來源/36氪財經

作者/謝蕓子

“和投資者一樣，茅臺提價是管理層每天都在追求的。但何時提價、如何提價，需要智慧。”在2022年股東大會現場，貴州茅臺董事長丁雄軍如是說。

近年來，市場對于提價的呼聲從未間斷。在此前，丁雄軍也曾表示，茅臺酒的價格由市場等因素決定，公司一定會充分遵循市場規律、呼應市場需求。

“我本人包括我們（貴州茅臺）管理團隊堅定地相信市場的力量。”

自2018年1月最后一次提價至今，貴州茅臺的主力大單品“500ml 53度飛天茅臺”（下文均為該規格）的價格仍未變動。其出廠價969元，官方指導定價1499元，市場價格則在2800元至3100元左右。

端午節假期間，36氪走訪北京部分終端市場發現，在各大零售商超，消費者想用“官方指導價格”搶購飛天茅臺，機會仍微乎其微。而在煙酒店、批發商渠道，飛天茅臺的貨源十分充足。不過每逢節假日，市場價格都會小幅度上漲。

資本市場的投資者對于茅臺的提價翹首以盼。

從供需的角度考慮，茅臺早已具備提價條件。部分投資者甚至認為，茅臺已進入提價的倒計時階段。丁雄軍也表示，公司2023年的目標是營收增長15%左右，一切似乎都在為漲價做鋪墊。

不過也有觀點旗幟鮮明的反對茅臺提價，其認為飛天茅臺目前的市場價格已足夠高，在終端價格由市場決定的前提下，貿然提升出廠價格，只會壓縮經銷商的利潤空間。

顯而易見，這兩種觀點所處的維度，截然不同。

01

提價“倒計時”？

梳理來看，進入2020年以來，茅臺曾先后9次對出廠價進行調整。在2012年9月之前，更是提價了8次，將飛天茅臺的出廠價從218元提升到了819元，提價幅度介于10%至35%之間。

這也使茅臺實現了對五糧液的業績反超。然而，自此后的白酒行業進入寒冬期，疊加“反三公”消費影響，很長一段時間內，經銷商都是賠錢甩貨，利潤極其微薄。

茅臺歷次提價及幅度；36氪根據公開資料整理

2017年底，貴州茅臺時隔五年后終于發布提價公告。2018年1月，飛天茅臺出廠價正式從819元提升至969元，市場指導價也從1299元提升到了現如今的1499元。

這一次的提價，直接帶動了貴州茅臺業績的大幅增長，也開啟了白酒行業的又一繁榮期。

歷史總是重復。僅從時間間隔看，2023年距離上一次提價已過去了五年半的時間，這與2012年9月至2018年1月相同。且自2022年起，整個白酒賽道再度進入調整期，這也與2017年的行業背景相仿。

或也因此，大部分投資者希望茅臺集團能再一次通過漲價，實現“量價齊增”。

一直以來，茅臺的出廠價都與市場價相差巨大，利潤大多集中于渠道，這也使得，正常市場環境下，茅臺的指導零售價有名無實。

酒類營銷專家肖竹青也指出，茅臺應尊重市場經濟規律，尊重供求規律，大幅提升出廠價，進而壓縮茅臺渠道的利潤空間，減少投機和炒作的動力。

然而，反對茅臺提價的原因，也來自“指導零售價”與其經銷商體系。

對于國內其他高端白酒品牌，貴州茅臺的價格不僅是“天花板”，也是標桿，其“大單品”飛天茅臺的定價是否堅挺，對中國白酒的價格體系有決定性意義。

有業內人士對36氪表示，進入2023年以后，醬香白酒“堰塞湖”的情況仍未改變。“除了茅臺，其他品牌都是價格倒掛。”

再其次，飛天茅臺價格的調整“牽一發而動全身”，并不僅是單一的市場問題，背后更多牽扯經銷商的利益。

長遠來看，茅臺提價具有必然性，問題的關鍵在于：飛天茅臺什么時候可以提價？丁雄軍所說的“智慧”又體現在哪里？

02

代理渠道營收下滑

財報數據顯示：2022年，貴州茅臺實現營業總收入1275.54億元，同比增長16.53%；實現歸母凈利潤627.16億元，同比增長19.55%。

近年來營收情況，36氪根據財報數據制圖

分渠道看，貴州茅臺直銷渠道營收493.7億元，同比增長105.4%。僅上線一年的“i茅臺”貢獻巨大，貢獻營收達到118.8億元，占到總收入的9.31%。

耐人尋味的是，在上一年度，貴州茅臺批發代理渠道的營收同比下降9.31%，收入總額743.9億元。這也是茅臺自2016年分別列出直銷和批發代理收入以來，批發代理收入的首次下滑。

與90年代崛起的一眾中國消費品牌相同，貴州茅臺的興起離不開經銷商的“汗馬功勞”，當然，經銷商們也獲得了穩定、巨額的回報。

2016年至2018年，貴州茅臺批發代理渠道收入占比分別為91.03%、89.26%、94.05%。可見彼時，經銷商已成為貴州茅臺營收的主要來源。但過于依賴經銷商，對公司的發展是重大桎梏。

與五糧液不同，茅臺自2013年起重點發展小經銷商，其數量龐雜、市場集中度相對較低。這尤其不利于茅臺對終端渠道、價格等方面的管控。

肖竹青曾清楚地告訴36氪，因茅臺短期無法實現擴產，直營渠道增加投放量，批發渠道必然減少，二者是此消彼長的關系。

2018年起，貴州茅臺開始清理“違規經銷商”。并大力發展直營渠道，覆蓋各大賣場、電商及煙酒連鎖零售商。同時，貴州茅臺還把砍掉的經銷商配額直接分配給直銷渠道。

截至2021年末，貴州茅臺經銷商規模較其高峰階段已削減近1/3，僅保留2089家。2022年，貴州茅臺國內的經銷商總數已趨平穩，僅減少5家。也正是這一年6月，i茅臺橫空出世。

03

2024或為窗口期

對于當下的茅臺經銷商，i茅臺更像是其下的一個渠道。經銷商以線下門店的身份為i茅臺提供庫存、配送等服務，不僅不占自己的配額，還有錢賺。

但當i茅臺精準掌握了消費者數據，形勢恐怕會發生反轉，經銷商也只能去做服務商的角色。

最新數據顯示，上線僅不到一年，i茅臺已累計注冊用戶超過4000萬，預約次數達31.62億人次，累計銷售額超230億元，成為中國消費品行業現象級的APP。

與此同時，貴州茅臺也在變相提價。

比如，i茅臺的銷售產品主要包括虎茅、珍品茅臺、100ml飛天茅臺、1935等。其中，珍品茅臺和虎茅都是非標茅臺，售價卻高于飛天茅臺；新推出的100ml飛天茅臺定價399元，折合成500ml達到1995元，遠超飛天茅臺1499元的指導價格。

可以肯定的是，產品體系的變革、i茅臺的成功所帶來的直銷比例的提升，都支撐了貴州茅臺2022年的高速增長。

另在肖竹青看來，50%的直銷收入占比或是茅臺平衡各方的合理數字。不過在2023年一季度，茅臺的直銷比例就已達到46%，50%的預估在2023年下半年就能完成。

業績方面，茅臺每年的可供銷量本就來自4年前的基酒產量。然而，茅臺2018年至2020年的基酒產量幾無增長。有觀點認為，茅臺或在2024年面臨業績壓力，此時也會成為茅臺較好的提價窗口期。

當然，丁雄軍始終強調，相信市場化和法治化。“希望通過不同的策略，最終實現回到公司的價值創造和股東價值創造上來。”

現階段，貴州茅臺仍處于轉型期。肖竹青表示，茅臺公司正在打造全價格體系的產品線，未來的白酒行業一定是“贏家通吃”。

“無論是做冰激凌還是金融投資，與賣高端白酒都是完全不同的兩個概念。”肖竹青認為，現階段的茅臺比任何時刻都需要吸納專業人才。

此外，部分投資者對茅臺設立的兩支“50億元”產業發展基金并不看好。據悉，這兩支基金將重點關注信息科技、生物技術、新能源、大消費等領域。近年來，跨領域投資已是白酒巨頭們的常規操作。

受財報及多方利好因素影響，股東大會召開后，貴州茅臺股價一度觸及1800元/股，隨即又有小幅度下滑。國金證券、民生證券等多家券商機構均給予買入評級。

部分資料參考：

證券市場周刊《茅臺什么時候再漲價？》

名酒時空《飛天茅臺，提價倒計時？》