來源/ 餐飲老板內參 

撰文/張鰻魚

01

降！大降！

餐飲開啟9.9時代？

被目標客群頻繁吐槽“吃不起”后，中式快餐們降價了。

5月開始，西少爺在官方公眾號上連發三條降價推文，經典套餐普降10元以上，回歸“20元時代”，隨后更是直接把“Logo”改了。目前在外賣平臺中，西少爺已經將頭像從「西少爺」改為「西少爺 降價了！」，并在外賣門店首頁掛上了降價抽獎活動海報。

不僅如此，持續的降價還沒結束。

進入6月，西少爺北京、上海區域門店的「雞骨濃湯酸辣粉」限時回歸9.9元，降價超過15元。而就在今天（14日），西少爺還正式復制了“西式大佬們”的玩法，推出「1+1隨心配」模式，紅區白區各選一，定價12.9元。

難以想象，接下來的日子里，“隨心配1+1”這個詞也要和西少爺綁在一起了。

同樣開啟9.9元時代的，還有小滿手工粉。

6月9日，小滿手工粉“官方下場自薅羊毛”。其官方公眾號發布推文，返場「9.9元羊毛卡」，開卡得17張用餐優惠券，包含0元小酥肉、半價米粉&0元小食搭配等，但在這之前，小滿手工粉也曾多次推出過9.9元卡券包。

西貝旗下的新品牌賈國龍中國堡，在最近新店展出的菜單中，單品均已從最初的接近30元檔降至10元檔。其中，單品紅燒肉堡從26元降至19元，配品美式也從10元降至3元。

當然，中式快餐的降價試探還有更狠的。比如已經卷到“3元時代”的三家北京老牌連鎖，南城香、和合谷、嘉和一品。

前后腳官宣早餐新模式“3元自助”的和合谷、南城香，前者每天10點供應，包含皮蛋粥、南瓜粥、豆漿等6款單品，無限暢飲；后者每天9點40前供應，同樣包含皮蛋粥、豆漿、酸辣湯等類似單品，共7款，無限暢飲。

嘉和一品在同一時間也官宣了“降價”，京味早點每日特惠時段，任何粥品2.8元，更直接掛出“售價降至N年前”的橫幅。

“連手抓餅、煎餅都要10塊錢的年代，3塊錢，在北京，還能吃什么？”

03

“餐飲保衛戰”

又一波降價潮來了

去年，喜茶、奈雪相繼推出“9元”低價產品，新茶飲品牌們整體調價回歸“20元時代”。今年，餐飲這波降價潮更多的落在了中式快餐頭上。

但縱觀全品類，最近餐飲業的降價新聞也比比皆是。

前有腰斬的小龍蝦，最低10元一斤，蝦農還得求著人家來收；后有被吐槽卷價格戰的庫迪咖啡，“叛逆”的直接推出1元咖啡活動，而被其“瞄準”的瑞幸咖啡，也在萬店落地的檔口，直接回歸“9.9時代”。

在這輪降價潮背后，其實有幾個值得餐飲人關注的地方：

1、降價，但不止是降價。

比降價更可怕的是，頭部餐飲品牌們在戰略規劃完善的前提下，正“刻意降價”。

2020年，西少爺創始人孟兵就曾對內參表示，“西少爺從30多元降價至25元以內，不夠。還要繼續優化效率、降低售價。”

高品質、低售價、連鎖大品牌背書，在一二線城市占據話語權后，這些品牌帶著三個關鍵詞攻入縣城，“極致性價比”的競爭力顯而易見。而這對于更多中小餐飲品牌而言，無疑是危險信號，畢竟盡管是三線城市，9.9元的高品質酸辣粉也同樣難尋。

2、餐飲業正在“弱復蘇”。

“看不見的顧客，摸不著的利潤，扎堆的同行門店。”從業23年的餐飲人老李，說自己沒有大志向，但就是這兩家小小的社區肉餅店，都經營的很難。

一方面，餐飲業的新店猛增，各賽道百花齊放，不斷有新的網紅品類、網紅店出現，另一方面，頭部品牌加速擴張，放開加盟、積極拓店、進攻下沉市場，打出了一套組合拳。

涌現的餐飲創業小白，和身經百戰的老牌頭部，不論是數據層面還是戰略作態，積極的動作都在訴說著繁榮復蘇。但更多餐飲老板們經歷的復蘇現實是，沒有顧客、利潤微薄，市場生存空間在被吞噬。

3、分級，大眾消費者只追求極致性價比。

5、6月以來，餐飲人頻繁訴苦生意難做，利潤下滑厲害。這背后的現實就是，消費者的支付能力越來越弱，人均消費不斷下探，“不出門、不花錢、出門也不花錢”是當下很多消費者的心聲。

而在線上團購越來越便捷、省錢時，薅羊毛也不再是“小眾愛好”，而是幾乎所有大眾消費者的日常。

不少網友評論都在表明態度：消費更理性，要掂量性價比，錢花在刀刃上，哪怕只是一個包子。正如江邊城外聯合創始人孟洪波所言，“餐飲會走向更明確的消費分級，消費者會找到自認為最極致的性價比，未來做‘人均消費的性價比’是核心。”

03

頭部打價格戰，

腰尾部餐飲人只能硬抗？

已經幾乎找不到9.9元酸辣粉的一線城市里，連街邊小店、樓下阿姨的小鋪里，一碗酸辣粉平均都要15元以上。頭部降價，對于小店的沖擊力是難以想象的。

在很多如老李一樣的“尾部”餐飲人看來，“報復性消費”從一開始就沒落到過他們頭上，“我們沒有年輕人那樣會玩，會跟潮流，會做營銷，也不敢學人家大品牌，降價、開店，我們只能踏踏實實看好眼前這一畝三分地，但就是這樣，賺錢也越來越難了。”

從高端餐飲到大眾連鎖、快餐，人均消費普降20%甚至30%似乎已成事實。所有人都比以前更努力，但賺取利潤的難度超越疫情前。

“成本一直在上漲，同行又開始打起了價格戰，漲價吧，消費者差評更多了，降價吧，又真的太難了。”

任何行業的價格壟斷權，最終都會掌握在頭部手中。沒有成本優勢，也沒有規模優勢，加速下沉、擴張的頭部們不斷“侵蝕”市場，活在“包圍圈”里的腰尾部餐飲品牌，生存空間越來越小了。

餐飲老板內參創始人&CEO秦朝認為，餐飲行業的內卷也將出現“分級”，相對而言，小連鎖、夫妻店、個體店等腰部尾部餐飲小企業，在接下來的競爭環境中，將會更加頻繁出現洗牌現象，存活率更低，生命周期更短。而頭部、連鎖品牌，在具有更強的品牌勢能、連鎖能力后，將會甩開效率約束，迎來快速擴張期。

在不確定性增大的未來面前，危機并存，多數看法都趨同，費大廚創始人費良慧、鄉村基董事長李紅、徐記海鮮董事長徐國華等，都認為“堅持做好自己”是餐飲人的重要選擇之一。

“對于中小餐飲人來說，拼不過資本的規模優勢，也打不過頭部的成本優勢。帶著極致性價比、帶著好產品、好味道往前走，也遠比參與價格戰，卷流量營銷要重要得多。”一位27年餐飲老兵表示。

“再難，也不會有比疫情更冷酷的餐飲環境了。”