來源/Tech星球 

撰文/陳橋輝

抖音明顯加快了搭建自營電商業務矩陣的步伐。

Tech星球獨家獲悉，抖音電商已經開始布局自營美妝電商業務，該業務此前叫做“美力心選”，趕在抖音618好物節期間，正式更名為抖音電商自營美妝，并在抖音APP內開設自營店鋪，銷售高端品牌美妝商品。據消息人士透露，商品主要在國內專柜采購，資質鏈路齊全。

此前，Tech星球獨家披露過抖音電商在抖音APP內開設的多項自營電商業務，包括快時尚服裝電商業務“飛云織上”、抖音周邊文創電商“抖音文創”、主打低價的“超便宜小店”、農產品電商業務“源頭優選”、抖音酒水自營電商業務“朝釀暮飲”（已更名為抖音電商酒類旗艦店），以及在今年年初正式開門營業的“抖音超市”。

算上此次的美妝品類自營電商業務，抖音已經布局有7條自營業務線。消息人士透露，未來還會增加新的自營電商業務，包括奢侈品類目。

圖注：抖音旗下自營電商業務布局版圖，Tech星球根據公開資料整理。

Tech星球獲悉，部分抖音自營電商業務已經參與今年618電商大促活動，比如美妝自營首次參與618活動。目前，參與到618大促活動的自營電商業務，已對店鋪內的部分商品做了價格補貼，以期在618期間獲得業績增長。

從多方面的布局不難看出，除了直播電商之外，抖音電商正在加快打破經營壁壘，主動分配自身平臺中的流量，把電商業務拓展至傳統電商平臺擅長的自營領域，自營電商正成為抖音全域興趣電商下又一重要布局。

01 

抖音自營電商的擴張之路

雖然抖音入局自營電商業務較晚，但隨著現在多條自營業務線的并舉發展態勢，抖音自營電商正加速開啟擴張之路。

一直以來，無論是外界還是內部，對于抖音自營電商這一概念，并沒有太深的感知，更為熟知的是此前抖音提出來的興趣電商這一概念。實際上，抖音自營電商的起步，始于對酒水類電商業務的探索。

2021年，抖音酒水類直播帶貨特別火，作為“賣酒四少”的潘子（潘長江）、嘎子（謝孟偉）、慶子（李國慶）和震子（于震），在抖音內直播賣酒紅極一時。一位直播供應鏈負責人向Tech星球透露，酒水類商品的利潤豐厚，而且白酒客單價、利潤率、復購率都高，一場直播下來直播傭金有的高達50%以上。

眼看著酒水電商在抖音內的興起，嗅覺敏銳的抖音電商也坐不住了，考慮親自入場。2022年，抖音正式組建酒水自營電商團隊，成立北京朝釀暮飲商貿有限公司，并推出酒水自營業務“朝釀暮飲”，主要銷售白酒類商品。這不僅是抖音在自營電商細分賽道的一次重要嘗試，而且為抖音探索其他自營電商業務打下了基礎。

抖音酒水自營電商團隊的一位早期成員表示，這項業務“不成功便成仁”，組建酒水自營電商團隊，就是希望從平臺的酒水電商市場中拿下屬于自己的份額。這項業務上線初期，消費者對該店鋪的酒水商品并不太感冒，月銷基本在個位數，有些單品月銷甚至是零，與此前字節已下架的“隨我小酒”線上店鋪的銷售狀況類似。

但內部并沒有放棄，依靠價格補貼、加大商品曝光，以及請擁有百萬粉絲的主播帶貨等操作，商品銷量開始增長，步入正軌。而“朝釀暮飲”也完成了作為早期探索業務的使命，隨后“朝釀暮飲”店鋪名正式更名“抖音電商酒類旗艦店”。冠以抖音二字后，意味著這項自營電商業務也得到了抖音電商內部的認可。

根據抖音電商“美酒佳釀專賣店鋪榜”顯示，抖音電商酒類旗艦店在30天內銷量超10萬，位列熱銷榜首位。另外像“汾酒青花20”等單品也排在了其他榜單的首位。

圖注：截止發稿前，抖音酒水自營電商店鋪排在“美酒佳釀專賣店鋪榜”第一名。

在抖音酒水自營電商的探索中嘗到甜頭后，抖音又開始對美妝自營有所期待。選擇美妝是因為抖音電商在此前成立了專門針對美妝行業的部門“美妝奢品事業部”，積累有一定的運營經驗和基礎。

隨后，抖音開始組建美妝自營團隊。與早期抖音酒水自營電商的探索模式類似，用不帶抖音官方痕跡的“美力心選”作為探索時期的業務名，主要銷售雅詩蘭黛、海藍之謎等高端化妝品，這項業務受到了抖音電商高層的重視和期待。

在去年的“抖音電商美妝奢品美力大賞”上，抖音電商總裁魏雯雯就透露了抖音電商在美妝行業的決心，“美的力量將在抖音電商全域綻放，讓生態伙伴都看見增量價值”。

圖注：抖音電商自營美妝旗艦店的貨架頁面。

抖音電商選擇美妝作為自營電商新的布局領域，并不意外，據抖音電商透露，僅2022年11月，美妝行業電商短視頻日均播放次數達3.3億，美妝行業電商直播日均場觀超1.3億。另外，2021年12月1日至2022年11月30日，抖音美妝行業累計新增下單用戶超1億。可見，在抖音中有不少的美妝消費者。

在近期的抖音618好物節期間，“美力心選”的店鋪也正式更名為“抖音電商自營美妝旗艦店”，可見抖音已經完成對該業務的探索，正式將其納入到自營電商版圖中。

除了上述兩大自營業務外，抖音電商還有多項布局，比如針對源頭農產品好物，推出了自營平臺“源頭優選”，布局農產品電商。今年以來，抖音還推出了另外3項自營電商業務，分別是抖音超市、快時尚服裝電商業務“飛云織上”，以及主打低價的“超便宜小店”。

抖音開始在多條電商賽道上推出自營模式，意味著抖音在全域電商下，意圖著力打造出一條新的電商增長道路，并開啟對頭部自營電商平臺的追趕。

02

 “短期不可高估，長期不可低估”

相比其他平臺，抖音自營電商的優勢之一，是背靠抖音APP這座流量大山。但是，對于抖音電商而言，自營雖然能開辟出一條新的增長路線，但要想做大做強，其挑戰和難度并不小。

抖音自營電商要想破圈，離不開“差異化”，差異化的本質就是突出自身的特色和優點，以便構筑自己的競爭壁壘。在自營電商賽道，京東和天貓已經在用戶群體中形成了比較強的消費認知。

從目前抖音自營電商的發展走勢來看，抖音自營電商可以通過數據、內容產品和營銷玩法加速全域經營，構建自己的差異化壁壘，但能否為抖音電商打造全新的局面，還有待驗證。

此外，自營電商需要強大的物流和履約服務體系的支撐。無論是阿里還是京東，都有自建物流為各自的自營電商業務提供服務，阿里旗下的天貓超市依靠丹鳥物流，京東自營則是依靠京東物流。

通過自建物流，是提升履約服務能力和消費者購物體驗的關鍵。抖音在物流配送和履約服務方面也開始布局，比如成立了上海道趣躍動物流科技有限公司，推出上門送件功能“音尊達”、統一快遞電子面單等。并且近些年從順豐、申通等物流公司招募了不少的人員，以期快速構建初步的物流配送。

但是物流作為重資產，抖音還沒有能力親自去搭建完整的體系，末端物流仍然采用和第三方合作的模式。隨著自營電商業務盤子的擴張，抖音無疑需要進一步提升物流配送以及履約服務等方面的“內功”。

除了消費者認知心智、物流配送、履約服務外，商品價格也將成為抖音自營電商的關鍵因素。今年以來，各大電商平臺紛紛強調“價格力”，突出低價策略。這意味著，抖音自營電商要在商品選品和價格力方面，也不能存在短板。

整體來看，抖音電商并沒有操盤全品類電商的經驗，目前的業務布局還處于起步階段，行業分析人士認為，對抖音自營電商，“短期不可高估，長期不可低估”。

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自營能撐起抖音電商的野心嗎？

近一年來，貨架電商已成為抖音電商的重點規劃目標。今年5月，在抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，貨架場景業務在高速增長，尤其是抖音商城GMV同比增長277%，其中，貨架場景GMV占比達30%，未來，貨架電商還有更大增長空間，現在才剛剛開始。

電商行業人士認為，大力推動貨架電商，也是因為直播、短視頻等場景已經成為抖音電商主要營收來源，然而越往后，所帶來的增長效應將減弱。此時的抖音需要找到新的增長點，通過抖音近期對貨架電商的政策推動和高調宣傳來看，貨架電商正在成為承接未來GMV增長的重要模式。

而近期密集推出的7個細分品類自營電商業務，可以看做是抖音加碼貨架電商策略的延伸，不排除抖音將會把自營電商作為支撐抖音電商GMV增長的重要抓手。

從平臺的銷售數據看，抖音自營電商已快速搶占平臺內的銷售份額，不少自營商品進入單品類的銷售榜單前列，甚至有些商品的銷量還超過了商品品牌旗艦店，自營電商的潛力正在凸顯。

而且，如今“平臺+自營”的雙軌模式幾乎已經成為電商平臺的標配，自營電商對于各家的營收占比也在不斷擴大。

以阿里和京東為例，京東2021年的財報顯示，從2017年到2021年，其自營商品收入都能占到總營收的85%以上。同期，阿里的自營商品營收也在逐漸上升，據財報顯示，2021年，阿里的“其他”中國零售業務，即新零售和直營業務的營收已經占到了總營收的23%，前兩年這項數據僅為11%和17%

為了加大自營的收入增長，各路玩家仍在不斷加碼自營業務。比如，阿里在去年就推出自營電商業務“貓享”，意圖通過貨品質量可掌控和價格優勢，讓平臺消費者的信任度更高，促進消費提升，而“貓享”也被外界視作是為阿里承擔著拉升營收及利潤的任務。美團則是推出自營電商店鋪后，繼而布局了酒水自營業務“歪馬送酒”，打造全網最快最全的送酒平臺。

對于正在高速成長的抖音電商而言，其自營業務能否成為一大新的增長點，進一步撐起抖音電商的野心？