來源/新零售商業評論 

撰文/響馬

端午節來了，作為粽子業務龍頭，6月初，五芳齋對外公布了一條“喜訊”。

這條喜訊和粽子沒有直接關系，主要內容是16家五芳齋門店六月連開，新店布局涉及蘇州市、杭州市、嘉興市、寧波市、紹興市等多個江浙城市，五芳齋官方微信公眾號形容為“新店‘狂飆’”。

五芳齋之所以對開店難掩興奮，是因為其急需找到第二增長曲線，而開放連鎖加盟，是一個關鍵選項。

去年11月前后，五芳齋成立了一家合資公司，主要目的是“開展食品零售與輕餐飲模式的直營及連鎖加盟門店業務”。

在此之前，準確地說，去年9月，一則五芳齋特許經營（加盟）的招商信息在自媒體發布，合作條件第一條即強調“資金來源和投資預算不低于100萬/店；市場營銷和端午團購不低于50萬/年”。

問題在于，連鎖門店收入連續三年大幅下滑，這是一條五芳齋自己都感到吃力，且沒能證實發展前景的道路，如今加速開放加盟，奮力“割韭菜”的意味較為明顯。這也說明，老字號五芳齋確實急了。

粽子業務逼近“天花板”

對消費者來說，尤其是對江浙滬地區的消費者來說，五芳齋稱得上是粽子的代名詞。

1921年，嘉興人張錦泉在當地創辦了首家“五芳齋粽子店”，數年后，另外兩位嘉興人又利用五芳齋這個名號，分別開了兩家粽子店。因為做粽子技藝到位，五芳齋廣受歡迎，慢慢成為當地的一張食品名片。

上世紀四十年代，五芳齋粽子就以“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中”譽滿江南。后來，還入選全國首批“中華老字號”企業，其制作技藝更是于2011年被當時的文化部（現在的文化和旅游部）收錄進第三批國家級非物質文化遺產名錄。

五芳齋產品過硬，積累了大量擁躉，和諸多在電商大潮中失落的“中華老字號”不同，它還飽嘗新紅利。

2009年，五芳齋成立電商部，組建淘寶店，推進電商業務，前瞻性的布局獲得了豐碩成果。2014年，五芳齋電商渠道銷售額突破1億元，去年增長至8.2億元，且已經占到當年總營收的34%，吸金能力最強。

關鍵是，粽子時令性太強，一年之中，只有端午節這段時間熱銷，其他時間都很平淡。另外，由于使用容易吃膩的糯米，不要說平時，就是端午節當天，吃兩三個粽子，不少消費者也感覺夠夠的了。

從這個角度看，粽子業務的“天花板”不會太高。華經產業研究院數據顯示，2021年我國粽子市場規模約84億元，行業市場集中度高，五芳齋市占率已經達到30.2%，正在逼近“天花板”。

正是看到了主營業務的“天花板”，五芳齋早就開始探索多元業務，主要策略是拓展節令食品布局。粽子之外，五芳齋加碼月餅業務，還推出清明青團、七夕巧果、新春年糕等產品。

這些節令食品大大充實了五芳齋的產品線，要形成消費黏性，卻任重道遠。2022年，五芳齋粽子系列營收17.47億元，所占營收比例仍然高達72.96%，這說明其他節令食品目前尚在培育中，沒有成為第二增長曲線。

探索多元化業務之外，在渠道方面，五芳齋也展開了探索。2022年11月，五芳齋與嘉興市節伴企業管理合伙企業共同出資成立子公司五芳齋（浙江）食品供應鏈有限公司，意欲通過開放加盟來“培育新的利潤增長點”。

對此，中泰食品飲料團隊分析認為，近年來，五芳齋不斷嘗試和探索連鎖發展新模式，在模式得到論證成功的情況下會考慮去做全國的大幅度擴張。“若新模式探索成功，有望對營收增長和品牌影響力的擴大形成積極影響。”

一番分析，讓五芳齋開放加盟這件事看上很美好，但稍微深入便會發現，對于開放加盟，五芳齋和加盟商都缺乏底氣和信心。

開放加盟，想簡單了

成立合資公司的第二個月，五芳齋就在嘉興開出了第一家“節令伴手禮店”。在這家門店，消費者不僅可以享受從早餐到夜宵的全時段餐飲，還可以吃到現場烘焙的蛋撻、麻薯、牛角包等。

在此背后，五芳齋已經打造了品類豐富的食品矩陣，日銷產品方面包括杯裝粥品、大米雜糧、蛋品類、飯團、江南濕點、鹵味、青團、休閑烘焙、臘味、預制菜等。

圖源/五芳齋官網

而具體到連鎖門店，五芳齋也拿出了外婆紅燒肉、小炒肉、湘西牛肉、羅宋湯、鹵肉飯、辣子雞塊、梅菜燒肉、啤酒鴨等菜品。

開出全時段餐飲“節令伴手禮店”，提供多種多樣的食品和菜品，五芳齋為開放加盟做了不少準備，但要讓消費者買賬，并不容易。

這一點，從此前五芳齋的餐飲經歷就能一窺究竟。早在2008年，五芳齋即開始拓展餐飲業務，雖然不斷豐富菜品，卻沒有有效的營銷策略，“看不出哪些是爆款或主推”，折騰了十多年，門店開到400多家，戰績卻頗為慘淡。

五芳齋招股書顯示，這些門店中，有169家為直營店，其中約有100家門店2020年的利潤總額為負數，2021年餐飲業務子公司還虧損超3000萬元。

不只是直營店，整個連鎖門店都不大能打。連鎖門店本來是五芳齋毛利率最高的業務，但從2019年開始，連鎖門店收入連年大幅下滑，從6.43億元下降至2022年的2.88億元，收入占比不到15%。

收入暴降，連鎖門店也隨之減少。2021年末，五芳齋通過直營、合作經營、加盟、經銷等方式建立478家門店，到2022年末，只有401家門店。

這里面有疫情的影響，但更關鍵的，還是五芳齋這個品牌及其推出的食品、菜品對消費者的影響力和號召力并沒有那么強。

盡管自己做起來越發吃力，五芳齋還是大力推進連鎖加盟，以致有媒體追問：“五芳齋開放加盟，是弘揚中國味道還是割韭菜？”

展開本文開頭提到的加盟合作條件，上述追問的答案可能越發清晰——除了“資金來源和投資預算不低于100萬/店；市場營銷和端午團購不低于50萬/年”，五芳齋還要收取特許經營費10萬/店、保證金10萬/店及運營管理費、品牌形象費、IT維護費、項目設計費等多項費用。

接受媒體訪問時，擁有22年餐飲連鎖經驗的餐飲加盟顧問王冬明直言：“據我所知，加盟商更關注投資額低、盈利強的品牌的加盟。”

從投資額、盈利能力的角度看，收割加盟商，五芳齋的吸引力還不夠大。換言之，開放加盟，五芳齋把事情想簡單了。

持續考驗五芳齋的競爭力

五芳齋奮力割韭菜，加速開放加盟，主要還是依靠“五芳齋”這三個字。

但另一方面，品牌老化也在阻擋五芳齋的發展。在獨立分析師劉戈看來，對百年老字號來說，消費者往往認的是核心產品，當品牌不斷去擴充一些“不相干”的產品時，很可能對品牌本身也是一種消耗。

“走到最后所謂百年老字號就跟南極人沒什么差別了，它售賣的不過是品牌的符號。”

為了突破品牌老化的牽制，五芳齋2017年和環時互動合作，后者曾是杜蕾斯背后的創意團隊。

雙方聯手擁抱年輕人，2018~2020年，在廣告宣傳方面，五芳齋投入1.57億元，以故事性、趣味性、情懷和腦洞等特點，吸引了大批年輕人，還被冠以“五芳影業”的名號。

五芳影業出圈視頻，圖源/五芳齋微博

這樣的廣告操作，在短期內收到了一定效果。相關數據顯示，在五芳齋某條廣告片出圈后，新客戶增加了92%，其中90后用戶占42%，天貓店歡聚日當天銷售額還達到2200多萬元，“是店鋪有史以來最高的單日銷售額”。

但是，當熱度迅速退去，有多少用戶沉淀下來，成為五芳齋的“老粉”，能為其帶來多少銷量，均不得而知。

與此類似，2022年，五芳齋推出首位AI藝人“五糯糯”，發行了原創昆曲戲歌“四時賦”，據悉年全網傳聲量破億，但其中促進了多少用戶沉淀和銷售轉化，同樣不得而知。

五糯糯，圖源/五芳齋微博

可以確定的是，五芳齋苦戰四年，凈利潤一直沒法突破2億元。數據顯示，2019~2022年，五芳齋凈利潤分別為1.63億元、1.42億元、1.94億元和1.37億元。

今年一季度，因為端午節時間點遲于去年近20天，銷售也隨之延后，五芳齋交出了凈虧損超6000萬元的“成績單”。

從上述分析不難看出，從傳播聲量到銷量仍然有很長一段距離，不管是售賣產品，還是開放加盟，都持續考驗著五芳齋的競爭力。

進一步說，102歲的五芳齋最應該考量的是如何提升競爭力，而不是割韭菜，誠如媒體所言：“如何保持傳統老字號品牌的獨特性和競爭力，平衡短期利益和長期發展，仍將是‘五芳齋們’難以繞開的長期挑戰。”

參考資料

1.《粽子配牛角包，吃的是哪門子洋氣？》，有意思報告

2.《賣樓回籠資金的五芳齋開放加盟，是弘揚中國味道還是割韭菜？》，快消

3.《169家直營店近100家虧損，要上市的五芳齋為啥跨界開餐廳？》，餐企老板內參

4.《新投資品牌：五芳齋》，新加盟品牌

5.《“粽子大王”五芳齋，吃了端午的虧？》，一號公司