來(lái)源/Tech星球

撰文/王琳

去年10月，在福建省福州開出第一家店后，庫(kù)迪咖啡正在飛速狂奔。短短7個(gè)月，在營(yíng)業(yè)的門店已經(jīng)有2500家。它的開店速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了既有的咖啡品牌，甚至是有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的瑞幸咖啡。 

庫(kù)迪咖啡還有另外一個(gè)宏大的目標(biāo)，他們要在2025年年底開出1萬(wàn)家店。這是一個(gè)驚人的數(shù)字，本土達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的消費(fèi)品牌只有絕味鴨脖、華萊士、正新雞排和蜜雪冰城，屈指可數(shù)的4家。這些企業(yè)通過(guò)加盟，花了10年甚至20年的時(shí)間做大規(guī)模，成為了街邊隨處可見(jiàn)的商業(yè)教科書。而庫(kù)迪想用3年多的時(shí)間完成這個(gè)目標(biāo)。 

讓庫(kù)迪定下這個(gè)目標(biāo)的除了中國(guó)逐漸壯大的咖啡市場(chǎng)，還有他們的運(yùn)營(yíng)模式：聯(lián)營(yíng)機(jī)制。和普通加盟不一樣的是，聯(lián)營(yíng)機(jī)制下，庫(kù)迪前期不收取品牌使用費(fèi)和加盟費(fèi)等固定費(fèi)用，聯(lián)營(yíng)商找店，裝修之后，庫(kù)迪會(huì)派出專門的店長(zhǎng)、咖啡師等負(fù)責(zé)門店日常運(yùn)營(yíng)，日常采購(gòu)也不需要操心，人力薪酬也由庫(kù)迪定制，相當(dāng)于聯(lián)營(yíng)商將門店托管給庫(kù)迪，而庫(kù)迪咖啡會(huì)按照門店毛利收取一定的服務(wù)費(fèi)。 

店鋪數(shù)量高速增長(zhǎng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，但庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波告訴Tech星球，門店拓展速度并不是他們最看重的事情，他們也并沒(méi)有設(shè)立一個(gè)明確的關(guān)于規(guī)模的KPI，他唯一KPI的就是門店盈利能力。“聯(lián)營(yíng)商如果沒(méi)有毛利的話，我是沒(méi)錢賺的，他賺的錢越多，我的服務(wù)費(fèi)的比例也就越高”，李穎波表示。 

但現(xiàn)實(shí)是，在社交平臺(tái)上，有不少聯(lián)營(yíng)商感覺(jué)到了盈利壓力。他們?nèi)站窟_(dá)不到400杯，甚至不到一半，而400杯是庫(kù)迪測(cè)算盈利模型的指標(biāo)。 

庫(kù)迪咖啡現(xiàn)在超過(guò)了1000人，其核心人員有50%來(lái)自瑞幸。庫(kù)迪40多人的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，每?jī)芍芏紩?huì)上線新品，目前已經(jīng)上市了70多款產(chǎn)品，這些人被分成若干個(gè)小組，通過(guò)賽馬機(jī)制來(lái)篩選產(chǎn)品，消費(fèi)者和員工共同參與測(cè)試，最終以評(píng)分高低來(lái)決定產(chǎn)品要不要區(qū)域或者全國(guó)上市。 

公司的官網(wǎng)寫到庫(kù)迪咖啡由前瑞幸咖啡CEO錢治亞攜瑞幸核心創(chuàng)始人打造，錢治亞目前任庫(kù)迪咖啡董事長(zhǎng)兼CEO，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略、融資和日常管理，而前瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀任庫(kù)迪咖啡戰(zhàn)略委員會(huì)主席，對(duì)日常經(jīng)營(yíng)涉及不多，主要是戰(zhàn)略層面的討論。每個(gè)月庫(kù)迪的管理層都會(huì)進(jìn)行復(fù)盤，并調(diào)整策略和目標(biāo)，錢治亞也會(huì)參與月度復(fù)盤會(huì)議。

5月16日，Tech星球和中國(guó)青年報(bào)、鈦媒體、消費(fèi)日?qǐng)?bào)在庫(kù)迪咖啡北京辦公室訪談了李穎波。這家公司的辦公室都以咖啡品類命名，比如拿鐵、摩卡等等，以此突出自己是一家咖啡企業(yè)。 

李穎波此前就職于臺(tái)北奧美，從事品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略工作，與神州、瑞幸團(tuán)隊(duì)合作長(zhǎng)達(dá)7年，現(xiàn)在負(fù)責(zé)庫(kù)迪咖啡策略和營(yíng)銷。李穎波表示，他們目前并沒(méi)有IPO計(jì)劃，但財(cái)務(wù)資金充足。 

訪談中，李穎波分享了庫(kù)迪咖啡的進(jìn)展、管理模式并回應(yīng)了一些質(zhì)疑。以下是Tech星球等與李穎波的訪談對(duì)話：

01

三年萬(wàn)店，目標(biāo)每月調(diào)整

Q：庫(kù)迪之前定了一個(gè)目標(biāo)，到2025年底開1萬(wàn)家店，三年萬(wàn)店是一個(gè)很驚人的速度，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)都是很少見(jiàn)的，為什么想要這么快的速度？ 

李穎波：我們對(duì)于中國(guó)的咖啡市場(chǎng)有一個(gè)完整的研判，六七年前我們做第一個(gè)咖啡品牌的時(shí)候，人均年消費(fèi)量是6杯，6杯當(dāng)中有5杯是速溶，一杯是現(xiàn)磨，那個(gè)時(shí)候中國(guó)的咖啡品牌也沒(méi)有幾個(gè)。 

現(xiàn)在，中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者接受程度肯定是變高了，去年中國(guó)人人均年消費(fèi)量是9杯，有3杯是速溶，有6杯是現(xiàn)磨，現(xiàn)磨已經(jīng)增長(zhǎng)了6倍，其實(shí)蠻驚人的，對(duì)應(yīng)的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

但咖啡市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)一個(gè)成熟階段，德國(guó)人均是800多杯，中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣和日本是300杯，韓國(guó)是亞洲第一名是400多杯，而中國(guó)大陸市場(chǎng)只有9杯。過(guò)去是培養(yǎng)大家的消費(fèi)習(xí)慣，而現(xiàn)在是一個(gè)高速增長(zhǎng)階段。 

現(xiàn)在可以做到這么快，一個(gè)是聯(lián)營(yíng)機(jī)制對(duì)于聯(lián)營(yíng)商的主觀能動(dòng)性的釋放，第二個(gè)的確是整個(gè)大的市場(chǎng)環(huán)境，包括整個(gè)咖啡市場(chǎng)的活躍程度。 

Q：開始定的目標(biāo)就是三年開到1萬(wàn)家嗎？還是后來(lái)有調(diào)整？

李穎波：事實(shí)上，我們都一直在調(diào)整，每個(gè)月都會(huì)根據(jù)實(shí)際情況做增長(zhǎng)的規(guī)劃。我們覺(jué)得咖啡市場(chǎng)非常大，當(dāng)我們要進(jìn)來(lái)的時(shí)候，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的背景以及我們的經(jīng)驗(yàn)值，一開始的目標(biāo)就不是幾百家，整個(gè)框架就是奔著幾千家門店的規(guī)模去搭建的，一開始就有一個(gè)三五千家的規(guī)劃。

Q：誰(shuí)參與調(diào)整？ 

李穎波：核心的管理層，包括運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、策略、供應(yīng)鏈、營(yíng)建，拓展，收益等等的，每一個(gè)調(diào)整它都是一個(gè)體系性的調(diào)整，不會(huì)是哪個(gè)部門單獨(dú)的一個(gè)變動(dòng)，所以其實(shí)每一次這些核心部門都會(huì)一起參與。 

Q：錢治亞會(huì)參與嗎？

李穎波：會(huì)參與，因?yàn)殄X總是整個(gè)項(xiàng)目的操盤手。 

Q：你們內(nèi)部管理層討論最多的問(wèn)題是什么？

李穎波：到目前為止最大的挑戰(zhàn)還是高速發(fā)展，我們每天在做的最多的工作是在復(fù)盤，在看體系里面還有什么地方是可以去升級(jí)優(yōu)化的。

Q：前段時(shí)間會(huì)聽(tīng)到一些運(yùn)營(yíng)商的抱怨，說(shuō)服務(wù)跟不上，可能人不夠，可能是因?yàn)榍耙欢螘r(shí)間的爆發(fā)式增長(zhǎng)，現(xiàn)在這種情況會(huì)有改善了嗎？ 

李穎波：我們需要第一手的情況告訴我們，體系當(dāng)中還存在哪些問(wèn)題，然后用非常快的速度把它解決。我們已經(jīng)設(shè)立了各種各樣的反饋機(jī)制，比如聯(lián)營(yíng)商如果遇到問(wèn)題可以直接通過(guò)郵箱聯(lián)系到我們管理層。

02

更看中門店盈利，而不是門店數(shù)量

Q：現(xiàn)在門店的總數(shù)大概有多少？盈利的門店有多少？

李穎波：到上周的時(shí)候就有2500家門店了，現(xiàn)在應(yīng)該又多了幾百家出來(lái)了。聯(lián)營(yíng)商其實(shí)非常活躍，他們現(xiàn)在已經(jīng)提交了超過(guò)1萬(wàn)個(gè)門店位置的選擇，經(jīng)過(guò)我們篩選之后，到現(xiàn)在也就開出2500家門店。 

事實(shí)上，我們沒(méi)有設(shè)定關(guān)于規(guī)模的KPI，因?yàn)槿绻阋O(shè)定門店規(guī)模的KPI指標(biāo)，那么大家的整個(gè)行為其實(shí)就會(huì)是開店為主。 

我們唯一的KPI指標(biāo)就是門店盈利，只要門店賺錢，無(wú)論是門店數(shù)還是盈利能力，它自然而然就是往前跑的。 

Q：目前咱們選址的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是什么樣子？

李穎波：選址的標(biāo)準(zhǔn)核心是門店整體盈利能力。

我們的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)之前在每個(gè)城市的商圈都有一定的經(jīng)驗(yàn)積累，同時(shí)，我們會(huì)輔助大數(shù)據(jù)支撐，每個(gè)選址都會(huì)去看它的大位置小位置、人流客群跟商圈。我們從這個(gè)階段就開始保證聯(lián)營(yíng)商進(jìn)來(lái)之后，門店的盈利能力是足夠的。到后面，我們都是在往核心指標(biāo)也就是門店盈利能力上面靠。 

Q：有些加盟商一直在講他們的杯量，加盟商200杯左右的杯量比較多的，有的加盟商覺(jué)得自己這個(gè)賬算不平。像這種100多杯量的門店，會(huì)不會(huì)存在一些問(wèn)題？

李穎波：我們有一張盈利模型表，根據(jù)房租的不同，城市不同，咖啡價(jià)格、人工等因素也會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整。 

其實(shí)每一個(gè)門店都要看它的成本結(jié)構(gòu)，不能光看是100杯200杯或者300杯，成本結(jié)構(gòu)包括房租跟人工等，這里面有非常多可以去精細(xì)化調(diào)整的，包括損耗等等，再結(jié)合杯量，才有可能實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的盈利模型。 

今年3月份咖啡狂歡季期間，店均已經(jīng)超過(guò)400杯了。為什么我用400杯來(lái)做這個(gè)測(cè)算，是因?yàn)?00杯是我們一個(gè)很合理的可以達(dá)到的杯量水準(zhǔn)。 

其實(shí)100杯或者200杯，跟門店開業(yè)的時(shí)間也有關(guān)系，前面一個(gè)月是屬于磨合期，大量的門店都是4月份開出來(lái)的，這個(gè)數(shù)字大概是有1000多家，所以他們都還在一個(gè)前期的磨合的過(guò)程當(dāng)中。 

Q：如何判斷選址是成功的或者失敗的？

李穎波：前期的話肯定是透過(guò)經(jīng)驗(yàn)值跟數(shù)據(jù)去判斷，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，我們的收益部門其實(shí)會(huì)根據(jù)門店的表現(xiàn)，再去幫他做一些經(jīng)營(yíng)策略上面的調(diào)整。 

Q：庫(kù)迪在下沉的市場(chǎng)也會(huì)有很多門店，一二線城市也會(huì)有，是一二線城市的盈利比較好，還是下沉市場(chǎng)的盈利比較好？ 

李穎波：其實(shí)都跟門店的成本結(jié)構(gòu)相關(guān)，我們其實(shí)一開始的判斷是，咖啡這件事情不會(huì)是一二線城市的專利。因?yàn)橹袊?guó)的互聯(lián)網(wǎng)化應(yīng)該是全球最好的，在一線到五線城市的消費(fèi)者觀念上，其實(shí)并沒(méi)有想象中那么大的鴻溝，從目前現(xiàn)在門店的表現(xiàn)來(lái)看，其實(shí)1~5線城市，其實(shí)門店的表現(xiàn)都是不錯(cuò)的。 

Q：之前的采訪提到過(guò)，門店有1/3可能在一線和超一線城市，1/3在四五線城市，還有1/3在二三線城市，這個(gè)比例是有意為之的，是控制的嗎？還是自然的一個(gè)結(jié)果？

李穎波：這個(gè)其實(shí)就是市場(chǎng)自然選擇的結(jié)果。其實(shí)這也從側(cè)面上印證了我們一開始對(duì)于1~5線的市場(chǎng)的一個(gè)判斷。

03

促銷不是燒錢，一杯咖啡成本在9元以下

Q：庫(kù)迪現(xiàn)在有很多對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，比如說(shuō)8.8元，9.9元這種優(yōu)惠，前期也有一些店鋪在漲價(jià)，比如到12塊一杯，這種營(yíng)銷活動(dòng)做到什么程度，或者有什么指標(biāo)達(dá)到之后才會(huì)停下？

李穎波：促銷活動(dòng)并不是燒錢的活動(dòng)，它其實(shí)是可以被存續(xù)下去的。這里面有一個(gè)成本賬，咖啡的成本結(jié)構(gòu)相對(duì)很確定，就4個(gè)部分，原材料、房租、人工、水電雜費(fèi)。

現(xiàn)在我們一杯咖啡的原材料成本在5塊5。按照杯日均400杯的一個(gè)杯量來(lái)測(cè)算的話，房租的成本分?jǐn)傁聛?lái)大概是1塊2毛5一杯。人工成本大概在兩塊錢左右，然后再加上兩毛錢左右的水電雜費(fèi)，在規(guī)模化效應(yīng)之下，咖啡的成本應(yīng)該在9塊錢以下。而10-15元的價(jià)格對(duì)于聯(lián)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是有一個(gè)合理的利潤(rùn)空間的。 

雖然我們有9.9元的券，但并不是所有消費(fèi)者都會(huì)用券，還有一部分客戶因?yàn)閯傂韬捅憷缘膯?wèn)題，在小程序上用正常的劃線價(jià)在購(gòu)買，按照這樣平均算下來(lái)，就是說(shuō)在夏日冰飲季期間，其實(shí)門店的單杯的平均收入應(yīng)該是在11~12塊錢之間，也是在上面的合理價(jià)格帶之間。 

因此，9.9元這樣的促銷活動(dòng)其實(shí)是在一個(gè)合理的價(jià)格帶，我們的目的就是透過(guò)這一系列的活動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠習(xí)慣并且接受這樣的咖啡價(jià)格。 

Q：目前，8.8元的券已經(jīng)取消了，現(xiàn)在在APP上可領(lǐng)取一張9.9元的券，這會(huì)不會(huì)讓單量有一些影響？ 

李穎波：不會(huì)。我們?cè)诙兑粢廊挥?.8元的團(tuán)購(gòu)券，9.9元的活動(dòng)更多是App用戶專享。這個(gè)券未來(lái)也不會(huì)取消，是會(huì)長(zhǎng)期存在的。