來源/鯨商

作者/海上漁民

今年上半年，外賣小哥、網約車司機都實現了爆發式增長，然而作為平臺的抖音本地生活服務，并未實現預期中的高速增長。

近日，先是傳出抖音本地生活服務部門進行了大裁員，并與電商業務的一些團隊進行了合并整合。緊接著，兩天前晚點LatePost報道，據內部人士透露抖音外賣終止1000億元GMV目標，原因是上半年業務進展未達預期，今年1-3月抖音外賣的總GTV（核銷后交易總額）僅在2.5億元左右，而均單量維持在1萬-2萬單。

互聯網大廠幾乎都有一個“外賣夢”，畢竟是一個剛需、高復購的萬億級市場。但在去年餓了么聯手抖音與此前快手結盟美團，短視頻/直播+本地生（外賣）的兩大陣營火拼充滿話題，但彼時鯨商曾撰文指出，他們之間合作是“同床異夢”、“各有用心”。

“東方不亮西方亮”，鯨商獲悉抖音正暗中加快本地生活的上門到家服務業務——其中家政服務，是一個市場規模過萬億，從業人員超過4000萬的行業，將成為焦點之戰。

隨著中國家庭可支配收入持續提升，到家服務需求正在被釋放，尤其是在北上廣深等經濟發達的城市，生活節奏快、高齡人群規模增加、家庭規模向小型化發展，更多的家庭開始選擇家政服務。

而這一賽道是58到家（天鵝到家）的王牌業務，也是美團到家業務的核心板塊，早在7年前的O2O大潮中，頭部資本已悄然入局。

此次，抖音家政能否在“懶人經濟”中彌補外賣業務的失利，未來行業格局又會有哪些新變化？相應的，快手接下來是否也有大招放出？當然，消費者還是最關心上門保潔之類，有什么羊毛可薅。

換個姿勢，上門家政“抖一抖”

早在2018年，字節跳動就開始瞄準本地生活市場，想依托抖音打造視頻版美團。2019年商業化部門曾嘗試通過“達人探店”的方式去拓展本地商家，單量曾迎來短暫的快速增長。

但好景不長，因商家投入與產出無法匹配，探店單量出現下滑。探店業務并沒有達到預期，字節跳動快速從22個城市撤退，僅保留了北京、上海等幾個城市。

2021年底，抖音推出了“送貨上門服務”。抖音計劃在2023年6月末上線外賣業務，屆時，北上廣深等一線城市及長沙、重慶、武漢等新一線城市均會開啟商家入駐。

作為中國最大的本地生活服務平臺之一，美團運營的本地生活服務涵蓋眾多領域，包括外賣、餐飲、團購、酒店、景點門票、家政保潔等等。

隨著抖音，快手等平臺的興起，也涌現出一批試水短視頻和直播來進行品牌運營的家政行業從業者。

例如，在抖音上搜索“月嫂”，會出現不少育嬰師、月嫂的個人賬號，其中不乏粉絲數超過50萬的賬號。另外，還會出現一些家政公司或家政培訓機構的官方賬號。

上述賬號發布的內容一般都圍繞著育嬰知識、產后護理、月子餐等，也就是進行母嬰護理服務技能的線上展示。有的家政服務人員還會通過直播講述職業經驗，向同行分享與雇主的溝通技巧和如何保持工作狀態。這一方向，核心關注點是家政服務達人變現情況。

2019年，鄭州一家政保潔公司開始做短視頻平臺的視頻發布，2020年底，這些視頻一下爆火，一夜之間增長粉絲20多萬，訂單和加盟需求數不勝數，類似團隊也開始在全國衍生而出。

艾媒咨詢曾做過調研，2022年有93.8%中國消費者使用過家政服務，2018至2021年間，家政服務用戶的線上滲透率從47.8%上升至80.2%，家政服務消費預訂線上化趨勢明顯增強，線上需求已成為家政行業重要的需求來源。

公開數據顯示，2022年抖音日活用戶數超過7億，抖音用戶群集中在24歲至30歲的年輕人占所有用戶群比重的40%，27-39歲的年輕群體與已婚已育人群是家政服務消費的主力軍，占比分別達66.7%和74.8%，這也為抖音開展家政服務提供了良好條件。

2023年2月家政行業可以在抖音平臺正式開通抖音團購。家政行業商家提供營業執照，法人資質等，以通過設置傭金邀請達人拍視頻帶貨，或者自己拍視頻、行直播等來銷售團購券。

抖音家政公司的團購開通，商家無法自主入住。連鎖店以邀約入住的方式進入才能開通，單店可以通過來客告白的方式開通入住，每周邀約名額也有限。

互聯網家政的競爭格局

美團CEO王興在2015年年會上表示，2015年將是真正的O2O大決戰之年，也是美團開始建平臺、建生態之年。也是從這時起，國內的家政服務業迎來了持續至今的高速發展。

據艾媒咨詢統計顯示，從2015年到2021年，中國家政服務市場規模由2776億元增至10149億元，增長近4倍，預計2023年將達到11641億元，從業人員超過4000萬人。

從O2O整體的發展情況以及美團的發展來看，建平臺、建生態的外部和內部條件已較為成熟。因此，早在2015年美團的本地生活服務平臺就宣布推出上門服務開放平臺，接入家政、美業、汽車洗護等品類上門服務提供商。

在家政公司入駐的流程上：首先，家政公司需要在官網上注冊賬號，提供家政公司的真實信息；其次，需要填寫家政服務和家政服務費用的報價，以及提供服務的范圍等信息；最后，還要上傳相關家政服務資質證件，如《家政服務經營許可證》、《家政服務資質證書》等。

我們常說美團家政，但實際形容并不完全一致，實際上是美團大眾的家政，商戶入駐開通是兩個平臺上架，根據地區不同，入駐的平臺費用是3800-6800不等，生活服務類扣點3%，其他費用會有廣告位排名競價，單次充值2000元，正常每日開通80-120左右。

美團2022年報顯示，歸屬母公司凈虧損66.86億元，虧損同比減少71.59%。核心本地商業收入為1608億元，經營溢利295億元，同比增長56.8%；其中配售服務收入為700.64億元，傭金收入為551.43億元，在線營銷服務營收為306.83億元，其他服務收入為48.69億元。

美團到家業務有一個基準就是2025年管理層目標1億單1塊錢。最新季度的情況是每單的經營利潤大概1.3元左右，單量4200萬單。

58同城能有現在家政板塊的市場，發展于13年的O2O的盛行，進入了家政賽道，才有了今天的規模。

58同城于2014年7月的成立了天鵝到家。作為58同城重點扶持的O2O項目，一誕生就獲得了千萬元的資金支持，并且在成立第二年的A輪融資便吸引阿里巴巴、平安創投、KKR共同投資3億美元。

盡管這些年來，天鵝到家面對挑戰做了很多嘗試，建立了包括協助平臺上勞動者培訓、經紀人服務、全鏈客服、保險保障等全服務周期的自營服務體系，來強化品牌的信任感，但其收入的主要來源，一直都還是來自傳統的經紀業務，與線下門店沒有本質差別。

但不可否認，天鵝到家依舊是中國規模最大的綜合家政平臺之一，擁有大批忠實的消費者。有數據顯示，近七成消費者使用過的O2O家政服務平臺是天鵝到家。

根據其2021年初向紐交所提報的上市申請顯示，2018年至2021年一季度，天鵝到家來自交易傭金的收入在營收中的占比高達88%、85.3%、85.8%和89.6%。

但已經成立近10年的天鵝到家，始終都還處在虧損狀態，2018年至2021年一季度，同期凈虧損分別為5.91億元、6.16億元、6.15億元和1.44億元，累計近20億元。

天鵝到家2022年度服務保障報告顯示，2022年，天鵝到家累計總服務118萬次，400熱線接聽29.8萬次，滿意度98.4%。云管家累計服務用戶112.6萬人，成功安排服務人員上戶服務量8.3萬人。

抖音切入到家O2O，首先需要的就是搶奪58（天鵝）到家的家政商家資源。?????????

挑戰與機遇并存

目前，我國家政行業的發展大多數仍停留在“中介經紀”的模式上。所謂互聯網模式的家政平臺，本質都還是中介經紀模式。從消費者角度來看，家政行業雇主往往缺乏對該行業的了解，存在行業歧視等現象。

從供給端來看，與家政服務龐大的需求相比，我國互聯網+家政服務平臺勞動者供給存在較大缺口。其中，家政家園、阿姨一點通勞動者月活用戶規模穩居首位，2022年12月分別為29.4萬人、28.2萬人。

從需求端來看，隨著居民消費能力不斷增強，我國互聯網+家政服務平臺用戶規模也不斷擴大。家政服務行業競爭分析數據顯示，2022年12月我國互聯網+家政服務平臺月新增用戶規模為219.2萬人，其中e城e家月新增用戶排名榜首天鵝到家及好慷在家分列二三位。

從月活用戶規模來看，憑借家政服務多品類覆蓋，天鵝到家及e城e家月活用戶排名穩居前兩位，呈斷層式領先，分別為357.2萬人、324.5萬人。

到家是個大市場，人人都想分一杯羹。

但疫情之下，有業內人士認為“美團只是平臺，沒有生態，注定走不長久”，而始于家政、興于家政的58到家，在內憂外患之下，最終也或將只剩家政。

與58到家同一時期布局到家業務的美團本地生活似乎早有準備，美團在運營了一段時間的點評到家業務后，也將家政、寶潔、美甲美睫等到家業務悄然收縮，集中主力于餐飲外賣服務上。

當市場都紛紛開始深耕某一垂直領域，建立核心競爭力時，已經是家政服務門類行業第一的58到家，卻還沒反應過來，依舊一心撲在平臺上。

更多的時候，互聯網家政服務都只是停留在簡單的線上獲客，充當“銷售前臺”的作用。能否擺脫這種傳統的信息撮合模式，將“線下倒過來服務線上、線下與線上深度融合”的設想從理論變成家政行業的現實，才是真正的挑戰。

抖音目前已經成為短視頻平臺的絕對王者，其龐大的用戶群體、極高的曝光率、巨大的流量，都讓家政公司趨之若鶩。抖音上還有很多家政公司也都有自己的抖音號并通過抖音獲得了大量流量。

據統計，抖音平臺每天活躍用戶超過7億人，其中不乏使用短視頻來尋找商機的群體。家政公司可以通過抖音號向客戶介紹自己。可以在上面展示自己的產品以及服務，獲得客戶的信任并建立合作關系。同時利用抖音短視頻進行推廣可以獲得更多的曝光量，讓客戶在短視頻中了解家政公司及產品，并進一步提高客單價。

抖快這類短視頻平臺所擁有的巨大流量和日活，賦予了他們實現線下與線上深度融合的優勢，在未來或將擁有實現家政行業的閉環的能力，成為家政行業中不可忽視的力量。