來(lái)源/紅餐網(wǎng)

撰文/艷子

一年一度的電商界618大促結(jié)束了，值得一提的是，今年餐飲界也搞起了618，而且搞得挺轟轟烈烈，海底撈、星巴克、瑞幸、奈雪的茶、華萊士等眾多大牌都參與其中。

最終的戰(zhàn)績(jī)也很喜人，眾多品牌的交易額破預(yù)期。星巴克星冰樂(lè)系列產(chǎn)品銷(xiāo)量周同比增長(zhǎng)370%，海底撈新客周同比增長(zhǎng)64%，華萊士活動(dòng)期間銷(xiāo)售額突破1.5億元。

值得一提的是，電商界的618是京東領(lǐng)頭打造的，這次餐飲界618的背后也有推動(dòng)者，那就是美團(tuán)外賣(mài)。上述大牌參與餐飲業(yè)618并獲得亮眼成績(jī)的載體，就是美團(tuán)外賣(mài)推出的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日——神券節(jié)。

至于具體是怎么做的，日前，紅餐網(wǎng)也專(zhuān)訪了海底撈、星巴克中國(guó)、華萊士等品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人，和他們聊了聊這次參與餐飲618大促的一些思考和門(mén)道。

01

海底撈：

“直播+外賣(mài)”促交易，場(chǎng)景激發(fā)潛在需求

“場(chǎng)景能夠有效激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。”海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理張贏告訴紅餐網(wǎng)。

他坦言，海底撈非常重視各種節(jié)日?qǐng)鼍埃谧匀还?jié)日之外還會(huì)自造各種嗨翻節(jié)，就是希望能用特定的場(chǎng)景感染消費(fèi)者的情緒，進(jìn)而激發(fā)歡聚的消費(fèi)需求。而這，也是海底撈參與美團(tuán)外賣(mài)618神券節(jié)的初衷。

神券節(jié)是美團(tuán)外賣(mài)2021年時(shí)就推出的活動(dòng)，每個(gè)月的15-18號(hào)，用戶都可以在美團(tuán)外賣(mài)上搶18元的外賣(mài)神券，用以購(gòu)買(mǎi)神券節(jié)會(huì)場(chǎng)內(nèi)商家提供的優(yōu)惠餐品。延續(xù)至今，神券節(jié)已經(jīng)成為一個(gè)外賣(mài)專(zhuān)屬的節(jié)日，占領(lǐng)了大部分消費(fèi)者的心智。

“消費(fèi)者在哪里，海底撈與用戶連接的陣地就在哪里。神劵節(jié)能有效增加我們品牌和產(chǎn)品的曝光率，增強(qiáng)外賣(mài)用戶的黏性，助力提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。”張贏表示。

今年4月開(kāi)始，美團(tuán)外賣(mài)升級(jí)了神券節(jié)的玩法，通過(guò)KOL直播、“外賣(mài)+到店”聯(lián)動(dòng)，打造了一個(gè)限時(shí)特價(jià)的“爆品場(chǎng)”。在張贏看來(lái)，結(jié)合了直播的神券節(jié)，能更好地觸達(dá)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)需求，促成交易。

首先，外賣(mài)平臺(tái)有強(qiáng)交易屬性，用戶本身是有下單需求的，而直播的展現(xiàn)形式使得產(chǎn)品呈現(xiàn)更直觀、更生動(dòng)、更豐富，能很好地刺激用戶的食欲，即看即點(diǎn)即達(dá)，激發(fā)下單。

其次，直播可以展示的不僅僅是產(chǎn)品，還可以是案例、故事、價(jià)值觀等，整體更生動(dòng)、更有內(nèi)容，更具傳播性，也更容易形成用戶種草。

就比如618這次直播間，在內(nèi)容環(huán)節(jié)上做了更豐富的設(shè)計(jì)，增加了看圖猜詞、引體向上吃水果等明星游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)，提升了消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)，成為真正的“下飯直播”，更有效帶動(dòng)消費(fèi)情緒。

張贏坦言，在門(mén)店堂食場(chǎng)景，海底撈有多種方式可以觸達(dá)（服務(wù)）顧客，但在外送場(chǎng)景上，觸達(dá)顧客的方式就比較單一。所以，我們竭盡所能將堂食的服務(wù)延續(xù)，比如幫年邁的顧客煮好火鍋，給小孩送上一份小玩具，給生日的顧客準(zhǔn)備小驚喜，給咳嗽的顧客備上一份姜湯，離開(kāi)順手幫客戶收垃圾等。

“借助視頻化直播，海底撈可以把這些具有情緒價(jià)值的個(gè)性化服務(wù)也宣傳出去。換句話說(shuō)，外賣(mài)直播，不僅能帶銷(xiāo)量，還能加強(qiáng)與顧客交流。”

除了看好“直播+外賣(mài)”的新形式外，據(jù)張贏介紹，這次美團(tuán)外賣(mài)618神券節(jié)，也正好契合了海底撈針對(duì)畢業(yè)季這一場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)需求。剛剛高考結(jié)束迎來(lái)暑假，海底撈正計(jì)劃推出一個(gè)大學(xué)生需要的高性?xún)r(jià)比的聚會(huì)套餐，與618神券節(jié)活動(dòng)一拍即合。

本次618神券節(jié)活動(dòng)，海底撈主推“夏日暢享”八葷八素3-4人套餐和小龍蝦產(chǎn)品。小龍蝦自不必說(shuō)，是夏天必不可少的爆品。“原價(jià)385元的“夏日暢享”3-4人套餐僅售249元，套餐里的毛肚、蝦滑、千絲牛肉、海帶苗等都是年輕人喜歡吃的經(jīng)典爆品。

張贏透露，整個(gè)活動(dòng)期間，海底撈銷(xiāo)量周同比增長(zhǎng)51%，新客周同比增長(zhǎng)64%。 “外賣(mài)平臺(tái)做內(nèi)容有很多想象空間，未來(lái)我們還會(huì)跟美團(tuán)一起探索更多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式。”

02

星巴克：

推出專(zhuān)屬的限定新品，以商品券帶動(dòng)貨架銷(xiāo)售

“一直以來(lái)，我們團(tuán)隊(duì)都在探索如何在即時(shí)履約平臺(tái)完成類(lèi)似零售平臺(tái)的券售賣(mài)大促。”星巴克中國(guó)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人坦言。

2022年11月18日，星巴克首次嘗試結(jié)合神券節(jié)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)天創(chuàng)造了星巴克22年在美團(tuán)外賣(mài)的業(yè)績(jī)峰值。驚訝于該成績(jī)的同時(shí)，其團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始思考，有沒(méi)有更貼近平臺(tái)用戶喜好的產(chǎn)品、完善的活動(dòng)機(jī)制，能讓直播售賣(mài)的商品券切實(shí)持續(xù)助力日常銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。由此便有了這次618和美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)合定制新品口味的深度合作。

據(jù)上述負(fù)責(zé)人透露，星巴克向美團(tuán)外賣(mài)提出，希望推出更契合平臺(tái)年輕用戶口味需求的限定產(chǎn)品后，美團(tuán)外賣(mài)迅速對(duì)2022年平臺(tái)飲品喜好口味進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。根據(jù)分析結(jié)果，星巴克最終確定了首款美團(tuán)外賣(mài)專(zhuān)屬星冰樂(lè)的口味，之后又不斷推敲打磨，從研發(fā)到內(nèi)部評(píng)估，大概經(jīng)歷了半年左右。

在剛剛過(guò)去的618直播神券節(jié)上，美團(tuán)外賣(mài)限定的“椰子好芒星冰樂(lè)”首次亮相，并限時(shí)五折銷(xiāo)售。

△黃子韜在直播間試飲星巴克新品

借助明星直播間的流量，這款限定飲品很快就被秒完，創(chuàng)造了星巴克在美團(tuán)外賣(mài)直播間的新品銷(xiāo)售記錄，帶動(dòng)星冰樂(lè)系列產(chǎn)品銷(xiāo)量周同比增長(zhǎng)370%，品牌新客周同比增長(zhǎng)159%。

在該負(fù)責(zé)人看來(lái)，這樣的成績(jī)也得益于美團(tuán)外賣(mài)直播的一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即將商品券核銷(xiāo)和貨架銷(xiāo)售打通。很多消費(fèi)者在核銷(xiāo)商品券時(shí)，往往會(huì)額外搭配購(gòu)買(mǎi)門(mén)店內(nèi)的其他商品，由此進(jìn)一步促進(jìn)門(mén)店交易額的增長(zhǎng)。

比如在418神券節(jié)直播時(shí)，有一個(gè)消費(fèi)者在直播間搶了雙杯咖啡券，核銷(xiāo)時(shí)又加購(gòu)了6杯咖啡。而美團(tuán)外賣(mài)也曾公布了一項(xiàng)首場(chǎng)直播帶動(dòng)貨架銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)——平均一張商品券核銷(xiāo)帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。

而這背后光靠品牌的推銷(xiāo)是很難做到的，需要依托平臺(tái)強(qiáng)交易屬性的用戶、多元化商家產(chǎn)品的積累，以及強(qiáng)大的履約能力等。

△騎手在門(mén)店取星巴克新品星冰樂(lè)

值得一提的是，除了助力交易額增長(zhǎng)外，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，神券節(jié)的價(jià)值還在于對(duì)新的細(xì)分用戶群的開(kāi)拓。

上述負(fù)責(zé)人表示，從以往幾次神券節(jié)參與經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，星巴克在這個(gè)場(chǎng)域有機(jī)會(huì)聯(lián)結(jié)到更多的年輕用戶、接觸更多的咖啡潛在消費(fèi)者等，進(jìn)而吸納更多品牌新客，比如更細(xì)分的學(xué)生用戶。

03

華萊士：

持續(xù)優(yōu)化選品、定價(jià)等策略，打造極致性?xún)r(jià)比

“不管是產(chǎn)品還是價(jià)格，華萊士希望通過(guò)神券節(jié)傳遞極致性?xún)r(jià)比的概念，讓消費(fèi)者形成每月到會(huì)場(chǎng)消費(fèi)的習(xí)慣，提升老客和新客下單的轉(zhuǎn)化率。”華萊士集團(tuán)到家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張玉昊表示。

性?xún)r(jià)比一直是華萊士的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，據(jù)其介紹，華萊士和美團(tuán)外賣(mài)一直持續(xù)深入合作，不斷優(yōu)化調(diào)整選品、定價(jià)等銷(xiāo)售策略，以更好地體現(xiàn)品牌的極致性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。

比如，前兩次神券節(jié)，華萊士的選品以爆品、低價(jià)為特色，用更低的門(mén)檻吸引更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)華萊士。而這次618神券節(jié)，則以高性?xún)r(jià)的套餐為主，希望通過(guò)黃金組合降低消費(fèi)者決策時(shí)長(zhǎng)。

從結(jié)果看，此次推出的蜜汁手扒雞套餐、香辣雞腿堡套餐等產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破1.5億元，相比418和518的直播業(yè)績(jī)，顯然又更上了一層樓。

“明星加持下的外賣(mài)直播間流量巨大，不僅能助力品牌提升日常銷(xiāo)售，也讓品牌觸達(dá)到了更多看直播買(mǎi)券和囤券的年輕消費(fèi)群體。”張玉昊告訴紅餐網(wǎng)，直播+外賣(mài)有兩大好處：

一是提升日常銷(xiāo)售額。在前兩場(chǎng)直播神券節(jié)直播中，爆品商品券很好地帶動(dòng)了華萊士門(mén)店線上的貨架銷(xiāo)售，關(guān)聯(lián)交易額破千萬(wàn)。在418的活動(dòng)周期里，門(mén)店線上銷(xiāo)售額周環(huán)比提升了10個(gè)點(diǎn)，518期間提升了將近4個(gè)點(diǎn)。

二是帶動(dòng)新客。418和518直播的商品券直接為華萊士帶來(lái)了10萬(wàn)+的新客，兩次神券節(jié)期間，整體帶來(lái)了超130萬(wàn)的品牌新客。

此外，據(jù)其透露，這次618，華萊士還在美團(tuán)外賣(mài)的支持下和伊利達(dá)成了合作，以“飯搭子”為主題銷(xiāo)售帶有優(yōu)酸乳的套餐，“希望能夠在會(huì)場(chǎng)的聯(lián)名玩法中嘗試品牌聯(lián)名帶來(lái)的一些效果。”

小結(jié)

直播，顯然已成為外賣(mài)的一項(xiàng)常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)工具。據(jù)紅餐網(wǎng)了解，除了神券節(jié)以及在目前在深圳和北京日播的“神搶手”直播間外，美團(tuán)外賣(mài)已經(jīng)在探索商家直播，以期形成平臺(tái)播、商家播、達(dá)人播等多樣化的直播形態(tài)。

從目前各大餐飲品牌參與直播的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，“直播+外賣(mài)”的效果還是非常亮眼的。餐飲企業(yè)，是時(shí)候正視外賣(mài)直播的價(jià)值了。有時(shí)候趨勢(shì)就在那里，對(duì)每個(gè)人都很公平，就看誰(shuí)能最先改變認(rèn)知，采取行動(dòng)。