來源/氫消費 

撰文/H.H

沒有具體的時間節點，垂類母嬰電商平臺的光環，早已被綜合電商取而代之。

618期間，這種感受則更為強烈。曾幾何時，寶寶樹、貝貝網、蜜芽被頻頻提及，但如今在各大綜合性電商平臺對母嬰品類不斷加碼的鼓點中，這些垂類母嬰電商平臺鮮少再有聲音。

經歷了人口紅利消散，消費需求的變化、生意模式的失靈、行業內卷的加劇，垂類母嬰平臺的前景變得晦暗不明。艾瑞咨詢相關報告顯示，母嬰用品購買的渠道依然主要集中在線下，線上占比雖然在不斷增長，但天貓、京東官方旗艦店/自營店占據半壁江山。

有數據顯示，在整個母嬰電商市場，淘寶和京東的份額加起來長期都保持在70%上下，更不必說再算上最近幾年崛起的抖音小紅書等新勢力也來分一杯羹。

“垂直零售平臺一定死掉，當然也可以賣掉”，做3C垂直電商起家的劉強東早年的判斷，似乎一語成讖。

01 

加碼母嬰，綜合性電商平臺激戰正酣

都說在當下這個時代，老人和小孩的錢最好賺。透過今年618各大電商平臺對母嬰品類的加碼和具體成績，或許能夠略知一二。

天貓國際首次全新升級成“自營全球超級店”。在天貓國際自營萌寶社，消費者可以享受到爆款產品硬核補貼、全球次日達、海外達人直擊探店等服務，同時依托于阿里大健康業務，能夠為寶爸寶媽們提供24小時免費在線問診，解決在喂養寶寶過程中的日常難點。

京東方面，母嬰館提供了尺碼隨心換、品質溯源、以換代修等多項服務，并推出母嬰品類專屬的百億補貼福利和保價30天。除此之外，京東還會根據具體需求制定趨勢周刊，每期解決一個寶爸寶媽在當下遇到的育兒問題。

京東618開門紅期間，跨境消費中嬰幼兒用紙銷量同比增長152%，奶粉增長更是高達200%。具體到品牌來看，銷售額排名靠前的包括愛他美、飛鶴、佳貝艾特、Babycare等國內外知名品牌。

抖音、小紅書等后起之秀，也不遑多讓。

抖音通過達人直播和品牌自播開啟不間斷的直播矩陣，小紅書則是以不斷更新的種草筆記為新一代父母推薦嬰幼兒剛需用品。

除此之外，甚至還有品牌方直接為消費者提供“寄存服務”，解決寶爸寶媽們有心囤貨而沒有地方存放的問題，可謂貼心至極。

面對母嬰用品這一賽道，各大平臺和品牌方都在以其最擅長的方式去吸引消費者。然而在巨頭混戰的過程中，以母嬰用品起家的跨境電商平臺明顯掉隊了，甚至不少平臺最后連口湯都沒喝上。

以母嬰類社區平臺寶寶樹為例，高管團隊動蕩、2022年虧損6.76億，就連創始人王懷南都在尋求各種轉行機會。今年4月所鬧出的高層內斗風波，更是使得公司2023年一季度年報到現在仍然難產，更不用說對618戰績的披露了。

除此之外，還有像貝貝網、辣媽幫之類的老選手，更是早早就從激烈的競爭格局中掉隊。一時之間，關于垂類母嬰電商平臺沒有未來的論調甚囂塵上。

與之形成鮮明對比的是，根據艾瑞咨詢數據，2021年我國 母嬰市場消費規模為3.5萬億，預計到2025年將會達到4.7萬億。

如果能夠持續專注于某一細分領域并建立起強大的護城河，跨境母嬰電商平臺或許還能夠保持住自己“小而美”的角色定位。

但現實是，大多數平臺都無法真正做到這一點，選擇這一類平臺消費的寶爸寶媽們也越來越少了。

02 

垂類母嬰為何集體失寵？

“之前用過很多，像紅孩子、貝貝網、蜜芽，一開始覺得很新奇，而且用很實惠的價格就買到海外大牌，趕上平臺大促還能狠狠薅一把羊毛”，80后寶媽李麗（化名）說。

“后來發現這些平臺品類不夠豐富、售后不完善，甚至還有泄露用戶信息的負面傳聞，慢慢就不想再用了，現在基本天貓京東一站式購齊。”

根據艾瑞咨詢數據顯示，當下備孕及孕產人群中有27%的消費者會優先選擇電商官方旗艦店，原因不外乎產品多樣、正品保障、性價比高等。

新晉寶媽柳青（化名）則有不同的選擇路徑。因為很喜歡小孩子，在未備孕時就關注了抖音上的一個親子生活類博主，也一直在看他們育兒后的生活變化。在這一過程中博主會推薦一些經過多方對比后選擇的母嬰產品，自己也在有了寶寶后跟著用起來。

“我是看著他們一步步成長起來的，就像朋友一樣。現在為他們能夠過上更好的生活而開心，因為自己本身也是這個過程中的受益者”，柳青表示。

這種先是通過講解各種育兒知識來吸引粉絲并逐漸形成私域流量池，到最后再推薦自己用過的產品往往更容易讓人信服。

再加上新生代父母，大多數都有養娃焦慮，都想給孩子提供最好的條件，因此就會進行各種學習和對比。而新渠道的崛起以內容為抓手，在很大程度上就吸引了這一批父母。

如果在抖音或者小紅書上直接搜索“母嬰”，可以看到數不盡的博主和種草筆記，很多人都擁有一批自己的忠實擁躉。

以抖音上擁有千萬粉絲的母嬰博主“年糕媽媽”為例，作為浙江大學醫學碩士，年糕媽媽已經在抖音上發布了1300多個短視頻作品，主要講解在育兒過程中可能遇到的種種問題。同時在她的首頁櫥窗里也有近900件好物，粉絲隨時都可以根據需求購買。

這也是為什么隨著內容電商的崛起，傳統電商淘寶和京東都開始發力做內容的關鍵原因。畢竟對傳統電商來說，日常運營只是把商品擺到貨架上供消費者搜索下單，但內容電商則是把商品送到用戶面前。

垂類母嬰電商平臺的失寵，除了把商品擺上貨架，似乎“身無長物”了。從本質上來看，垂類母嬰電商一直都未能在規模、資金和流量之間達到有效的平衡。

一方面母嬰行業受客戶群體規模的限制，線上流量天花板肉眼可見。這就會使得其無法形成龐大的規模，議價能力相對較弱，最終為了搶奪更多的用戶，不得以和傳統電商平臺打價格戰。

傳統電商可以通過其他品類提供源源不斷的現金流，但垂類電商只能靠外部輸血，一旦資本掉頭，問題就會出現。

若再加上內容平臺的沖擊，跨境母嬰電商這一垂類平臺的生存空間日益遭到侵占，也就不足為奇了。

03 

垂類，真的沒未來？

不可否認，垂類母嬰電商平臺其實也有過高光時刻。

例如在2014年1月寶寶樹獲得了好未來1.5億元的戰略融資，緊隨其后蜜芽、貝貝網、辣媽幫等母嬰電商平臺也分別宣布獲得融資，2015年貝貝網完成的1億美元C輪融資更是將整個行業的大戰推向高潮。

曾有數據顯示，從2014-2019年間，我國 母嬰電商累計融資額達到了133億。只可惜這個曾誕生了無數資本寵兒的行業，一夜之間就被悉數拋棄。

后來的故事大家也都知道，跨境母嬰平臺逐漸丟失光環，傳統電商和內容電商平臺占據了母嬰用品市場的大多數份額。

遭到各大平臺排擠的跨境母嬰電商，有的已經徹底隕落，有的選擇賣身退出，不過在這之中也有通過種種方式實現成功轉型的平臺。

就近來看，便是去年被曝出APP停止服務的蜜芽。創始人劉楠在關停APP之后繼續創業，開始從電商平臺向品牌轉型，并創辦了在當下相當受歡迎的自有品牌“兔頭媽媽”。

據了解，兔頭媽媽是一個針對0-12歲，主打洗護概念的兒童護膚品牌。僅在2022年上半年品牌營收就突破2億元，超過2021年的全年銷售額。今年618期間，兔頭媽媽更是多次登上抖音平臺母嬰用品排行榜前20名。

如今在抖音上，兔頭媽媽官方旗艦店的粉絲數已經突破90萬，結合日常直播的數據來看，不少單品的常規銷量都能達到數萬甚至上10萬。天貓甄選旗艦店上，月銷高達10萬+的單品也是屢見不鮮。

提及成功的原因，劉楠表示：“應該把功夫花在產品研發和競爭力上，每一份慢工細活到最后積累下來的就是核心壁壘。”

深耕產品、打造自有品牌是轉型方向之一，但并不一定適合大多數平臺。就目前來看，線下依然是母嬰電商發力的主戰場。

結合數據來看，線上渠道有各種綜合、跨境、垂直等電商，還有社區代購、海淘等平臺；而線下渠道基本就是免稅店、集合店和各種品牌專賣店。不過雖然線上渠道種類繁多，但中國 母嬰用品消費在線下的占比仍然是大頭，截止到今年一季度線下渠道仍占有64%的市場份額。

艾瑞咨詢相關報告顯示，母嬰用品購買渠道依然主要集中在線下

業內人士指出，整個母嬰用品行業，線上模式無法滿足用戶多元化的需求。從本質來看，大家還是更加注重母嬰用品的安全性和專業性，這些特點往往需要線下門店來賦予。面對面講解、產品看得見摸得著，一直是打消寶爸寶媽們疑慮的有效手段。

不僅如此，在線下通過舉辦各式各樣的活動，也能夠拉近父母和子女之間的關系。例如在寶寶樹的微信公眾號上，時不時就會有舉辦線下活動的公告。但寶寶樹究竟能否結束近期的內斗，成功實現自救，短期還不好說。

理論上，跨境母嬰電商平臺未來的路并沒有完全封死，只不過在尋求機會的過程中必須要直面一些挑戰。

艾瑞咨詢相關報告顯示，線上渠道雖被綜合電商平臺牢牢把控，但垂類依然有機會

尤其是近些年，出生率下滑已經成為人們反復議論的焦點。根據統計局數據顯示，2022全年我國出生人口956萬，首次跌破1000萬大關；國內總和生育率也從2019年的1.52下降到了2022年的1.07。微博熱搜榜上，時不時就能看到“年輕人為什么不愿意生孩子了”之類的話題。

毫無疑問，新生兒減少會直接影響母嬰用品的市場規模，這不僅會傳導到跨境母嬰電商，哪怕對綜合電商平臺而言，也是未來需要長期研究的課題。