“史上最熱夏天”到來前，冰淇淋和雪糕品牌準備好了嗎？

來源： CBNData 元宵等 2023-06-02 07:51

來源/第一財經商業數據中心

作者/元宵柏子仁

隨著氣溫的逐漸升高，雪糕再次成為了熱銷的夏季降溫利器。不過與前幾年不同的是，“茅臺冰激凌”“文創雪糕”“低糖、低脂雪糕”的出現，讓中國的消費者對產品的選購有了更多維度的判斷，這也進一步促使品牌紛紛加大對冰淇淋&雪糕的投入，“輕”則推出新品與新品牌來破圈吸引消費者關注，“重”則拓展渠道、建立生產線來加固自身護城河。

2023年的初夏來臨，冰淇淋&雪糕賽道呈現什么趨勢？行業競爭有何新格局？CBNData進行了一輪梳理。

以下為核心摘要：

1．市場趨勢：產品高端化、渠道線上化、口味多元化

產品高端化：新品價格多在10元以上，占比超一半

渠道線上化：品牌重視建設線上渠道，抖音成線上新戰場

口味多元化：口味與新茶飲趨同，椰子口味成熱門

2．競爭格局：市場整體分散，網紅冰淇淋、跨界冰淇淋與“健康化”冰淇淋沖擊原有格局

市場趨勢：產品高端化、

渠道線上化、口味多元化

經歷過80年代的技術引進，90年代的外商投資、私營企業加入，各冰淇淋&雪糕品牌在長年累月中積累了大量的打法和經驗。時至今日，冰淇淋&雪糕在產品、渠道、口味等方面已經推出更多舉措和想法。不管是長期耕耘的龍頭企業，還是近幾年新進入市場的玩家，他們的變化都值得拆解。

產品高端化：新品價格多在10元以上，占比超一半

以2023年5月18日為例，CBNData發現在銷售額TOP10的品牌中，國潮品牌中街1946、鐘薛高與主打人類友好等“功能性”產品的可米酷以10-20元的中高端產品為主，中街1946的全家福小白杯、鐘薛高的杏余年與和你酪酪的大規格量販裝單價在20元以上。伊利憑借甄稀、蒙牛憑借蒂蘭圣雪發力20元以上的高端市場。

海外品牌中，走高端路線的哈根達斯產品均超20元，其家庭裝大桶冰淇淋均超百元。八喜、和路雪產品主要集中在3-10元與10-20元之間，八喜20元以上的產品主要是其珍品系列以及量販裝。

在產品上新領域，據CBNData不完全統計，2023年各品牌共發布70款新品。51%新品為中高端產品，單支價格在10元以上，46%新品的單支價格區間集中在3-10元。

渠道線上化：品牌重視建設線上渠道，抖音成線上新戰場

隨著我國冷鏈物流行業的快速發展、疫情期間消費行為的改變，冰淇淋&雪糕線上渠道的銷售占比明顯上升。中國綠色食品協會《2022年中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，2021年冰淇淋&雪糕線上渠道占比增加15%達到20%。

在電商渠道中，抖音已成冰淇淋&雪糕重要的銷售平臺。根據飛瓜數據不完全統計，2023年以來，在抖音直播的冰淇淋雪糕品牌持續增加，到2023年4月，數量已接近150家。

近半年（2022.11-2023.4）每月銷售額top10的榜單中，哈根達斯是唯一一個每月上榜的品牌，飽受爭議的哈根達斯通過抖音重新完成與年輕消費者的對話，其2022年底上線的紅絲絨風味系列冰淇淋，僅一周抖音上獲得了超過1.3億播放量。八喜、可米酷、瑪琪摩爾、伊利等品牌上榜5次。值得一提的是，抖品牌“徐某某”也進榜5次。該播主在首頁注明“只做意式家庭裝冰淇淋”，大多數單品規格為6斤。

品牌自播方面，據不完全統計，共有22家品牌在抖音自播。從次數來看，冰淇淋行業總自播次數持續增加，其中鐘薛高、美登高、HALO TOP與旺旺每月都進行自播，鐘薛高與旺旺自播次數在30次左右，美登高與HALO TOP則在40次左右。

口味多元化：口味與新茶飲趨勢一致，椰子口味成熱門

2018年 “雙黃蛋”雪糕爆火，直接導致章魚、臭豆腐等各種獵奇口味的網紅雪糕涌現，隨著消費者獵奇心態下降，這些“奇葩”口味雪糕幾乎消失殆盡。如今熱銷的口味中依然是巧克力、牛奶等傳統甜口，相關產品占比也遙遙領先。此外，草莓、椰子、桃子、楊梅等時令水果風味也備受歡迎。

值得一提的是，在新茶飲和咖啡賽道風靡的椰子口味也成為了熱門的冰淇淋雪糕口味，新品數量甚至超過桃子、草莓等口味，東北大板等多個品牌紛紛推出相關新品。

圖片來源：新視線

另外，隨著中式茶飲文化借“圍爐煮茶”等形式迎回年輕消費者，八喜、伊利、明治、鐘薛高等品牌開始變得“茶里茶氣”，不管是八喜的茉莉龍井雪糕、明治的芒果龍井雪糕，還是鐘薛高的茉莉清茶雪糕，口味清爽、頗具中國風的茶飲元素給了品牌更多靈感。

圖片來源：網絡

競爭格局：市場整體分散，

新玩家入場沖擊原有格局

近年來，冰淇淋作為門檻低、毛利高且擁有增長潛力的千億級賽道吸引了大量玩家涌入。除了新消費品牌——鐘薛高、Oatly動作不斷，紅寶石、茅臺等老牌企業也紛紛推出相關品牌或產品。根據企查查數據，雖然從2019年起，新增冰淇淋相關企業持續下降，但每年新增數量均超過3000家。

眾多玩家涌入，也造就了其分散度極高的行業格局。歐睿數據顯示，2022年按零售額計算，我國冰淇淋市場份額超過2%的單一品牌只有7個。從企業角度看，伊利以21%的零售市場份額居首，聯合利華、雀巢份額分別為10.5%、3.1%。

分散到品牌層面，伊利、蒙牛、和路雪、雀巢、八喜五個龍頭企業旗下擁有27個品牌，線下渠道覆蓋全國。在地方市場，天冰（河南）、中街（遼寧）、德氏（沈陽）等本土品牌地域性優勢顯著，撐起了不少80/90后的回憶。

在新消費領域，冰淇淋&雪糕也可以“重做一遍”。第三方數據顯示，銷售額TOP 15的冰淇淋&雪糕品牌中，有20%成立于2015年前后。可米酷、輕遇等新消費品牌先后成立，同時打響了高端品牌的認知戰爭。在冰淇淋“功能化”與“減糖健康化”的趨勢下，主打功能型及無蔗糖的可米酷與索菲亞也成功搶占消費者心智。

一批老牌企業也希望借由冰淇淋&雪糕擁抱年輕人。茅臺、洋河、五糧液、瀘州老窖紛紛推出含酒冰淇淋，老干媽、恒順醋業等調味品也推出調味品口味的冰淇淋吸引眼球。雖然暫時無法從銷售數據看到進入冰淇淋賽道對他們的幫助，但從營銷角度來看，這些都是不錯的嘗試。

圖片來源：網絡（從左到右分別為茅臺冰淇淋、恒順醋業冰淇淋）

品牌策略：老牌巨頭VS新派玩家

當新老玩家紛紛盯上這塊“冷飲蛋糕”，龍頭企業如何繼續保持優勢？新進入中國市場的品牌如何完成突圍？CBNData選取伊利與瑪琪摩爾兩個品牌，詳細拆解他們的品牌策略。

伊利

伊利2022年年報顯示，其冷飲業務實現營收95.67億元，同比增長33.61%。伊利在年報中表示“冷飲業務市場份額保持市場第一”。這么多年，伊利做對了什么？

1）產品：大單品迭代實現份額化，新品追求“人有我有”

伊利2003年推出冰淇淋品牌巧樂茲后，便在棒冰以及三色雪糕的時代填補了冰淇淋品類的空白。巧脆棒和奶香棒的設計，無論是品類額差異、產品結構、口味口感，均幫助伊利迅速打開市場，上市首年就取得了2億多元銷售額的好成績。此后其支棒系列推出更多口味，2019年推出的巧絲絨，上市首年售出超1.3億支；2022年推出熔巖巧巧，上市首年售出超4600萬支。

圖片來源：伊利官網

此后，巧樂茲又陸續推出大脆筒，中脆筒、小V筒。從口味到產品線結構，形成產品家族，全線搶占市場份額。

在上新方面，伊利在現有基礎上做到“人有我也有”。遠有伊利推出“伊利心情”PK蒙牛的“綠色心情”，近有旗下品牌須盡歡以團扇造型為賣點，推出國潮風格雪糕，與以瓦片為造型的國潮冰淇淋鐘薛高，同臺打擂。

圖片來源：網絡（左邊：鐘薛高，右邊：須盡歡）

2）營銷：緊抓年輕人的興趣點和熱點實現破圈

一直以來，伊利在營銷方面頗為“大手筆”。年報數據顯示，2022年伊利銷售費用為229.08億，其中廣告營銷費用占比高達64%，為146.97億。

血本出重效，從以往案例看，伊利的娛樂營銷一直踩在年輕人興趣點上。無論是2006年簽約張韶涵、2012年簽約angelababy到如今的時代少年團，伊利均會選擇當下最具年輕人號召力的偶像做代言人。在綜藝方面，2009年巧樂茲冠名《我愛記歌詞》、甄稀贊助《拜托了冰箱》，伊利通過綜藝覆蓋了大屏小屏。此外伊利還通過與聲優、電競主播等新營銷場景破圈，希望觸達不同圈層年輕人。

圖片來源：網絡

3）渠道：線上線下全域覆蓋，保持主導地位

伊利在2006年開始經營線下渠道，啟動織網計劃，根據2021年財報，伊利服務鄉鎮網點近109.6萬個，比上年增長5.5%。線上渠道也基本實現全面覆蓋，2017年、2019年、2020年分別與阿里巴巴、蘇寧、京東等平臺展開合作。

在新零售業態領域，伊利在O2O賽道依舊保持頭部地位。O2OMind報告數據顯示，2022年5月，伊利市場份額超過和路雪，處于龍頭位置，旗下品牌甄稀的銷售額實現翻倍增長。

瑪琪摩爾

新西蘭品牌瑪琪摩爾創立于1978年，2016年進入中國市場，主打“營養健康”理念。2023年3-4月線上銷售額同比增加65%。2022年11月-2023年4月，5次進入抖音銷售額TOP10榜單中。

1）固有消費習慣改變，專注差異化場景

不同于其他品牌線上售賣低克數的支棒、脆筒，瑪琪摩爾主打家庭消費場景，售賣量販裝冰淇淋。在天貓官方旗艦店鋪上架的14款spu中，13款spu為1L-2L家庭分享裝冰淇淋，1款是為家庭裝配備的蛋卷。

隨著國內消費者飲食習慣的變化，冰淇淋&雪糕正在打破季節性消費的桎梏。艾媒數據顯示，在2022年中國消費者冬季食用冰淇淋的情況調查中，73.2%的人表示冬季也吃冰淇淋，15.3%的人不確定吃冰淇淋的具體季節劃分。在此趨勢下，冰淇淋已不是單純的夏日消暑食品，而是成為一種日常休閑食品，在宅家追劇、家庭聚會、朋友做客等家庭消費場景中，成為一種選擇，以瑪琪摩爾為代表的量販式冰淇淋品牌找到了新的機會點。