來源/電商報Pro  

作者/李松月

東方甄選走紅一周年

對于東方甄選而言，6月9日是一個特別的日子。

去年的這一天，東方甄選迎來了意想不到的流量爆發，“董宇輝”的名字也瞬間席卷全網，一炮而紅。

就連東方甄選官方，也將這一天戲稱為“兵馬俑出土一周年”，以紀念董宇輝將東方甄選直播間帶到了更多人的面前。

“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調料，配料表是 ingredient。

大家在六月的清晨點進直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無常和命運的不公，但這時你發現和我一樣臉型的，還有這款299元牛排送你的這口鍋……”

尋常的一個清晨，董宇輝非比尋常的雙語帶貨，將東方甄選推向了一個全新的高度。

過去一年里，東方甄選創造了太多奇跡。

于新東方而言，東方甄選的成功徹底改變了一家公司的走向。去年6月，原本股價還只有3港元左右的新東方在線，開始了一路狂飆，并于今年1月達到75.55港元的巔峰，直接翻了25倍。

今年3月14日，上市公司“新東方在線”正式更名“東方甄選”，并于5月15日更改官網，徹底轉型為“直播購物平臺”。

在東方甄選官網的業務介紹中，“自營產品及直播電商”被排在了首位，而后才是“大學教育”“機構客戶”等。

東方甄選（新東方在線）2023財年中期報告顯示，截至2022年11月30日止6個月，東方甄選總營收20.8億元人民幣，同比增長265%；經調整EBITDA達到6.86億元，實現扭虧為盈。

由此看來，即使說是“直播帶貨拯救了新東方”也一點都不為過。

于董宇輝等主播而言，東方甄選也改變了他們的人生軌跡。他們中的很多人，原本只是普通的新東方教師，但是在東方甄選的舞臺上，他們收獲了原本難以企及的全新想象空間。

今年4月11日，東方甄選籌劃許久的股權激勵正式落地，一共向154人授出3045.9萬股份獎勵。按照當日收盤價29港元計算，本次股份獎勵總價值高達8.83億港元（約7.75億元人民幣）。

除去高管以外，共有151人獲得了股份獎勵，總計2535.9萬股。平均下來，每位雇員參與者將獲得價值約427萬元人民幣的股份，其中自然是包含東方甄選的眾多主播和幕后工作者。

于直播電商行業而言，東方甄選的橫空出世，也在一定程度上改變了行業格局。緊隨“雙語帶貨”其后，“說唱帶貨”“脫口秀帶貨”“港劇帶貨”等等層出不窮，行業愈發意識到了內容的重要性。

與此同時，東方甄選也進入了新的階段。隨著內容流量的獲取進入瓶頸期、“董宇輝們”的業務能力越來越嫻熟，怎樣穩住人氣、提高直播的轉化效率，成為東方甄選所要面對的新問題。

難逃流量下滑，

東方甄選開始穿越周期

卡思數據曾經做過一項統計，抖音粉絲量過1000萬的頭部賬號中，32%以上的賬號處于“掉粉”狀態；抖音網紅的平均生命周期，也從2018年的1年左右，縮短至3個月左右。

換而言之，在短視頻和直播飛速發展的今天，“網紅”的生命周期正在不斷衰減。未來或許真如安迪·沃霍爾所言，每個人都能成名15分鐘。

信息爆炸時代，“走紅”和“過氣”變得同樣容易。也是因此，東方甄選走紅不到三個月，網上就已陸續出現了類似“東方甄選還能火多久”的討論。

如果只是一個被流量砸中的普通人，即使“過氣”也可以一笑了之。但對于新東方這樣的上市公司來說，東方甄選的走紅是一次千載難逢的機遇，借此甚至可以做到“扶大廈之將傾”。

無論是為了對員工負責、對投資人負責，還是對自身的發展負責，新東方都需要讓東方甄選真正長青下去。

今年4月，海通國際證券發表了一篇名為《東方甄選3月總結：節后持續復蘇，大灣區專場總GMV破億》的研報。

研報統計了去年6月至今年3月東方甄選的業績表現，很明顯可以看到，東方甄選的日均GMV、觀看人次都出現了明顯下滑。尤其是日均觀看人次，去年爆火時每天有2526萬人次圍觀直播間，到了今年3月，這個數字卻削去三分之二，只剩879萬人次。

（圖源：海通國際證券）

不過考慮到抖音網紅整體的生命周期也只有3個月左右，東方甄選已經展現出了強大的韌性，具備較強的可持續性。

同時值得注意的是，海通國際證券統計的僅僅是“東方甄選”主賬號的數據。而為了抵御觀眾流失風險、穿越“過氣”周期，東方甄選的矩陣號布局功不可沒。

比如表現最為出色的“東方甄選美麗生活”賬號，4月以來陸續開啟了多個品牌外景專場直播，5月27的618首次專場創造了單日8002萬GMV的歷史新高。

據統計，美麗生活4月直播間帶貨GMV達到1.75億，5月達到了2.57億元，創下歷史新高。5月環比增速高達46.58%，日均GMV也提升到了828.11萬元，成為僅次于東方甄選主賬號的矩陣號。

除了矩陣號布局以外，東方甄選的自營商品在貨架和短視頻場景也產生了不俗的銷量。過去一年里，東方甄選自營品的非直播帶貨銷量占其在抖音總銷量的比例大多超過了20%，有些甚至達到了30%以上。

來自貨架和短視頻的銷量，意味著東方甄選自營產品的復購率還在不斷提升，這也是其實現持續增長的關鍵。

值得一提的是，東方甄選今年以來還開始積極布局“文旅”領域。

今年2月，“東方甄選看世界”于云南麗江直播，并與在線旅游平臺“途牛”達成合作。兩天時間里，云南旅行團和酒店客房的總銷售額超過了5000萬元，賬號也實現了24.5萬的漲粉。

4月，“看世界”又開啟了為期三天的“直播張家界”專場活動，銷售高端酒店、民宿以及精品旅游線路等文旅產品。據悉，此次直播連續霸榜抖音全國團購帶貨榜第一名，累計成交2.5萬多單，總銷售額超3190萬元，總觀看人數超728萬人。

不難預料，東方甄選在文旅領域的布局，隨著旅游市場的全面復蘇，也將帶來意想不到的驚喜。

此外，在海通國際證券的研報中，轉化率指標的上升也是一個值得關注的重點，這意味著東方甄選已經收獲了越來越多的忠實客戶。

研報認為，東方甄選直播間整體節奏較為舒緩，進入直播間的流量購物目的性相對弱，帶貨轉化率相較其他直播間偏低。但是今年以來轉化率改善明顯，未來有較大機會繼續穩定在3%以上。

而轉化率的提高顯然是一個積極的信號，證明東方甄選帶貨模式已經真正跑通。“內容”對銷量的負面影響，也正在被東方甄選進一步化解。

內容帶貨徹底顛覆直播電商

去年7月時，羅永浩曾在直播中提到對內容帶貨的看法：“現在我們直播界刮起了一股歪風，有一些投資人和行業分析師說，做直播還是要講內容，我認為不對，還是要講產品。內容會把場觀拉上去，但是對直接銷售的幫助還是有限的。”

他當時還舉了個例子：“比如說我本來3分鐘左右給大家講一個產品，如果花15分鐘扯閑篇人數就會上去，但是最后算總收入，還是講產品來的對。”

這番言論一度被外界視為對新東方的調侃，雖然后來遭到了羅永浩的否認，但其中的觀點也確實適用于初期的東方甄選。

那時候，被董宇輝吸引進直播間的觀眾們，更多還是帶著“聽課”的目的，購物目的則要弱很多。直到東方甄選憑借自營產品樹立起口碑、主播開始更加注重銷售，才開始有越來越多的人下單嘗試或者復購。

可以說，東方甄選已經逐漸走出了依靠內容引流、篩選潛在客戶的階段，開始追求進一步的高質量增長。

另一方面，東方甄選的成功，也將“內容帶貨”推向了一個新高度，引來了直播電商行業的集中關注。

比如不再過分追求GMV，而是側重用戶活躍的淘寶，“內容”在其手中就是一柄利器。不管是淘寶App全面內容化的改版，還是淘寶直播大肆招募內容主播，都在盡可能地搶占用戶停留時長。

甚至連對待直播電商一直較為“佛系”的京東，近期也開始了對內容主播的招募。不要求帶貨，只要內容達標、時長播夠，即可獲得最高近7萬元的單月補貼。

可以說，東方甄選的爆火成為了一個關鍵節點。自那以后，直播電商乃至整個電商行業，才開始了對內容的拼命追逐。

而隨著東方甄選開始走出內容帶來的負面影響，其一路上做出的改變，也將成為后來人轉型的范本。