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作者/李松月

淘寶直播將上線打賞功能

誕生7年之久的淘寶直播，終于準(zhǔn)備上線打賞功能了。

近日有多個(gè)直播公會(huì)負(fù)責(zé)人透露，淘寶直播將于6月中旬上線“禮物”功能，也就是我們通常說(shuō)的“打賞”。

知情人士還表示，打賞功能會(huì)先在“點(diǎn)淘”開通，隨后在淘寶平臺(tái)上線。

雖然淘寶直播方面暫未對(duì)該消息進(jìn)行回應(yīng)，但其上線打賞功能的可能性很高。

一方面，淘寶直播在過(guò)去幾年里已經(jīng)對(duì)打賞功能進(jìn)行過(guò)多次嘗試。

早在“點(diǎn)淘”App未上線之前，淘寶直播就嘗試過(guò)禮物玩法。當(dāng)時(shí)用戶可以用“淘金幣”購(gòu)買虛擬禮物，并在直播間贈(zèng)予主播，同步上線的還有“禮物榜”等功能。

不過(guò)，由于“淘金幣”屬于平臺(tái)內(nèi)的積分，不需要充值兌換，該功能也就不能算是嚴(yán)格意義上的“打賞”。

而后在2020年，淘寶直播也被傳出要上線打賞功能。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士透露，新上線的功能會(huì)跟秀場(chǎng)直播的打賞功能很接近。

然而不知出于何種原因，“打賞”最終還是沒能出現(xiàn)在淘寶的直播間里，官方也未對(duì)此進(jìn)行過(guò)回應(yīng)。

歷經(jīng)7年之久，面對(duì)“打賞”這一網(wǎng)絡(luò)直播的核心變現(xiàn)功能，淘寶直播做出進(jìn)一步的嘗試也在情理之中。

另一方面，如今正在大力推動(dòng)內(nèi)容化的淘寶直播，嘗試內(nèi)容變現(xiàn)是水到渠成的事情。

早期淘寶直播遲遲未上線的打賞功能，一度被視為電商直播和秀場(chǎng)直播的分水嶺。

但如今頭部的直播電商平臺(tái)，如抖音、快手等，原有的直播生態(tài)都包含打賞功能。直播電商趨于內(nèi)容化的今天，向觀眾提供內(nèi)容消費(fèi)的渠道也符合用戶需求。

更加重要的一個(gè)原因是，今年淘寶開始大規(guī)模引進(jìn)內(nèi)容主播，以提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)。而如何保障內(nèi)容主播的收益，成為了淘寶直播現(xiàn)在必須面對(duì)的一個(gè)問題。

淘寶徹底內(nèi)容化，一切為了用戶活躍

年初，淘寶內(nèi)部提出：相比GMV的增長(zhǎng)，今年更重要的是DAU的增長(zhǎng)。而淘寶確立的五大戰(zhàn)略，也包含“直播”和“內(nèi)容化”。

自此，消費(fèi)者能夠直觀感受到的一個(gè)明顯變化就是，淘寶平臺(tái)內(nèi)多了很多“賣藝不賣貨”的主播。

在這背后，是淘寶直播推出的一系列“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)政策”起到了作用。

此前的官方政策顯示，非電商類的內(nèi)容直播，可以根據(jù)直播間內(nèi)容質(zhì)量、觀眾人數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)，以及主播開播時(shí)長(zhǎng)、開播頻次等等獲取現(xiàn)金和流量獎(jiǎng)勵(lì)。

比如根據(jù)用戶停留時(shí)長(zhǎng)，一個(gè)PV（頁(yè)面瀏覽）一小時(shí)將有10元獎(jiǎng)勵(lì)；全勤獎(jiǎng)勵(lì)是月開播滿足4小時(shí)*22天，一次性補(bǔ)貼1500元；根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量派發(fā)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，每小時(shí)1元到十幾元不等，內(nèi)容質(zhì)量越高獎(jiǎng)勵(lì)越多……

平臺(tái)不遺余力的引進(jìn)和補(bǔ)貼，一時(shí)間吸引了眾多內(nèi)容主播和公會(huì)入局。像是曾經(jīng)的酒吧駐唱歌手“不火歌手老曹”，在淘寶直播唱歌，表現(xiàn)最好的一場(chǎng)直播吸引了266萬(wàn)人次觀看。

雖然直播間里沒有打賞功能，但一個(gè)月漲粉45萬(wàn)的他，最終獲得了平臺(tái)補(bǔ)貼的100多萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

由此也能看出，淘寶對(duì)內(nèi)容直播的激勵(lì)，確實(shí)起到了發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提高用戶活躍的作用。

然而，來(lái)自平臺(tái)的補(bǔ)貼終究無(wú)法長(zhǎng)久。就像阿里CEO張勇曾在談?wù)搩r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)提到：“沒有哪家公司能通過(guò)持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼改變局面”。

這句話放在“內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)”也是一樣的。平臺(tái)無(wú)論是補(bǔ)貼主播還是補(bǔ)貼用戶，終究都會(huì)有盡頭。更加值得關(guān)注的并非拉來(lái)了多少人，而是留住了多少人。

從淘寶直播最新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)政策來(lái)看，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制已經(jīng)開始出現(xiàn)變化。原本的“保底”獎(jiǎng)勵(lì)被取消，主播想要獲得更多的現(xiàn)金補(bǔ)貼，只能靠更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住觀眾。

就在幾天前，點(diǎn)淘和淘寶直播還聯(lián)合推出了一場(chǎng)“主播！整點(diǎn)兒活”大賽。設(shè)置“海外趣全球，民間小廚神，文娛大舞臺(tái)，情感電視臺(tái)，探險(xiǎn)觀光團(tuán)”5大特色內(nèi)容賽道，主播可以邀請(qǐng)粉絲為自己投票。

點(diǎn)淘官方也表示，設(shè)立主題內(nèi)容化直播間大賽，目的就是幫助主播豐富更多的內(nèi)容創(chuàng)意方向，提升直播數(shù)據(jù)，獲取更高平臺(tái)流量收益。

而這場(chǎng)大賽的最終獎(jiǎng)勵(lì)，是依據(jù)各個(gè)賽道的名次向主播獎(jiǎng)勵(lì)流量券。

不過(guò)，如果沒有穩(wěn)定的變現(xiàn)渠道，即使給予內(nèi)容主播再多的流量也很難留住人，甚至還有可能影響到平臺(tái)內(nèi)原有電商主播的流量。

也正是因此，對(duì)于現(xiàn)在的淘寶直播而言，“打賞”功能的開通才會(huì)顯得尤其重要。畢竟相比于平臺(tái)單方面的扶持，用戶和主播之間的雙向反饋更容易引導(dǎo)內(nèi)容直播走向長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展。

值得一提的是，如果淘寶直播的內(nèi)容生態(tài)成功建設(shè)起來(lái)，并且做好用戶心智的培養(yǎng)，或許也能成為淘寶新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

前不久發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》顯示，根據(jù)主要上市企業(yè)公開財(cái)報(bào)和采樣信息估算，2022年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)收達(dá) 1992.34 億（不含線上營(yíng)銷（廣告）業(yè)務(wù)），較 2021 年增長(zhǎng) 8%。

而這一數(shù)據(jù)主要的統(tǒng)計(jì)對(duì)象是抖音、快手、視頻號(hào)、YY、映客、陌陌等平臺(tái)，電商直播屬性更強(qiáng)、且未開通打賞功能的淘寶并不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。

這也意味著在網(wǎng)絡(luò)表演這個(gè)千億市場(chǎng)，淘寶直播還留有充足的想象空間。

直播打賞前途未卜，淘寶入局值得期待

對(duì)于淘寶直播而言，打賞功能的上線確實(shí)可以起到很多的積極作用。但同樣不容忽視的一點(diǎn)是，外界對(duì)于“直播打賞”的態(tài)度至今仍是褒貶不一。

從行業(yè)角度來(lái)看，觀眾自發(fā)自愿地“打賞”提供視聽服務(wù)的主播，本質(zhì)上也是一種消費(fèi)行為，能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展。

前面提到的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中就指出，截至2022年，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)24000家、累計(jì)主播賬號(hào)超1.5億；2022年，行業(yè)帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)超1億，主要直播、短視頻企業(yè)吸引求職者數(shù)量約50萬(wàn)人……

內(nèi)容直播的規(guī)模，如今早已支撐起一個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“打賞”也是其主要的變現(xiàn)方式之一。因而至少?gòu)男袠I(yè)價(jià)值來(lái)看，在“付費(fèi)直播”等還未占據(jù)心智之前，“直播打賞”的形式短時(shí)間內(nèi)還難以取代。

然而在另一面，直播打賞遭到的詬病也不在少數(shù)。

即使行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，諸如在部分主播的誘導(dǎo)下，“榜一大哥”傾家蕩產(chǎn)、未成年人大額打賞等新聞依舊屢見不鮮。

雖然不能算是“野蠻生長(zhǎng)”，但仍有很多規(guī)范問題、監(jiān)管問題亟需完善和落實(shí)。

2021年2月，國(guó)家網(wǎng)信辦等七部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，指出網(wǎng)絡(luò)直播打賞平臺(tái)“主體責(zé)任缺失、主播良莠不齊、打賞行為失范等問題多發(fā)頻發(fā)”，要求各平臺(tái)切實(shí)規(guī)范直播秩序，堅(jiān)決遏制不良傾向、行業(yè)亂象；

2022年5月，中央文明辦等四部委又聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞，加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》，提出要“禁止未成年人參與直播打賞”；

2022年6月，廣電總局、文化和旅游部出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》也明確指出，禁止通過(guò)有組織炒作、雇傭水軍刷禮物、宣傳“刷禮物抽獎(jiǎng)”等手段，暗示、誘惑、鼓勵(lì)用戶大額“打賞”，引誘未成年用戶“打賞”或以虛假身份信息“打賞”……

諸如此類的指導(dǎo)意見、規(guī)范等等，在近幾年密集出臺(tái)�？缮婕暗铰鋵�(shí)和監(jiān)管，各直播平臺(tái)的規(guī)范化又顯得進(jìn)展緩慢。

如今淘寶準(zhǔn)備上線直播打賞功能的消息傳出，如若屬實(shí)，必然是淘寶直播多年來(lái)謹(jǐn)慎摸索后的結(jié)果。

因而相比“打賞”能為淘寶帶來(lái)多少新增長(zhǎng)，更加值得我們期待的是其在制度建立、監(jiān)管力度等方面能帶來(lái)怎樣的驚喜，又能為行業(yè)的規(guī)范化和健康發(fā)展起到怎樣的推動(dòng)作用。