來源/燃次元

撰文/馮曉亭

頭圖/聯商圖庫

北京時間4月19日晚間，新東方公布了截至2023年2月28日止第三季度的未經審核財務業績。

總的來看，新東方在報告期間業績表現要高于市場預期。其中新東方2023財年第三季度的營業收入同比上升22.8%至7.54億美元，明顯超出之前給出的7.03-7.2億美元的指引區間；經營利潤同比上升147.1%至6650萬美元；歸母凈利潤同比上升166.7%至8165萬美元。

圖/Q122-Q323新東方營收情況 燃次元制圖

關于第三財季收入的增長，新東方將主要原因歸結為公司的教育新業務，以及東方甄選自營產品、直播電商業務。

其中，在業績報告中，新東方更是不吝筆墨對東方甄選進行業務總結。新東方首席執行官周成剛說，“東方甄選在其自營產品及直播電商業務取得重大進展，業務運營和財務業績更達到突破性表現。”并表示，“東方甄選在這本財年首三個季度已創造了數百萬的收入，并獲得忠實的客戶群。在此財季，東方甄選持續投入資源以改進產品、服務和內容。”

毋庸置疑，東方甄選風頭無兩，自2022年6月憑借“雙語帶貨”出圈以來，早已家喻戶曉。鮮花和掌聲涌向直播間之時，也促使原專注K12及學前在線教育業務的新東方在線（現已更名為“東方甄選”），成功轉型。

“雙減”大棒下，從事在線教育業務的企業都在轉型，從上線非學科教育業務到研發硬件設施，再到開啟讓人咋舌的“賣羽絨服”“直播帶貨”等讓人意想不到的業務探索。可以說，轉型者千千萬，但成功者寥寥無幾，新東方在線無疑是其中轉型成功的佼佼者。

也正如此，今年2月，新東方在線宣布更名為“東方甄選”（01797.HK），“認識到將業務重點轉向直播電子商務以及該領域可為集團長遠帶來的增長潛力，相信新的名稱更能反映公司目前及未來的業務方向，使公司更好地與客戶建立關系。”

但盛名之下，成為新東方手中“嬌子”，資本市場“寵兒”的東方甄選，今年以來卻不太平。其中輿論和矛頭，則主要源自董宇輝“離職傳聞”“高管減持”，以及“東方甄選將養殖蝦當野生蝦賣”等一些列風波。

盡管風波逐漸淡去，但“如何獲得長期增長”無疑是橫亙在東方甄選乃至新東方面前的最大障礙。

對于新東方來說，隨著新業務的開展和直播帶貨的帶動下，逐漸在雪崩后踏上新征途。但對于東方甄選而言，意義則更為特殊，自打“新東方在線”更名為“東方甄選”，代表著和直播電商業務的不可分割。

而隨著電商和直播電商的日漸式微，如何獲得長期增長，將成為東方甄選的新命題。

新東方“回春”

新東方這一季度財報，充滿著浴火重生般的“正能量”。

盡管7.54億美元的營業收入和2022財年Q1的13.09億美元還有一定差距，但由于關停K9學科培訓和K12及學前的在線課程業務，新東方營業收入受影響是不可避免的。

業務轉型的效果在這一季繼續得以明顯呈現，如新東方所說，“第三財季收入增長，主要是由于公司的教育新業務以及東方甄選自營產品、直播電商業務帶動收入增加。”

因東方甄選帶動的收入增長以及教育新業務，除了體現在該季度業績增長上，新東方還預計，2023財年第四季度（即2023年3月至5月）的營業收入將達到8.02-8.23億美元，同比增長53-57%。

若下一財季的收入達預期，新東方于2023財年的總營收近乎30億美元，和2022財年31.05億美元的總收入相當。換言之，新東方的2023財年，將逐漸走出了“雙減”陰霾。

二級市場的表現，無疑是市場信心和預期的重要指標。在2021年“雙減”政策雷厲風行的實施之下，與在線教育有關的教育股集體走低。其中高途股價一度跌至1美元之下，較當初的最高價149元大幅縮水超99%，除此之外，好未來、新東方等企業，在過去兩年時間里均創造了上市以來的新低。

但當初受影響的一大批教育股，唯有新東方和新東方在線，股價做到了“觸底反彈”。

截至北京時間4月20日美股收盤，新東方報收42.71美元/股，總市值72.58億美元。盡管與最高199.74美元/股的股價相比，新東方的股價早已今非昔比。但能從低谷爬起，未來還是值得期待的。

圖/新東方股價走勢圖 來源/老虎證券 燃次元截圖

回到新東方的業務看，如俞敏洪所說，“隨著疫情消退帶動的復蘇環境，有利我們所有關鍵業務取得穩步進展。”其中，“我們的出國考試準備業務及出國咨詢業務分別同比增長約13%和5%”。

新東方老業務開始修復的同時，素質教育、直播電商這些新業務也保持著強勁發展勢頭。

盡管已經關停了K9學科培訓業務和K12及學前在線課程業務，但新東方的教育新業務在本季度錄得了可觀的利潤，“截至2023年2月28日，非學科類輔導課程在60多個城市中推出，本季度學生報名人次達21.8萬；智能學習系統及設備亦在約60個城市中采用，本財季活躍付費用戶達10.8萬。”

俞敏洪對此同樣抱有了積極態度，“我們相信這些新業務具有龐大的市場潛力，并將運用我們的品牌優勢和豐富的教育資源，以把握這些新的市場機會。”

此外，在直播電商業務同樣保持著優勢。新東方首席執行官周成剛表示，“東方甄選在其自營產品及直播電商業務取得重大進展，業務運營和財務業績更達到突破性表現。”

該財季業績報告中，雖然并沒有對東方甄選業務進行詳細羅列，但從東方甄選最新財報數據中，亦能從中窺知一二。東方甄選財報數據顯示，截至2022年11月30日止六個月內，公司營業收入為20.8億元，同比大增262%；凈利潤為5.85億元，而上一年同期為虧損5.44億元。

結合新東方“直播帶貨帶動收入”的說法，有理由推測，直播帶貨業務還在環比增長。

東方甄選“承壓”

作為新東方的控股子公司，東方甄選近一年外界關注度，無疑壓過了新東方一頭。

以董宇輝為首的新東方老師，在直播間雙語賣貨再就業，并一舉打破大眾對帶貨直播間的原有認知這一事例，讓東方甄選迅速火爆“出圈”。

東方甄選的“巔峰時期”當屬2023年1月。彼時，新東方在線發布公告稱，公司正式更名為東方甄選，證券簡稱也將變更為“東方甄選”。

這則公告可謂是平地一聲雷，直接引爆了二級市場，東方甄選股價也隨之大幅攀升，并在1月26日在盤中創下75.55港元/股的最高價，總市值一度飆升過億港元。在受“雙減”影響的上市公司中，東方甄選也是唯一一家股價“再創新高”的。

力捧“直播電商”業務，更名為“東方甄選”這事，在2022年實則也有跡可循。在2022年8月，新東方在線公布的2022年財年業績報告中，便處處可見“電商”“東方甄選”。即便東方甄選是在2022年6月才真正意義上“火爆全網”，2022年6月的時間節點也和2022年財年截止的5月，時間不重合。

但在業績報告開篇，便能直觀看出，直播電商成了新東方在線的重點。“鑒于新電商業務的潛力，我們已將戰略重點轉移至發展該新分部。”并表示，“鑒于我們新型直播電商業務的成功，其于報告期內的表現不僅超出我們的預期，而且取得顯著進展并收到熱烈反饋……（我們）將直播電商業務發展為本集團的主要增長動力。”

但“直播帶貨”上位后，股價創下的新高并沒能保持住，東方甄選4月19日收盤價為33.5港元/股，相較1月創下的高點，累計跌幅超50%，總市值也從過億港元回落至339.62億港元。

圖/東方甄選股價走勢圖 來源/老虎證券 燃次元截圖

相較高位腰斬，短短幾個月的時間，東方甄選經歷了什么？

首先，是2月份春節期間，因頭號大IP董宇輝因休假隱身于東方甄選直播間，東方甄選的抖音直播間流量和銷售額均出現了明顯下滑趨勢。又因久不見董宇輝身影，外界“離職傳聞”傳得沸沸揚揚，二級市場給予了最直接的反饋，東方甄選的股價一路走低。

在2月底，東方甄選還披露了更名后的第一份業績報告，除了營收增長外，報告期間的半年內，東方甄選的GMV(商品交易總額)達48億元，其中，自營產品貢獻了10.89億元的銷售收入，第三方產品則產生了6.77億元的傭金服務收入，兩項收入占總營收的85%，而傳統的教育板塊的收入僅有2.95億元，占比縮減至14%。

盡管東方甄選的業績表現還不錯，但收入和利潤卻均低于市場一致預期。與此同時，還迎來了東方甄選高管套現的消息。東方甄選CEO孫東旭、CFO尹強兩人先后減持將近500萬股，高位套現接近2.8億港元。這筆意料之外的減持，也直接讓東方甄選股價暴跌，當日跌幅一度達20%。

天風證券對此在研報中分析稱，GMV下滑是東方甄選股價回調的主要原因之一。另外，東方甄選高管減持也是股價下滑的原因。“近期，東方甄選的GMV約在日均2000萬元至3000萬元之間，較春節前4000萬元至5000萬元回落明顯。一方面原因是，因為消費淡旺季及線下復蘇；另一方面受年前疫情影響，年后自營品推新等節奏偏慢。”

但屋漏偏逢連夜雨，東方甄選一波未平一波又起。今年3月，一條關于“東方甄選養殖蝦當野生蝦賣”的詞條躥上熱搜榜。

該事起源于某消費者在直播間購入“野生蝦”后，發現該蝦實則為“養殖蝦”。消費者就此事聯系過東方甄選客服，但對此，客服卻回應稱，“蝦是在海域養殖的，可能叫法不同，具體情況需跟產品經理核實下。”投訴半年無果后，這位消費者決定起訴，

不多日，在社交媒體平臺，“假蝦”風波愈演愈烈，東方甄選就此事進行回應，表示“當前公司已經把供應商拉黑，因為發現浪海情旗艦店有缺斤短兩、分量不足等問題。”并進一步表示，“東方甄選也被供應商欺騙了。”

在一系列風波之下，東方甄選的股價在幾個月時間內，較高位腰斬。而這背后，實際上也暗藏了東方甄選面臨的風險。

東方甄選能打勝戰嗎？

直播電商對于東方甄選的意義非同尋常。在截至2022年11月30日止的6個月里，東方甄選總營收中有85%來自自營產品及直播電商業務，便能直接說明問題。

但僅靠現有的年不足百萬的直播帶貨規模，要撐起東方甄選目前數百萬的市值，是遠遠不夠的。

東方甄選在直播間中的戰斗力，實則并不弱。

自2022年6月以來，便一直占據這抖音帶貨直播榜的前列，作為直播間的新晉頂流，東方甄選的確闖出了一條獨具特色的路，也讓“雙減”落地后，新東方的轉型擁有了可落地的一個觸角，新東方在線更名為東方甄選，對此最能體現。

然而，從企業長久發展角度來看，僅靠這點“直播帶貨”是遠不夠的。

東方甄選當下有意重押“自營產品”，這也和俞敏洪此前要做的“農業”相吻合，“未來新東方計劃成立一個大型的農業平臺，我會和幾百位新東方的老師通過直播帶貨農產品，整合上下游資源，讓農民轉型，讓青年農民愿意回到農村，讓更多的留守兒童能在父母的陪伴下成長。”

東方甄選負責人孫東旭表示，東方甄選像是一個商業領域的新物種，既是一個能帶貨的公司，又是一個有自營產品的公司，同時還比較追求文化調性，“其實就是客戶需要什么，我們就做什么，最后變成一家以客戶需求為驅動的會員制的公司，客戶粘性非常大，互動性特別高。”

換言之，東方甄選選了一條“自營模式”，表示要進一步加大對自營產品板塊的布局，以此強化自身在直播電商上游領域的實力。事實也的確如此，今年1月底，東方甄選宣布投資1752萬元，用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建。這也是東方甄選宣布加大農業投資后，首個在農產品產業鏈領域的具體投資案例。

“自營模式”和主流的“廣告模式”相比，難度要高得多。能做好自然是樂得其成，但對于現在的東方甄選來說，困難也不少。

且不談供應鏈搭建問題，僅一個“庫存積壓”問題，就能壓得東方甄選喘不過氣。而且，在東方甄選想要發展的農業市場中，農產品的定價歷有爭端，東方甄選也吃過其中的苦楚。

2022年，7毛錢和6元一根的玉米事件便在網上引得爭論不休，最終東方甄選不得對玉米進行了下架處理。盡管事情過后外界都沒再提起此事，但這類事件不會消失，一旦同品類產品價格存在差異必然會再次引來口誅筆伐。

直播模式另辟蹊徑外，東方甄選對單一平臺的過度依賴，也是暗藏的一層隱患。盡管東方甄選對此有自知之明。比如新東方在2022財年業績報告中就提到，“本財年，新東方在線成立名為「東方甄選」的電商平臺，銷售農產品及其他產品；同時亦在抖音等一些著名的短視頻社交平臺作試點，開展直播活動。東方甄選取得了顯著進展，獲得數千萬訂閱者和會員的廣泛認可。”

但無論如何，抖音依舊是東方甄選的絕對主力銷售渠道。抖音流量很龐大，離開抖音，東方甄選很難獲得大體量消費者不假。雖然東方甄選也有在視頻號、淘寶等平臺搭建渠道，但效果并不理想。

過度依賴某一平臺的同時，東方甄選也過于依賴董宇輝這一大主播。

盡管東方甄選的直播團隊不斷在壯大，除了董宇輝之外，也有頓頓、明明、Yoyo等小有名氣的主播，但和董宇輝這一重量級別主播相比，其他主播的粉絲群體還遠不及。

而過度依賴某一主播，這對公司的發展也有牽制。盡管董宇輝回應自己“不會離職”，CEO孫東旭也在直播間強調，“就算去東方小孫，也不會去董宇輝。”但人員流動這事，誰也說不準。

在時代車輪滾滾向前中，毫無疑問，東方甄選是幸運的，在線教育轉型的大有人在，同樣做直播電商的也不乏高途、好未來等企業，但目前跑出來的只有東方甄選。

但東方甄選也不得不思考接下來下一步該怎么走，畢竟僅靠直播賣貨，尚且還撐不起東方甄選的一片天。