來源/鋅刻度 

撰文/星晚

5月22日18點，章小蕙在小紅書上開啟了個人直播首秀。6小時的直播，章小蕙直播間GMV達到了6億元，觀看人數近百萬。或許連章小蕙自己都沒預料到，在60歲的年紀，她還能在互聯網上攪動一番風云。

在章小蕙身上的標簽很多，“紅顏禍水”“敗家女”是常常被八卦雜志提及的負面標簽，但摒棄這些莫須有的指控，章小蕙也是亦舒筆下的“黃玫瑰”，是她口中在香港最欣賞的女性。

出身名門，從小浸染在時尚圈里的章小蕙，可以算作是最古早的帶貨女王，于是她的“觸網”可謂是駕輕就熟。有人甚至認為，章小蕙踏入帶貨行業，帶來的是降維打擊。

就在前不久，用“不夸張、不渲染”的新風格開啟直播的董潔也受到了一眾好評，實現了口碑逆轉。如今章小蕙也殺入帶貨賽道，或許“叫賣式”的直播帶貨就快走到盡頭了。

“飯可以不吃，衫不可以不買”的章小姐

“為了這場直播，我準備了幾乎一年。”章小蕙在自己的直播帶貨首秀上說到這樣一句話。可對于她來說，這其實是一件做了半輩子的事。

作為香港的初代名媛，章小蕙曾被譽為香港第一代“時尚鼻祖”和“帶貨女王”。如今成為大眾香水的祖馬龍，章小蕙于1999年在倫敦接觸到，她評價道“在尋覓自我路上，香水陪伴著我，告訴我‘這就是我’”；高端卸妝品牌“Eve lom”的創始人在初期開辦美容院時期，就親自為章小蕙服務過。

5歲買高端洋裝、12歲研究香奈兒、15歲收集時尚雜志與名牌服裝、18歲穿上高定禮服……章小蕙對時尚的感知力并非一朝一夕養成的。

亦舒多次公開贊賞她：“章小蕙有味道，是時髦潮流以外的一個等級。時下流行什么，全體與她無關，她自有一套。”

章小蕙被譽為初代帶貨女王

多年后，章小蕙的直播首秀再度印證了這句評語的中肯。

在直播中，章小蕙不疾不徐地講解著每一款產品，沒有浮夸的形容詞，沒有不薅不爽的羊毛，取而代之的是章小蕙與每件產品之間的故事。My organics苦楝子油、111SKIN的玫瑰金面膜、蒂可麗的天竺葵菁粹油等小眾產品經章小蕙之口，成了迅速售罄的爆款。

“我不會用眼影盤，但在她倔強地為一盤眼影念詩的時候我下單了。”一名網友這樣說道。章小蕙在介紹Anastasia眼影盤時，用iPad展示著波提切利的油畫《春》，并用油畫中的色彩來描述眼影盤的顏色，整個介紹過程令人不自覺地沉浸其中，因此不少消費者也在不知不覺中被牽引著下了單。

除了在講解產品時輸出有深度的內容，章小蕙的帶貨直播的吸引力還在于她多年以來對這項事業的投入。章小蕙曾說過：“飯可以不吃，衫不可以不買”，對于時尚的這份狂熱，章小蕙堅持了一輩子。

于是，消費者們對她形成了一層天然的濾鏡。“在她的直播間里有一種氛圍感：用了和她一樣的產品就會和她一樣，一樣美，一樣不會老，一樣精致生活。”有消費者如是說。

據果集行業研究公布的數據顯示，章小蕙的直播首秀共計市場5小時45分，上架商品數181件，預估銷量達到4.13萬，熱度和銷量遠超第二名。 

順利打響頭炮后，章小蕙之后的帶貨直播想必會擁有更多擁躉。

全方位輸出生活方式的“董生活”

在章小蕙刷屏之前，董潔則是小紅書上的現象級帶貨主播，不過兩者之間存在著諸多的相似與不同。

相似之處在于，董潔與章小蕙都采用了輸出生活方式的風格來帶貨。章小蕙是眾所周知的名媛與買手，在直播時，從洗護用品到服裝，她都能說出與之相關的一段故事，這其中就包含著她對品牌、生活的認知。

董潔的選品同樣來源于自身風格，無論是服裝還是首飾，幾乎都帶有強烈的“董潔風”，因此欣賞她的風格的人自然愿意直接復制粘貼，省去購物時的苦惱選擇。

但兩者之間的不同在于，董潔的直播進程幾乎是一步步慢慢摸索出來的，而章小蕙則是多年運營的水到渠成。

如果說章小蕙早在90年代就已經向大眾展示過自己的品味、風格，那么近些年來，她開專欄、寫公眾號則是用更直接的方式觸達到她的受眾。因此，頂著“初代帶貨女王”的頭銜，章小蕙邁入直播帶貨領域，也顯得十分合理，多年的粉絲也會鼎力支持。

“董生活”IP覆蓋生活的方方面面

可董潔作為一名藝人，過去多年其實鮮少展露其在時尚方面的理解。但在近一年左右的時間中，董潔頻頻在社交平臺上分享自己的穿搭、愛用品和生活日常，漸漸地形成了“董生活”這個IP。

鋅刻度觀察到，董潔曾分享“最顯白顯氣質的好用唇膏”“海鮮面+肉燥面”“球鞋搭配”等多個主題，點贊、評論、收藏指數都較高。換句話說，通過持續的內容輸出，董潔已經擁有了一批認可“董生活”IP，欣賞她的生活方式的粉絲。

再加上董潔在直播中展示的內容是其擁有真實使用體驗的產品，而并非是網紅產品或低價高傭金的產品，講解時也采用娓娓道來的方式，分享自己的穿搭經驗和護膚心得，與直播間的粉絲形成良性互動。

正向循環之下，董潔的直播開始受到消費者期待，口碑也不斷向上。

不過從目前看來，由于定調不同，董潔與章小蕙的帶貨產品數量并不算多，如何進一步加大直播間的優勢，提升自身IP的影響力，仍需要在不斷的直播中尋找方向。

“9塊9上車”的明星直播間，將成過去

過去幾年中，直播電商乘風而起。

網經社發布的《2022年度中國直播電商市場數據報告》顯示，2022年直播電商行業企業規模達1.87萬家，同比增長17.61%，增速下滑；直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商交易規模/網絡零售交易規模）在2022年達25.3%，增長率為40.79%。增速降緩；2022年交易規模達到35000億元，同比增長48.21%。 

據預測，2025年直播帶貨在電商中的份額將達25%，年規模是4.25萬億元，行業復合增長率約達31%。

可以說，直播帶貨就像一處巨大的金礦，淘金者從四面八方涌入，想要從中分一杯羹。除了專業帶貨主播和拓展線上渠道的企業，明星也將直播間視為了第二舞臺。

無論是偶爾出現在直播間，把帶貨當作副業，還是將直播帶貨設為固定欄目，定期亮相，明星入局直播帶貨的確早已不是新鮮事了。

明星帶貨指數 來源：Maigoo

但值得一提的是，如賈乃亮、黃圣依、婁藝瀟、張檬、鐘麗緹等明星的帶貨風格如出一轍，帶貨產品質量更是參差不齊，因此口碑不斷下滑。有網友直接表示，“看過他們的直播之后，再看他們任何的影視作品都會出戲，滿腦子都是‘9塊9上車’的聲音。”

究其原因，這些明星直播幾乎沒有探索過自身的風格，只是一味復制能夠快速“洗腦”的直播風格，選品也并非來自于自身的真實體驗，大多數消費者都不相信明星真的會使用不知名品牌的護膚品，吃幾毛錢的零食。

董潔與章小蕙的直播之所以能夠積累口碑，離不開“真實”二字。而事實證明，通過生活理念的輸出，自然能夠精準篩選出適配的消費者，隨后再將其轉變為顧客，就變得順其自然了。

她們的出現，也體現著KOS（關鍵意見銷售）的差異化優勢，買手店與雜貨鋪的區別越發明顯。在直播帶貨這片紅海中，能夠拿出足夠多強內容的創作者或許才能在大浪淘沙之后站得更穩。