來源/東四十條資本 

撰文/辛苓

味道串得越離譜，越是別有風味。

“ 年輕人的第一口茅臺，也有可能是咖啡。 ” 繼茅臺冰淇淋后，茅臺又搞起了咖啡副業。 

近日，廣州的茅臺冰淇淋旗艦店出現咖啡單品售賣，且種類不少，單杯價格28元起，所有產品均支持加料飛天茅臺。我登錄貴州茅臺冰淇淋小程序發現，除廣州之外，重慶、鄭州的多家店鋪中也有53度飛天茅臺咖啡制品。 

20世紀初，法國傳教士田德遠把千辛萬苦從越南帶來的咖啡樹苗種植在云南朱苦拉村天主教堂的后院，是為了聊解鄉愁。他斷然不會想到，100多年后咖啡會在中國徹底本土化到與白酒結合。 

順著咖啡加茅臺的思路，我打開了自己的腦洞，咖啡都可以是白酒味兒了，為什么不能是紹興黃酒味兒？（事實上，紹興已經有黃酒奶茶，味道獨特，值得一嘗。）那既然如此，成都火鍋咖啡，杭州龍井咖啡，甘肅甜醅子咖啡，老北京豆汁兒咖啡，也都無不可呀！貴州除了茅臺，再出一款牛癟咖啡，味道直追貓屎咖啡，混合著青草的清香與牛胃液的酸爽，喝一口清醒一上午，主打就是一個反差，味道串得越離譜，越是別有風味。 

我這么說，熱愛咖啡的各位不要打我，有一些老字號比我這些想法還超前， 2019 年 10 月同仁堂開設咖啡店 “ 知嘛健康 ” ，推出枸杞拿鐵、陳皮拿鐵等 “ 藥材 ” 咖啡，不得不說也很有創意，就是聽起來就不太好喝。近幾年，企業跨界賣咖啡這事，也稱得上屢見不鮮了。 

跨界賣咖啡，不賣白不賣

100多年前，咖啡樹苗被外國傳教士第一次帶入中國大陸，種在云南賓川縣。20多年前，星巴克在北京中國國際貿易中心開設中國內地第一家門店。截止今年4月2日，中國市場成為星巴克全球第二大市場，星巴克已經在中國大陸擁有門店6243家。

這還不算多。截至3月31日，瑞幸在大陸的門店數量達到9351家，其中自營門店6310家，聯營門店3041家。

危機感重重的星巴克也在加快開店速度，按照其去年9月發布的2025中國戰略愿景，星巴克預計將以平均每9小時一家新門店的速度開店，到2025年新增門店3000家，門店總數達到9000家，覆蓋中國300個城市。

競賽式的鋪店速度，日漸下沉的城市覆蓋，結果就是咖啡連鎖企業為中國的咖啡市場培養了相當數量的咖啡店專業運營人員，供養了更多數量的咖啡消費者，教育了市場，推動了整個咖啡產業爆發式發展。

據天眼查數據顯示，我國現有咖啡相關企業18.3萬余家，其中，2022年新注冊企業3.2萬余家，新增注冊企業增速23.3%，另據天眼查不完全統計，自1月以來，咖啡行業融資事件合計發生15起，融資金額超40億元，特別是近期M Stand數億元的B+融資再次引發了對咖啡市場的關注。

隨著咖啡行業的快速崛起，近年來，越來越多的企業跨界布局咖啡領域：2018年，中石油成立昆侖好客咖啡，并在旗下的昆侖好客便利店賣起了現磨咖啡；2019年，擁有近2.8萬家門店的中石化易捷便利店發布全新品牌易捷咖啡；2021年2月14日，全國第一家中國郵政直營咖啡店Post Coffee在廈門正式營業；2022年5月，李寧申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標，在店內提供咖啡售賣與服務……

甚至狗不理包子也加入這波咖啡潮流，2022年成立了咖啡公司——高樂雅咖啡。狗不理做咖啡蓄謀已久，“高樂雅”是澳洲第一大咖啡連鎖品牌，狗不理在2014年就斥資3000萬元買到該品牌在中國的永久使用權，等到2022年才開出第一家咖啡店。只是在眾多跨界賣咖啡的企業中，狗不理像混進來的差生，這幾年主業做得越來越差，副業也沒搞起來，包子是狗不理，咖啡是人不理，搞來搞去，大家對這一品牌還是十分陌生。

如今跨界賣咖啡的這些企業，要么是坐擁數量龐大實體門店的巨頭，如中石油、中石化、中國郵政，要么是已經有一款明星產品的老字號品牌，例如茅臺，這些企業原有的業務體系已觸達天花板，瞄準風口上的咖啡，想借勢創造新機會。

對于中石油、中石化、中國郵政來說，已經成熟的線下網點設置無疑是個天然優勢。但是從這兩年這些企業穩扎穩打的實際拓店速度可以看出，即便有先天的網點優勢，也未必能迅速鋪開。畢竟，每個網點覆蓋的周邊人群不同，空間也具備差異，不是每家店都適合打造咖啡消費場景，網點數量并不能和拓店數量劃等號，甚至兩組數據有很大落差。

中國石油好客咖啡品牌負責人楊富強曾對媒體表示，現磨咖啡作為一個慢生意，很難在現有市場下快速成功。畢竟，咖啡做的是熟客生意，依靠高頻復購，而加油是隨機行為，很難讓消費者固定到一家店去加油（以及購買咖啡）。

直到去年10月，好客咖啡大概80%以上的顧客消費的是罐裝咖啡與速溶咖啡，并非店面中的現磨咖啡。甚至，好客咖啡的現磨是虧損的，要靠罐裝咖啡的利潤去彌補。楊富強認為，現磨咖啡的起勢一定與大家喝咖啡的習慣被逐漸培養起來有關。

所以，現在每一家咖啡品牌的努力，都是在教育市場，培養大家喝咖啡的習慣。至于這個習慣什么時候能培養到“市場成熟”，只有時間能給出答案。

跨界咖啡，吸引消費者順便嘗嘗鮮并不難，難的是培養出高復購率的消費者。畢竟引流、制造行業爆點，是品牌跨界的先天優勢，而接下來，粘性和復購才是考驗“長久性”的關鍵。

想抓住年輕人的心，先抓住年輕人的胃

說到產品粘性與復購，茅臺也許能成為這些跨界企業里，最終的贏家。因為茅臺賣咖啡，與中石油、中石化、中國郵政等企業跨界賣咖啡，有著本質邏輯的不同。后者跨界是真跨界，售賣的咖啡與主業產品毫不相干。而茅臺賣的是咖啡，根本上，還是在賣茅臺酒。 

咖啡不是茅臺第一次跨界。2022年茅臺與蒙牛合作，推出茅臺冰淇淋，在冰淇凌原材料中加入茅臺酒，品鑒價每份39元。據茅臺官微披露，茅臺冰淇淋上市一年以來，累計銷量近1000萬杯，已經成長為茅臺產業生態中具有代表性的前沿產品。雖然冰淇淋在茅臺整體營收中占比仍然很低，但是已然成為茅臺推動業績增長的新抓手。 

據媒體報道，在茅臺冰淇淋上市一周年發布會上，貴州茅臺董事長丁雄軍透露，茅臺將以29元、39元、49元、59元、66元價格為基礎，持續深耕現有產品；加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品。貴州茅臺在2022年財報中也明確提出，將深耕茅臺冰淇淋經典款，加大新品研發力度，豐富產品口味多樣性，創新開發年輕人喜愛的產品，進一步拓寬產品帶。 

不管茅臺的產品帶如何拓展，其中都少不了一個核心元素，那就是都含有茅臺酒。 

近幾年受疫情影響，消費市場較為低迷。有酒企內部人士對媒體表示，今年賣酒比較難，除了常規銷售渠道外，幾乎所有酒企都加重了對于圈層營銷的權重，以此打造銷售突破點。 

在白酒行業表現疲軟，酒類競爭極為激烈的當下，通過跨界入局物美價廉的冰品、甜品、飲品賽道，可以盤活大型酒企閑置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，平衡白酒行業明顯的淡旺季經營壓力，創造名利雙收的增量價值。 

另一方面，白酒產品在消費者心里長期存在傳統、商務的刻板印象。茅臺的跨界，力圖打破傳統、穩重、商務的“刻板印象”，利用其強大的IP主動向年輕消費群體靠近，吸引更多年輕人關注茅臺、認知茅臺，從中培養、挖掘茅臺酒的潛在客群。 

說白了，只要有年輕消費者因為嘗過茅臺冰淇淋、茅臺咖啡、茅臺奶茶、茅臺棒冰，而在未來需要購買白酒時選擇了茅臺酒，茅臺就贏了。 

茅臺賣咖啡，醉翁之意全在酒。年輕人的第一口茅臺，可以是咖啡，只要后面的第一口白酒，是茅臺。