來源/紅餐網(wǎng)

撰文/翟彬

過去一個多月，一場殘酷的價格戰(zhàn)悄然降臨餐飲業(yè)。

最先出招的是洋快餐品牌們，麥當(dāng)勞推出了“麥麥羊毛日歷”“新地買一送一”“10元吃飽套餐”“自帶杯咖啡免費喝”等活動，各種“羊毛”任“薅”；漢堡王針對會員推出了“王的億中人”促銷，“每天一款0元產(chǎn)品”，卷到了天邊。

中式快餐也“殺瘋了”。以北京市場為例，南城香率先推出了“3元早餐自助”，打響了京城早餐的價格戰(zhàn)；和合谷迅速跟進(jìn)，上線了“3元粥品無限續(xù)”活動；嘉和一品則用“任意粥品2.8元”來回應(yīng)，并宣稱要把“價格降回N年前”。

平時不怎么打折的西少爺，也破天荒地連發(fā)三條推文，大動作宣布“全線產(chǎn)品降價”；向來以高端形象示人的和府撈面，突然開始接地氣了，新店的開業(yè)優(yōu)惠活動竟然是“九款面，10元任吃”……

△圖片來源：截圖自抖音

再看看今年大熱的燒烤。燒烤市場，也毫無懸念地成為價格戰(zhàn)的“重災(zāi)區(qū)”。

同樣以我所在的北京某商圈為例，燒烤可以說是今年開店最猛的品類，新店開業(yè)的雙人套餐基本都是“三折起”，最低的甚至去到1.5折，吃一頓燒烤比吃一碗面還便宜，妥妥地打到了“骨折”。

新店玩命地打折，老店也只能被迫“參戰(zhàn)”，家家都推出了3-5折不等的套餐，賠本賺吆喝。

也許是覺得直接打折不夠刺激，有的燒烤店還推出了“1元一只生蠔、88元暢喝100瓶啤酒”類似的促銷活動，真可謂是“沒有最低、只有更低”。

△吃一頓燒烤比吃一碗面還便宜；圖片來源：截圖自大眾點評

最后，來看看咖啡。跟快餐、燒烤相比，咖啡才是真正的“卷王之王”。從去年開始Cubic Coffee、干咖人、爵渴咖啡、打工人咖啡等一大批“5元咖啡”就開始涌現(xiàn)，到了今年，一杯咖啡的價格更是“低到了塵埃”。

當(dāng)3元一杯的現(xiàn)磨冰美式開始出現(xiàn)的時候，手里9.9元的瑞幸瞬間都不香了，庫迪咖啡更是把價格壓到極限，推出“1元喝咖啡”活動。

現(xiàn)磨咖啡的價格幾乎快接近速溶咖啡，這筆賬我真的怎么都算不過來，要知道在一二線城市，一杯咖啡的平均成本基本得在8元左右，你賣3塊錢一杯，瑞幸見了都得叫聲“老師”。

瘋狂降價，玩命內(nèi)卷，這個市場到底怎么了？

01

消費萎縮、新店井噴，

今年的餐飲比去年還難干

瘋狂的價格戰(zhàn)只是表面現(xiàn)象，背后的本質(zhì)其實是市場流量和需求的雙雙下降。

一個專門給中高端餐飲做原材料供應(yīng)的朋友告訴我，五月之前，餐飲生意可以說是近三年以來最好的，但過了五一，幾乎所有他合作的品牌都出現(xiàn)了不同程度的下滑，下降20-30%是普遍現(xiàn)象，最多的下滑了50%。

某川式火鍋品牌的主理人也告訴我，“按理說節(jié)假日后生意回落是正常現(xiàn)象，但五一后銷售掉的太快了，感覺比去年還難做。”

客流大幅下滑，生意差，一些餐飲品牌便不得不投身“價格戰(zhàn)”，流血換流量。

那么，為什么五一過后生意會“差到懷疑人生”？這得從兩個方面來理解。

1、宏觀層面

外貿(mào)銳減，內(nèi)需不足，整體經(jīng)濟(jì)下行壓力大

中國海關(guān)總署公布的最新數(shù)據(jù)顯示，5月外貿(mào)進(jìn)出口總值同比僅增長0.5%，較4月的8.9%大幅下降。

另據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的信息顯示，5月國內(nèi)CPI同比上漲0.2%，環(huán)比下降了下降0.2%，這意味著市場距離通縮只有一步之遙，消費意愿持續(xù)下滑。

簡單總結(jié)一句話：外需不足，內(nèi)需不振，家里都沒余糧了。

大廠裁員、畢業(yè)即失業(yè)，就業(yè)壓力山大

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，工作自然難找。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，5月份16-24歲勞動力調(diào)查失業(yè)率升至20.8%，較4月提升0.4個百分點，創(chuàng)下有該統(tǒng)計數(shù)據(jù)以來的新高。

△圖文無關(guān)；圖片來源：紅餐網(wǎng) 攝

找不到工作的不止是年輕人，還有在星巴克里刷簡歷的中年人。

今年二季度開始，一批互聯(lián)網(wǎng)大廠就進(jìn)入了“裁員季”，阿里、騰訊、網(wǎng)易、58等互聯(lián)網(wǎng)公司都進(jìn)行了不同程度的優(yōu)化。如果再結(jié)合“今年應(yīng)屆畢業(yè)生將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1158萬人”這個數(shù)據(jù)來看的話，用“壓力山大”來形容今年的就業(yè)形勢一點也不為過。

總結(jié)一句話：工作穩(wěn)定性差，大家收入預(yù)期不足，商家只能在淺淺的口袋里面挖呀挖呀……

2、微觀層面

“報復(fù)性開店”取代“報復(fù)性消費”

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2023年1-4月份,餐飲收入15888億元,增長19.8%;尤其是4月份,餐飲收入3751億元，暴增了43.8%。

也許是上半年的報復(fù)性消費，尤其是淄博燒烤的火爆，讓不少人堅信餐飲是當(dāng)下“唯一賺錢”的行業(yè)，于是我們看到2023年前五個月新增餐飲企業(yè)數(shù)量達(dá)到了驚人的134萬家，同比增長了27%，近3個月新開餐飲門店更是接近100萬家（數(shù)據(jù)來源：企查查）。

有個老板和我吐槽說，去年他們那一條街上有一半是空的，今年全都開滿了，光是面館就有兩三家，供給嚴(yán)重過剩。

毋庸置疑，整個餐飲大盤確實還在增長，消費頻次也變多了，但畢竟”僧多粥少”，市場恢復(fù)的速度根本趕不上開店的速度，如此多新店進(jìn)場，”價格戰(zhàn)”自然避無可避。

跨界打劫，競爭對手多了

過去這幾個月，各地的夜市、地攤?cè)缬旰蟠汗S般涌現(xiàn)，餐飲門店被不同程度的分流了。

夜市、地攤來搶餐飲店的生意，其實可以算是“同門相殘”。除此之外，很多跨界過來打劫的“外來者”，其實也給餐飲人帶來了實質(zhì)性的影響。

今年以來，在跨界打劫餐飲門店的大名單里，已經(jīng)擠滿了“老對手”和“新面孔”。比如，711的面食四件套只賣13.9元，羅森5元的烏冬面讓打工人們感動到哭，全家的“廣式臘腸飯”預(yù)制菜賣爆，憑借著性價比和規(guī)模優(yōu)勢，便利店正在精準(zhǔn)“狙擊”快餐。

△711便利店的13.9元套餐；圖片來源：截圖自小紅書

另外，無人零售也在琢磨著要“革餐企的命”，上個月北京、深圳等地的社區(qū)和地鐵站出現(xiàn)了一批智能取貨柜和“方便菜無人超市”，背后的品牌方就是要把預(yù)制菜推進(jìn)到“家門口的最后一公里”……

02

飽和競爭、無休止的價格戰(zhàn)

餐飲進(jìn)入“新常態(tài)”

我們必須要意識到，餐飲已經(jīng)進(jìn)入到一種“新常態(tài)”，即肉眼可見的增長一去不復(fù)返了，內(nèi)卷成風(fēng)、價格戰(zhàn)泛濫，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時代。

而在新常態(tài)下，餐飲從業(yè)者必須認(rèn)清幾個現(xiàn)實：

第一，這波價格戰(zhàn)是“持久戰(zhàn)”，短期內(nèi)不會結(jié)束

今年老餐飲人吐槽最多的一點，就是有太多的新人搶了他們的飯碗。這背后有個無解的難題，一方面，餐飲確實是當(dāng)下為數(shù)不多的現(xiàn)金流還不錯的行業(yè)；另一方面，大眾對于餐飲還停留在“門檻低、好管理、容易上手”的固有認(rèn)知上，于是我們看到不少人剛拿了失業(yè)賠償，轉(zhuǎn)手就送給放加盟的品牌方了。

“就業(yè)不行，就改創(chuàng)業(yè)”，今天的創(chuàng)業(yè)市場遠(yuǎn)比消費市場繁榮。具體到餐飲業(yè)來看，“報復(fù)性加盟”讓今年的餐飲加盟市場火到飛起，“0元加盟”的韭菜項目更是滿天飛。

總之一句話，只要經(jīng)濟(jì)大環(huán)境沒有明顯改善，就業(yè)得不到好轉(zhuǎn)，市場就會源源不斷地向餐飲輸送“接盤俠”，行業(yè)將會一直處于飽和競爭狀態(tài)，價格戰(zhàn)也將注定是一場“持久戰(zhàn)”。

第二、收入不穩(wěn)定、預(yù)期不足，消費降級成為主流

2023年，拼多多一季度的營收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的376.37億元，同比增長58.18%，相對于阿里和京東而言，增速可謂一騎絕塵。拼多多的火爆，也告訴我們一個殘酷的現(xiàn)實：大家兜里沒錢了。

“貧窮”限制的不止是大家的想象，還有大家的購買力。作為消費中堅的年輕人沒錢了，“上有老下有小”的中年人不敢亂花錢了，消費引擎熄火，“消費降級”已經(jīng)不可阻擋。

△麥當(dāng)勞推出的“麥麥羊毛日歷”活動；圖片來源：麥當(dāng)勞官方小紅書

消費者的“價格敏感度”越來越高，才會倒逼高端品牌把價格下探，“回歸到主流價格帶”，而中低端品牌則在“極致性價比”上互相內(nèi)卷。

第三、價格戰(zhàn)對連鎖品牌更有利，中小品牌將死傷無數(shù)

南城香的創(chuàng)始人汪國玉很早就對今年的價格戰(zhàn)做出了預(yù)判，多次在公開場合表示“餐飲的價格戰(zhàn)即將打響”，同時認(rèn)為連鎖品牌將是這場價格戰(zhàn)的最大受益者。

原因在于，價格戰(zhàn)核心比拼的就是誰的成本更低，而連鎖品牌在供應(yīng)鏈、選址和品牌認(rèn)知上的優(yōu)勢明顯，更容易做到“極致性價比”。

正如一個網(wǎng)友所說的，“家門口菜市場的煎餅8塊錢一個，麥當(dāng)勞的早餐8塊錢一套，一個漢堡一杯咖啡，你說我會選哪個？”

此外，價格戰(zhàn)還會引發(fā)“馬太效應(yīng)”，資源、資本會逐步向頭部品牌傾斜，從而加速品牌的連鎖化。

以咖啡市場為例，瑞幸最近宣布進(jìn)入“9.9元時代”，與庫迪開打價格戰(zhàn)，借自身的規(guī)模和品牌優(yōu)勢，推動了行業(yè)的大洗牌進(jìn)程。

以前的咖啡市場至少有4-5個價格帶（10元以下，10-20元，20-30元，30元+），但今后很可能只有兩個價格帶，即“10元以下”和“10元以上”。超過10元，且產(chǎn)品、品牌、營銷不如瑞幸的，生存將會異常艱難。

△圖片來源：截圖自瑞幸咖啡公眾號

第四、低價打不死對手，還可能會被反噬

我跟不少老板交流時發(fā)現(xiàn)，大家對“低價”的定位并不清晰，尤其在市場和平臺的誤導(dǎo)和裹挾下，“低價”的作用已經(jīng)完全走樣。像是“低價團(tuán)購”，原本是引流屬性大于交易屬性的，而現(xiàn)在則是交易屬性大于引流屬性。

背后的原因是，大量的新手小白在面對慘烈的市場競爭時，沒有什么有效的應(yīng)對方式，加上很多人是“抵押創(chuàng)業(yè)，最后一搏”，因此寄希望于用“低價”亂拳打死老師傅，快速結(jié)束戰(zhàn)斗，哪怕沒有利潤甚至是虧損，也愿意做。

但價格戰(zhàn)對新手而言，百害而無一利。價格，向來就是很多連鎖品牌的優(yōu)勢。尤其是經(jīng)過疫情三年活下來的連鎖品牌，有足夠的時間和底氣跟新手們耗下去，南城香“3元早餐”依然能賺錢，而大部分夫妻店這樣搞只會越來越艱難。

△圖片來源：截圖自小紅書

另外，低價引流吸引來的基本都是羊毛黨，沒有復(fù)購、沒有忠誠度，對門店幾乎沒有價值。

久而久之，甚至還會讓消費者形成一種認(rèn)知，即：你家的東西就值這個價，只有降價了我才去吃。如此一來，門店就會掉進(jìn)惡性循環(huán)的漩渦。

03

新常態(tài)下，餐飲人該怎么辦？

今天很難熬，明天更殘酷。新常態(tài)下，餐飲人靠什么應(yīng)對“價格戰(zhàn)”？

首先，不管外面怎么變，做好自己最關(guān)鍵。

每當(dāng)周期來臨的時候，都是練內(nèi)功的最佳時機(jī)，“既要向內(nèi)要效益，更要向外要增長”。

最近，我在幫某個正餐品牌梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時候發(fā)現(xiàn)大量銷售占比非常低的產(chǎn)品，每天都要備貨，還占人工，這么雞肋為什么不砍掉呢？老板回答得也很無奈，“辛苦研發(fā)出來的，有幾個老食客又總愛點，所以舍不得砍。”

我的建議是：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化人工效率，該砍的砍該減的減，省下來的都是利潤。

△圖片來源：紅餐網(wǎng) 攝

存量時代，“向外要增長”難度不小，但也依然有跡可循。

一個做粉面類的朋友和我說，這幾個月他的生意都不錯，價格戰(zhàn)有影響但是不大，分析下來原因之一是“做了私域”。疫情期間他“被逼著”建了私域，沒想到現(xiàn)在卻成了最大的驚喜。

“我們用心維護(hù)，每一條回復(fù)都很及時，群里經(jīng)常有活動，比如征集粉絲當(dāng)試吃官，留下來的基本都是真愛粉。所以私域里的銷售一直不錯，關(guān)鍵是沒有平臺扣點，都是實打?qū)嵉氖杖搿！?o:p>

為食客提供情緒價值，用好產(chǎn)品和服務(wù)黏住顧客，高質(zhì)量的復(fù)購才是企業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)的壓艙石。

其次，先拼品質(zhì)，再拼價格。

面對如此惡劣的價格戰(zhàn)和巨大的成本壓力，有多少品牌能夠保持初心、守住底線，保證出品和服務(wù)質(zhì)量始終如一？

從媒體報道中，我們已經(jīng)看到不少“反面教材”，有的品牌面對團(tuán)購用戶時“兩副面孔”，區(qū)別對待；有的品牌在食材上偷工減料、缺斤少兩，甚至鋌而走險以次充好；有的品牌修改產(chǎn)品保質(zhì)期，過期了也接著用，更有甚者把吃剩的、變質(zhì)的食品重新端上桌。

都說餐飲的競爭是效率的競爭，其實更是“人心”的競爭。消費者被騙過一次，就絕不會再給你第二次機(jī)會。

這年頭最不缺的就是便宜的店，一旦品牌被打上“奸商、唯利是圖”的標(biāo)簽，往后恐怕再難翻身。價格戰(zhàn)，檢驗經(jīng)營能力，更考驗人性。能不能過關(guān)，全看你能不能守住底線。

△圖片來源：紅餐網(wǎng) 攝

最后，“創(chuàng)新破萬卷”。

最近一段時間，我看到很多關(guān)于“預(yù)制菜、合伙人制、直播、達(dá)人探店”等新興事物的評論，有不少人只是一味地譏笑和嘲諷，比如說預(yù)制菜就是“隔月菜、隔年菜”，合伙人就是變相割韭菜，直播就是燒錢補貼等等。

同樣是面對這些新事物，思維固化的老餐飲人還在抱怨，一些聰明的餐飲人早已開始行動。這讓我想起了外賣剛開始興起的時候，也有很多餐飲人抵觸、拒絕。現(xiàn)在呢，盡管仍有人抱怨外賣平臺抽傭高，但應(yīng)該沒人否認(rèn)外賣對于餐飲的價值吧？

回望過去20年，每一次餐飲破局都是依靠創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)+、外賣、移動支付、中央廚房、冷鏈、數(shù)字化……如今，預(yù)制菜、智能設(shè)備、直播、新零售、合伙制等眾多創(chuàng)新元素的出現(xiàn)，也勢必將顛覆行業(yè)。

寫在最后

有個老板和我說，年初時他看了一個鋪面，當(dāng)時他覺得租金有點高，還在猶豫的時候鋪子被別人拿去了。前幾天，他發(fā)現(xiàn)那個店黃了，“感覺自己賺了十幾萬。”

餐飲就是這樣一個“只見新人笑，不見舊人哭”的行業(yè)，就是一個“九死一生”的行業(yè)，就是一個充滿了“幸存者偏差”的行業(yè)。

從某種意義上來說，“價格戰(zhàn)”其實是不少人的遮羞布，很多人只要生意不好就會把問題歸咎于市場，比如競爭太激烈了、消費者太愛占便宜等等。但是環(huán)顧四周你就會發(fā)現(xiàn)，哪個行業(yè)不是一樣卷？

3月份的時候，幾乎所有的汽企都在瘋狂地打價格戰(zhàn)，房地產(chǎn)行業(yè)的日子更難熬，“零首付、買房送豪車、送車位”，依然撬不動市場。

打鐵仍需自身硬，強(qiáng)者從不抱怨環(huán)境。物競天擇、適者生存，改變不了別人，那就改變自己。