌“李大橘”，以橘貓IP為產品賣點，將單價定在5-10元區間，同時借助鐘薛高擅長的營銷手段，在小紅書、抖音、微博等平臺不斷造勢，疊加直播帶貨、聯名種草等方式，但李大橘始終沒能一炮而紅。

其中，尤其是李大橘與《青年報》的聯名讓不少消費者認為此舉是在“強行聯名”，兩個IP之間并沒有碰撞出火花，只是為了得到流量而聯名。

如今推出Sa’saa，價格再度下探，或許鐘薛高得到的經驗是：品牌不能完全脫離與鐘薛高的關聯，而價格還要再卷一點。

只是，鐘薛高曾經之所以能在競爭激烈且格局固定的雪糕賽道里撕出一條裂縫，既與其高價定位有關，也與其對原料的多次強調、宣傳有關。這一方法論也曾被貫徹在李大橘的推廣中，“全乳脂”用料曾是李大橘的用料賣點，但到了繼續降價的Sa’saa，或迫于成本的壓力，含乳量的確卷不動了。

更直白地說，首次面世的四款口味“爛大街”、降低原材料中的含乳量來降低成本，留在Sa’saa身上的賣點除了鐘薛高和AI之外，似乎就沒有了，而這兩點并不足以支撐Sa’saa成為新一代爆款。

鐘薛高在線下渠道還需繼續深耕 圖源：艾媒咨詢

鐘薛高的困境是很現實的，鯨參謀數據顯示，在2022年5-8月的雪糕旺季期間，鐘薛高銷量出現了10%的同比下滑。

與之相反的是冰淇淋市場可觀的未來，據艾媒咨詢公布，2021年中國冰淇淋行業市場規模為1600億元，同比2020年增漲8.84%，相比2015年翻了近一番。預計2022年市場規模將達到1672億元，2027年將突破2000億元關口。艾媒咨詢分析師認為，中國家庭收入和家庭消費水平逐年提高，人們對于休閑食品的需求量提升，中國冰淇淋行業的市場規模也在逐年上升。

可以預見的廣闊發展空間是令人心動的，但對于營銷與流量走在基礎設施建設前面的鐘薛高來說，也是煎熬的。相對伊利、蒙牛等老牌企業擁有自建、在建、合作牧場近1500座，鐘薛高雖也在奮力追趕，但2022年投入15億元，也只是在四川新建了8條冰淇淋生產線、在安徽舒城自檢了第一個智能化工廠。

再加上以線上起家的鐘薛高在線下渠道的開拓和管理上還不夠成熟，要知道，實體渠道從生產到銷售要經過代理商、批發商、銷售終端等層層環節，從打通鏈條到維持運作到保持盈利，每一環都是挑戰。

這意味著，無論鐘薛高是希望豐富業務線，還是希望借平價產品俘獲消費者，恐怕難度都不小。