來源/深響

作者/何文

不到三年時間，抖音電商不斷發展。

2020年，以羅永浩為代表的名人明星掀起直播帶貨熱潮。內容電商隨之破圈，成為同年618、雙11的新生力量。2021年，抖音電商正式提出“興趣電商”定位，次年又再升級為“全域興趣電商”，“貨找人”和“人找貨”雙向覆蓋。而當內容和貨架結合，一系列新變量又帶來了新機會。

在增長和迭代中，抖音電商成為了商家和品牌無法忽視的存在。來自不同行業的品牌均在抖音電商上有所布局，并和這個年輕平臺一同成長，各自找到新賣點，或是年輕化及長效增長的突破口。

已有的增長成績不必贅述，而當下的問題是：當“內容”成為經營標配，當經營方式變得豐富，現在怎樣才能捕捉先機，在抖音電商捕獲新增長？或者更直白點：今年誰能在抖音電商收獲更多增長？

這些問題，在2023抖音電商生態大會上均有答案。

什么場景會有新增流量？怎么拿？

5月16日，2023抖音電商生態大會在廣州舉行。大會現場，官方推出了“全域一體 飛輪增長”的經營導向，“FACT+S”全域經營方法論。對于商家最關注的“流量傾斜”問題，官方也明確表態要“把優質流量提供給優質商家”。

這并不是一句“泛泛的話”。結合整場大會的主邏輯，以及官方在流量具體策略和扶持政策上的傾向，我們可以把“把優質流量提供給優質商家”拆解為兩個核心問題：什么樣的場景會有增量流量？什么樣的商家才算“優質商家”？

增量流量來自哪里？

通過抖音電商產品負責人嵇鵬飛的演講，我們發現了三個增量場景。搜索，店鋪和商城營銷頻道。

在各個“全域場景”中，來自店鋪、商城營銷頻道和搜索的機遇尤其值得把握——店鋪串聯著內容場和貨架場，用戶在刷到感興趣的直播或短視頻時，都喜歡點到店鋪里面去看看有什么商品可以挑選；商城營銷頻道由秒殺和超值購兩個營銷頻道組成，兩者是抖音商城最重要的兩個營銷IP；搜索場景增速高，匹配著轉化率高、主動性高的用戶需求，且平臺的“看后搜”、“主動搜”場景也為商家承接需求提供了有力支持。

三個場景都屬于“全域”增量，都是“內容場”和“貨架場”協同價值的體現，且都是抖音電商重點支持的方向。以店鋪為例，嵇鵬飛在大會中提到，“我們建議大家將店鋪作為全域興趣電商重點運營的場景，利用好抖音用戶優勢，去做好充分的觸達和營銷，做好店鋪陳列裝修和營銷轉化，不浪費每一次觸達用戶的機會，并盡可能的將用戶資產沉淀到店鋪�！�

簡而言之，優質流量來自“全域”，商家要獲取優質流量，同樣需要做好“全域”，而以上場景成為了商家增量場景。抖音電商總裁魏雯雯也在大會上表示，今年在產品流量機制、經營方法論、營銷玩法上，都圍繞著全域發展有很多升級。

而在具體怎么做，優質流量將具體以什么形式給到商家等問題上，抖音電商生態大會也給了清晰的指引。

什么樣的商家才算“優質商家”？

搞清楚優質流量的來源后，從平臺的鼓勵方向上，我們也能描摹出抖音電商眼中“優質商家”的樣貌——它要在售賣貨品、內容創作、用戶經營等維度上都精耕細作，才能最大程度利用好平臺的特性，并獲得來自平臺的支持。

這其實是一個平臺、商家、用戶“三方共贏”的邏輯。商家要增長，平臺要加碼“貨架”、做深“全域”，用戶要有好的內容和消費體驗，只有讓各方都獲得價值，正循環才能開啟。于是在當前的背景下，這套共贏邏輯凝聚成了三個關鍵詞：好商品、好內容、好服務。

好商品對應的是優價好物，平臺會從商品價格、信息、品質3個維度對商品質量分進行更全面的刻畫。根據大會的信息披露，抖音電商還將在搜索和推薦上對“好商品”進行資源扶持，同時全面升級抖音電商商品榜單，將抖音電商對于好商品的標準更好地透傳給消費者。

好內容指的是“有用戶價值”的內容。抖音電商將更清晰地定義內容的優質標準，做好分級流量調控，將內容場流量大幅傾斜給優質內容。嵇鵬飛還提到了來自圖文的新機遇，電商圖文在短短兩個月的時間里，投稿量增長4倍、交易規模增長了15倍，且圖文體裁對于年輕用戶尤其具有吸引力，轉化效率高，在服飾、食品、美妝、圖書等行業的表現力和實際效果可觀。

好服務則需要商家和達人在商品、物流、服務體驗上精益求精。2023年，抖音電商升級了體驗分評估標準，全面引導和服務商家和達人做好商品、物流和服務體驗。做好體驗分，會帶來更好的經營效果，并獲得平臺更多的經營權益扶持，如曝光增加，經營準入，精選聯盟入池權益等。

抖音電商很年輕，在平臺上經營的商家需要一套融合了商品、內容、服務的系統化能力。好商品、好內容、好服務共同為商家明確發力點，提供了和抖音電商同頻共進的明確方向。

抓住那根“不變的線”

無論是從大會上的官方表述，還是已有的數據增長和商家案例來看，抖音電商的發力方向都是清晰的。平臺不斷加大對“貨架場”的開拓，正在全力挖掘“內容場+貨架場”的全域機會。而跟平臺保持同頻，是商家持續收獲增長的核心思路。

「深響」曾與一個在抖音電商上月銷千萬的新銳商家有過交流，在談及公司發展時，該商家反復提及和平臺同頻成長的重要性。在“興趣電商”階段，該商家以“內容”為發力重點，先做好達播后加碼自播，當平臺升級為“全域興趣電商”，該商家將更多資源投入貨架場景，不斷探索搜索、商城的價值，試圖將在“內容場”的能量擴展到“全域”。

緊密跟隨平臺的迭代，將為商家在變化中找到快速增長的鑰匙。但與其說這是巧妙的“追風口”、“抓紅利”，不如說這是一種“以用戶為原點”的順勢而為。

“以用戶為原點”是理解抖音電商機遇的那根“不變的線”。無論是最開始從內容延伸到交易，還是提出“興趣電商”、完善至“全域”，都是平臺對用戶需求的匹配。抖音電商并非刻意去“砸”開一塊空間，而是在發展過程中覺察并匹配用戶的需求——用戶刷到了合適的內容想順手消費；除了被激發的消費，用戶日常生活中也有確定性消費需求希望得到滿足，這些需求都成為了抖音電商的迭代方向。

上文提及的優質商家三大關鍵詞（好商品、好內容、好服務）也是如此。今天電商行業再次聚焦“性價比”、內容平臺靠精品內容收獲會員、物流行業從價格競爭轉向服務競爭，各行各業的動態都在說明，雖然載體、形式、鏈路都在變，但消費端對于產品、內容、體驗的需求從來沒變。

簡言之，平臺和商家的增長，歸根到底還是對消費需求的匹配，這也是抖音電商所有機制更迭、扶持邏輯的出發點。抖音電商將流量傾斜方向對準了“能滿足用戶需求的商家”，在具體的增長方法論方面，本次抖音電商生態大會也給出了清晰的詮釋。

電商行業總是多變，行業環境在變，平臺也總是不斷迭代，但也有不變的東西值得把握。消費者對好商品、好內容、好體驗的需求始終不變。如果說真的有什么“增長密碼”，那么“擁抱變化，把握‘不變’”，就是獲取長效增長的不二法門。