5月26日-6月6日，新世界百貨以“66節(jié)”為主題，整合618提前購、年中慶和30周年慶三大檔期，首次打造“三十鵝立”流量IP，通過多重營銷組合拳，發(fā)揮線上線下全域聯(lián)動，自創(chuàng)造節(jié)，激活消費活力。

首屆66節(jié)全國共12個城市、23家新世界百貨/上海巴黎春天分店，超47場活動、客流提升81.7%，銷售額提升61%，新增會員提升116.8%，新閃購線上提升231.7%。

如今，“造節(jié)”已經成為商場穩(wěn)住客流、提升銷售額的殺手锏。據行業(yè)媒體不完全統(tǒng)計，商業(yè)地產企業(yè)2021年首次推出的聯(lián)動型營銷活動達13場，2022年前8個月首次舉辦的聯(lián)動型營銷活動就已多達20場。

在造節(jié)競爭白熱化的當下，新世界百貨66節(jié)何以能脫穎而出？值得探究。

01

打造頂流大鵝IP，

探尋年輕群體的人生哲學

當下，商場的營銷玩法持續(xù)升級，或是新奇、有趣，或是定制化、個性化，在這些進階的玩法中，消費者對此活動的免疫力也日漸提升。以新世界百貨為例，此前也曾推出不少促銷節(jié)日，如：“農歷七月國風大賞”、“不一樣的雙十一”等，這些活動也有些紅極一時。

面對花樣繁多的營銷活動，在扎實做好運營服務升級創(chuàng)新的同時，如何打造一個有內涵、出業(yè)績的營銷節(jié)日，成為新世界百貨的重要課題之一。

于是，新世界百貨選擇在三十歲集團慶之際，憑借周年慶熱點，回歸對消費本真的思考，推出“新世界百貨66節(jié)”。注重集團的口碑度及影響力的提升，為消費者提供全方位最具誠意的感恩回饋。通過更貼合當代生活需求的會員權益及人氣活動與年輕群體互動連接。

此次，新世界百貨透過“鵝”這一生動活潑的形象，打造更適合年輕人生活態(tài)度的互動體驗。同時，向消費者傳遞“三十鵝立”無所畏懼，勇往直前，積極向上的信念，其寓意也符合當下年輕群體的人生哲學。而“鵝”與“6”也身形相似，這也促使年輕態(tài)“大鵝”IP在新世界百貨66節(jié)的美陳中的全面融合。

圖：新世界百貨的分店將“鵝”IP融入美陳布置

02

線上引流、線下狂歡，

商場成為年輕人社交場

對百貨商場而言，每一次的營銷節(jié)日都是一場線上聯(lián)動線下的大型互動體驗盛事，圍繞為會員提供價值服務，在全渠道推出多重會員活動，與消費者共建儀式感。

跟隨這一基調，新世界百貨66節(jié)在線上渠道，通過派發(fā)會員專屬券、翻倍積分等福利，一方面激活存量會員，另一方面也打造頂流IP引流納新；線下依托“遛遛遛鵝市集”、“鵝童節(jié)”、“涂鴉快閃”等多種趣玩活動，讓人們在熱鬧狂歡中，回歸純粹的購物體驗。

譬如：新世界百貨這次設置“大鵝券”（滿300減66元的線下通用券），以今年來最大力度的折扣，點燃消費熱情，將會員價值反哺到品牌商戶；同時，在新世界百貨66節(jié)期間，商場也打造了“鵝不設防”全額積分抵現(xiàn)，促進消費引流、激活圈層效應。

新世界百貨也為了進一步激活會員熱情，部分城市還打造了積分“菜”市場，以北京崇文門店為例，積分“菜”市場于新世界百貨66節(jié)期間驚喜降臨，消費者根據到店消費積分可在市集內兌換果蔬，實現(xiàn)果蔬自由。

圖：新世界百貨北京崇文店積分市場

不同城市的線下商業(yè)空間，延伸出了無限的豐富場景，為新世界百貨66節(jié)提供了氛圍感。在新世界百貨的不同分店，或是積極結合線上空間，實現(xiàn)與消費者更全面的情感聯(lián)結；或是聚焦消費者情感表達，通過音浪節(jié)、遛遛遛鵝市集等互動體驗，實現(xiàn)消費者的身份認同感。

在新世界百貨煙臺店，商場結合當下熱門的手勢舞宣傳視頻，與年輕消費者迅速拉近距離、建立聯(lián)系；新世界百貨重慶店結合66節(jié)人氣活動，定制了一系列妙趣橫生的“鵝系青年”活動周刊，并運用線下空間，打造慵懶又潮酷的“鵝系青年”車站式打卡氛圍；新世界百貨浦建店則在商場入口陳設“三十鵝立”大型主題裝置及手工藝市集，吸引消費者前來打卡。

圖：新世界百貨煙臺店

圖：新世界百貨重慶店

圖：新世界百貨浦建店

03

全域協(xié)同提升宣傳品質，

創(chuàng)新宣傳形式，強化影響力

復盤新世界百貨66節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)，營銷造節(jié)與普通的節(jié)點營銷不同，更需要商場在活動期間，注重私域和公域的協(xié)同，不斷打磨自身的商業(yè)模式。

新世界百貨與視頻號、抖音、快手、西瓜視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等各類視頻平臺線上聯(lián)動，以“新世界百貨66節(jié)”為話題，共發(fā)布95個創(chuàng)意官宣視頻，單視頻播放量突破10萬次，通過視頻號互動話題抽獎派發(fā)66節(jié)限定周邊，大力收割公域流量，視頻瀏覽量超百萬次。

此次活動，新世界百貨通過微信公眾號、朋友圈九宮格、微信社群等私域場景，運用倒計時海報、IP頭像、戰(zhàn)報、集贊抽獎、周邊等27種傳播形式觸達曝光1億人次+，以自創(chuàng)優(yōu)質內容產生爆點，激發(fā)目標會員的消費興趣。同時借助微信朋友圈廣告對全線各店周邊5公里用戶進行LBS精準投流，總曝光量突破8000萬，吸納新粉絲會員提升186.1%。運用第三方聯(lián)動資源，通過與本地商圈合作強勢推廣，實現(xiàn)聲量的最大化。

對百貨商場來說，造節(jié)不僅是一次用戶消費習慣的養(yǎng)成，更多的是在堅持初心的基礎上，不斷內容傳播，逐步完善會員營銷體系建設。造節(jié)考驗著商場不斷創(chuàng)新模式，打通線上線下全鏈路能力，實現(xiàn)“消費者—品牌—商場”的閉環(huán)。相信未來，新世界百貨將為百貨行業(yè)提供更多創(chuàng)新玩法和標桿范式。

繼雙11、618電商消費節(jié)出現(xiàn)至今，不斷有電商平臺乃至百貨零售行業(yè)相繼入局。新世界百貨也從中汲取了營銷經驗及啟示，主導創(chuàng)新線下66節(jié)，制造年輕化IP賦能，激活消費新動力。三十而立，生生不息，未來“新世界百貨66節(jié)”也將成為消費者心中線下實體第一大節(jié)。66節(jié)與您來年再見。