來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/和二

三年之前，海瀾之家的一系列動(dòng)作被視作試圖品牌“年輕化”的努力。2020年10月20日，海瀾之家宣布周杰倫出任海瀾之家全新代言人，引起周杰倫粉絲以及吃瓜網(wǎng)友的興趣。11月25日晚間，海瀾之家宣布公司創(chuàng)始人周建平正式將這家自己創(chuàng)辦的企業(yè)交給32歲的兒子周立宸，由其擔(dān)任董事長(zhǎng)及戰(zhàn)略委員會(huì)委員。

彼時(shí)，少帥接手，加上周杰倫代言，讓外界看到了海瀾之家新氣象的一面。2023年5月10日，趁著電視劇《狂飆》熱播的走紅，海瀾之家宣布簽約高啟強(qiáng)扮演者張頌文為代言人。張頌文在《狂飆》之后贏得了不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑，其演技精湛，嗓音磁性，迅速成為一個(gè)形象可親的魅力大叔，而逐漸被披露的其在演藝道路上的不輟努力更是贏得了奮斗者的人設(shè)形象。

張頌文1976年出生，今年已經(jīng)47歲，標(biāo)準(zhǔn)中年大叔。相比于三年之前，海瀾之家似乎已經(jīng)放棄了年輕化的掙扎，真正接受現(xiàn)實(shí)，表里如一地鎖定30歲以上的消費(fèi)人群。這樣的定位和消費(fèi)人群投射，對(duì)迄今已經(jīng)21歲的海瀾之家而言未嘗不是正確的市場(chǎng)選擇。

1、張頌文代表的中年人

在大眾的心智認(rèn)知中，張頌文就是《狂飆》中的高啟強(qiáng)。這個(gè)人物形象隱忍，不顧一切向著目標(biāo)努力，最終從一個(gè)賣(mài)魚(yú)的小販變成黑社會(huì)老大。如果刨除罪惡的成份，高啟強(qiáng)身上的努力、狠勁、能屈能伸的職場(chǎng)態(tài)度以及最后呼風(fēng)喚雨的成功，顯然對(duì)大多數(shù)中國(guó)的中年男人具有借鑒意義和誘惑力。

而張頌文本身也是這樣的人生登頂之路，從2004年出演《乘龍怪婿》正式出道直到2023年才爆火，張頌文經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的努力和沉淀，這個(gè)當(dāng)下備受青睞的中年演員身上，深得大眾的敬佩，甚至有同情的成份，這樣的人設(shè)價(jià)值對(duì)于海瀾之家所面對(duì)那些處于消費(fèi)鏈條中下游的消費(fèi)者而言，何嘗又不夢(mèng)想能與張頌文有相同的成功經(jīng)歷呢？

所以，張頌文是當(dāng)下這個(gè)時(shí)代中，通過(guò)沉淀、通過(guò)前期默默無(wú)聞的努力而最后終于一飛沖天，一鳴驚人的積極代表，張頌文身上有著“努力終有回報(bào)”的驗(yàn)證，也是最終成功的幸運(yùn)兒。無(wú)論通過(guò)努力還是成為老天垂青的幸運(yùn)兒，都是當(dāng)下大多數(shù)中國(guó)的中年男人們所希冀的。

海瀾之家選擇張頌文做代言人，一方面證明它接受了中年的定位，另一方也折射出，海瀾之家越來(lái)越了解中國(guó)的中年男人。

2、海瀾之家的困境

4月28日，海瀾之家公布2022年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入185.62億元，同比下降8.06%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為21.55億元，同比下降13.49%。這也是繼2020年后，海瀾之家再次錄得營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑。

海瀾之家把2022年的業(yè)績(jī)下滑歸結(jié)于居民消費(fèi)需求與消費(fèi)信心下降，而服裝鞋帽作為可選消費(fèi)品，受到的沖擊則更加明顯。

波士頓咨詢(xún)發(fā)布的全球時(shí)尚行業(yè)研究報(bào)告顯示，受疫情影響，全球時(shí)尚行業(yè)庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度大幅放緩，而男裝品類(lèi)更是呈現(xiàn)明顯的“滯漲”。在過(guò)去的一年，中國(guó)的男裝品牌幾乎全域“下滑”，九牧王錄得2011年上市后首次虧損，凈虧損9342萬(wàn)元；七匹狼凈利潤(rùn)創(chuàng)15年新低，同比下降34.85%；中國(guó)利郎也連續(xù)三年凈利潤(rùn)下滑。

但海瀾之家的情況似乎更加嚴(yán)重一些。早在2014年上市的時(shí)候，海瀾之家達(dá)到增長(zhǎng)的巔峰，當(dāng)年其營(yíng)業(yè)收入及歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別高達(dá)72.56%及75.83%。之后便陷入低增長(zhǎng)通道，2015年其營(yíng)收及凈利潤(rùn)增幅跌至28.3%和24.35%。2016年分別為7.39%和5.74%。疫情進(jìn)一步產(chǎn)生不利影響，2019年到2022年，海瀾之家凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%。

在并不亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，海瀾之家還被批評(píng)款式研發(fā)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的投入過(guò)少，而營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比過(guò)大。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2014年起，海瀾之家每年廣告支出都在5億元以上。2016～2022年，其銷(xiāo)售費(fèi)用從14.23億元增至34.25億元。但是其研發(fā)費(fèi)用從2014年0.49億到2020年的0.83億以及2021年的1.24億、2022年的1.94億，歷年研發(fā)投入都很低。

對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，研發(fā)主要在于款式、用料以及做工的創(chuàng)新，而不少消費(fèi)者更是直指海瀾之家款式老氣，土味。

3、學(xué)不會(huì)優(yōu)衣庫(kù)

庫(kù)存成為海瀾之家最大的包袱。

2014年上市的當(dāng)年，海瀾之家的庫(kù)存問(wèn)題已經(jīng)有所表現(xiàn)，那一年的存貨余額已經(jīng)高達(dá)60.68億元，2015年更是直接漲到了95.8億元。到2019年，其庫(kù)存為90.4億元，占其2019年?duì)I收的41.1%。2019年至2021年，海瀾之家存貨金額依次為90.44億、74.16億、81.20億。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為250天、263天以及233天。

2022年，海瀾之家的存貨金額攀升至94.55億元，占營(yíng)收的50.94%。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為298天，同比增加65天，平均一件衣服需要將近10個(gè)月才能賣(mài)出。

海瀾之家跟上游委托生產(chǎn)的供貨商，有兩種合作模式：可退貨及不可退貨。為了降低自身的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，海瀾之家與上游的供應(yīng)商采取了“可退貨為主，不可退貨為輔”，對(duì)于可退的存貨，海瀾之家可將其剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，由其承擔(dān)滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

2002年，周建平到日本考察，仔細(xì)研究了優(yōu)衣庫(kù)的模式。周建平覺(jué)得，優(yōu)衣庫(kù)以平價(jià)的方式，通過(guò)其豐富的SKU（單品數(shù)量）快速吸引大量目標(biāo)人群，快時(shí)尚，快潮流。在回國(guó)后，周建平覺(jué)得，可以學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)的運(yùn)營(yíng)模式，聚焦于商務(wù)男裝品類(lèi)，要做男人的衣柜。

作為量販?zhǔn)降姆b品牌，無(wú)論優(yōu)衣庫(kù)還是海瀾之家，經(jīng)營(yíng)的核心要訣就是在于“快”字，不斷推陳出新。但是，這個(gè)快字訣要打得好，控制庫(kù)存，加速周轉(zhuǎn)就成了最重要的能力。

海瀾之家定位于男人的衣柜，價(jià)格比其他的男裝品牌更便宜，從而形成了以款式多的優(yōu)勢(shì)捕獲人群基數(shù)更龐大的普通中青年男性消費(fèi)者。但是，隨著線(xiàn)上電商的崛起，服裝的競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入到一個(gè)更加“長(zhǎng)尾化”分散多品牌甚至去品牌化的模式之中。對(duì)海瀾之家而言，其品牌本身幾乎沒(méi)有溢價(jià)價(jià)值，不追求品牌的消費(fèi)者可以在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)到更多價(jià)格更低廉的服裝品牌，而對(duì)于有品牌追求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，海瀾之家又不在其選項(xiàng)范圍之內(nèi)。

當(dāng)年創(chuàng)始人想將優(yōu)衣庫(kù)的快時(shí)尚模式復(fù)制到海瀾之家，可能正是當(dāng)時(shí)的模式選擇導(dǎo)致了今天海瀾之家的“庫(kù)存包袱”。優(yōu)衣庫(kù)更年輕化，男款女款都有，價(jià)格低廉，而且是來(lái)自日本的品牌，種種因素疊加，讓優(yōu)衣庫(kù)跑通了量大價(jià)廉的模式，但海瀾之家卻不宜復(fù)制。

第一，海瀾之家一開(kāi)始就以商務(wù)正裝為主，瞄準(zhǔn)的是中年男人，這群消費(fèi)者對(duì)服裝頻繁更新?lián)Q代的需求并不高。

第二，海瀾之家只有男裝，而快時(shí)尚模式往往更適合女性。比如線(xiàn)上跨境電商巨頭希音（Shein）就是純粹針對(duì)青年女性消費(fèi)者。

所以，在快時(shí)尚的“幻覺(jué)”之下，海瀾之家SKU眾多，但店內(nèi)的款式巨量，一旦錯(cuò)失了目標(biāo)消費(fèi)群體的偏愛(ài)，庫(kù)存積壓幾乎成為必然之路。

4、再定位

這次海瀾之家牽手張頌文，從邏輯上解讀，是正確的消費(fèi)人群定位。因?yàn)闊o(wú)論再怎么扭轉(zhuǎn)，海瀾之家已然成為中年男性的品牌，干脆無(wú)需再去討好年輕人，徹底放棄與優(yōu)衣庫(kù)之類(lèi)的快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)。

但是，明朗化自身的目標(biāo)人群還不夠，在產(chǎn)品模式上，要解決高庫(kù)存的問(wèn)題，海瀾之家需要從源頭開(kāi)始——優(yōu)化精簡(jiǎn)自己的產(chǎn)品庫(kù)。對(duì)海瀾之家而言，應(yīng)該走向“高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)”的品質(zhì)男裝路線(xiàn)，就好像手機(jī)中的小米、OPPO之類(lèi)。通過(guò)縮減現(xiàn)有的產(chǎn)品體系，提升保留下來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)，不斷優(yōu)化精選，成為中年男性的品質(zhì)之選。

最終的理想狀態(tài)是，海瀾之家的服裝可選范圍并不泛濫，但品質(zhì)很高，有限的款式適應(yīng)中年男性中最大基數(shù)的那部分人群審美眼光，價(jià)格也并不是特別貴，在這樣的狀態(tài)之下，整個(gè)產(chǎn)品體系才會(huì)重新贏回消費(fèi)者的芳心。