出品/電商報(bào)Pro

作者/李迎

馬云、劉強(qiáng)東“出山”

2023年注定是電商行業(yè)不平凡的一年。

3月27日，媒體曝出馬云已回國(guó)。就在第二天，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄聠��?dòng)了“1+6+N”組織架構(gòu)變革，推動(dòng)各個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)獨(dú)立融資、上市，這是阿里24年來(lái)最重要的一次組織變革。

6月20日，阿里又進(jìn)行了一次最高級(jí)別的人事變動(dòng)。

張勇發(fā)布全員信，宣布將于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO職務(wù)，此后將專職擔(dān)任阿里云智能集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO，專注阿里云的發(fā)展。

同時(shí)，阿里“十八羅漢”之一、創(chuàng)始人、永久合伙人蔡崇信將出任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席；另一位阿里“十八羅漢”、創(chuàng)始人、合伙人吳泳銘出任阿里巴巴控股集團(tuán)CEO，同時(shí)繼續(xù)兼任淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)。

在張勇宣布卸任前不久，馬云回到阿里業(yè)務(wù)一線，召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開了一場(chǎng)小范圍內(nèi)的溝通會(huì)。

馬云認(rèn)為淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)十分嚴(yán)峻，并為淘天集團(tuán)指明了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

另一邊，京東的大變革要來(lái)的更早，去年11月，劉強(qiáng)東就從幕后走向臺(tái)前，召開了一場(chǎng)近四小時(shí)的管理培訓(xùn)會(huì)議。

以劉強(qiáng)東 “絲毫不再關(guān)注低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧”的訓(xùn)話為起點(diǎn)，京東開始了轟轟烈烈的變革。

開放個(gè)人賣家入駐、上線百億補(bǔ)貼、平衡自營(yíng)和第三方賣家流量、組織架構(gòu)大調(diào)整……在劉強(qiáng)東的推動(dòng)下，京東全面回歸低價(jià)。

而在5月11日，京東也迎來(lái)了重大人事變動(dòng)。京東集團(tuán)發(fā)布公告，公司現(xiàn)任首席財(cái)務(wù)官許冉將接替徐雷擔(dān)任京東集團(tuán)首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事。徐雷因個(gè)人原因?qū)⑼巳伪竟�司首席�?zhí)行官兼執(zhí)行董事職務(wù)。

不到兩個(gè)月的時(shí)間，國(guó)內(nèi)最大的兩個(gè)電商巨頭相繼換帥，退出業(yè)務(wù)一線多年的創(chuàng)始人也再次回歸，為集團(tuán)調(diào)整前進(jìn)方向。這意味著，兩個(gè)電商巨頭都來(lái)到了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。

阿里和京東不能再等了

首先我們先來(lái)看看，馬云和劉強(qiáng)東都將船頭調(diào)轉(zhuǎn)至何方。

馬云在會(huì)上稱，阿里過(guò)去那些賴以成功的方法論可能已經(jīng)不適用，應(yīng)該迅速改掉。

2007年，張勇加入阿里，帶隊(duì)完成了幾件大事：創(chuàng)立天貓吸引國(guó)際品牌、創(chuàng)造出了雙十一刺激消費(fèi)、孵化盒馬探索新零售……抓住了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)的阿里年銷售額呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，一度成為中國(guó)市值最高的公司。

但2020年到來(lái)后，大環(huán)境驟然發(fā)生了改變，消費(fèi)市場(chǎng)開始疲軟，阿里開始告別了高速增長(zhǎng)時(shí)代。

而根據(jù)馬云的想法，當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)信心不足的情況還會(huì)持續(xù)，所以接下來(lái)是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該 “回歸淘寶”。

換言之，淘天集團(tuán)接下來(lái)應(yīng)該將重心放在淘寶的中小商家，而非天貓的品牌商家，要想盡辦法提升價(jià)格力。

而劉強(qiáng)東也敏銳察覺到了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，強(qiáng)調(diào)京東要重回創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，提升效率，守護(hù)價(jià)格力。

“不能因?yàn)樽约含F(xiàn)在的生活好了，就忽視了很多基層消費(fèi)者的訴求，他們?cè)谙�費(fèi)上仍追求產(chǎn)品的極致性價(jià)比，千方百計(jì)地通過(guò)供應(yīng)鏈的效率提升去把價(jià)格降下來(lái)，把服務(wù)提上去。”

一向以自營(yíng)為主的京東，打通了自營(yíng)和POP，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)店和第三方商家的平權(quán)，向中小商家獻(xiàn)上“投名狀”，表示自己的誠(chéng)意。

雖然提起的方式有所不同，但阿里和京東戰(zhàn)略調(diào)整的方向是一致的，就是聚焦中小商家和低價(jià)商品，而這恰恰是拼多多的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

事實(shí)上，如果深究阿里和京東變革的原因，其中都離不開其所面臨的拼多多造成的威脅。

在淘寶和京東還在強(qiáng)調(diào)品牌、品質(zhì)時(shí)，拼多多異軍突起，走“農(nóng)村包圍城市”路線，用極致的低價(jià)抓住了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，并通過(guò)百億補(bǔ)貼贏得一二線城市消費(fèi)者的青睞。

雖然阿里和京東的營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)居龍頭，但核心的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)多個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)或是個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，而拼多多還保持著兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。

而根據(jù)媒體數(shù)據(jù)測(cè)算，拼多多與抖音電商 2022 年的訂單 GMV合計(jì)已超過(guò)阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%。在收入側(cè)，2023年前三個(gè)月，拼多多的收入已達(dá)到阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)收入的 62%。同時(shí)拼多多也憑借著百億補(bǔ)貼，成功殺入京東核心的3C腹地。

（圖源：互聯(lián)網(wǎng)江湖）

不管是為了應(yīng)對(duì)變化的大環(huán)境，還是為了防范依然在狂奔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，阿里和京東都不能再等了，紛紛回歸初心，再次拿起了低價(jià)武器。

在拼多多崛起之初，阿里和京東分別派出了淘特和京喜圍剿拼多多，但未能遏制對(duì)手的成長(zhǎng)，這次選擇以淘寶和京東主站為主要陣地，再次向拼多多發(fā)起了進(jìn)攻。

這也意味著，拼多多將面臨著比當(dāng)初更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

拼多多不懼價(jià)格戰(zhàn)

2019年，馬云卸任阿里董事局主席，開始了閑云野鶴的退休生活。馬云之后，拼多多的黃崢，京東的劉強(qiáng)東也都相繼退出了業(yè)務(wù)一線。

如今，馬云和劉強(qiáng)東都已“出山”，而拼多多的創(chuàng)始人黃崢依然隱居幕后，消失在臺(tái)前。

當(dāng)然，一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人只有在集團(tuán)到了緊要關(guān)頭才會(huì)復(fù)出，而從目前的局勢(shì)來(lái)看，拼多多還在按照既有規(guī)劃穩(wěn)步前進(jìn)著，還不需要黃崢出面救火。

4月時(shí)，拼多多也進(jìn)行了一次最高級(jí)別的人事變動(dòng)，集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻出任執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO，與董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊搭檔，共同管理公司業(yè)務(wù)。

從趙佳臻上任后的一系列舉措來(lái)看，面對(duì)激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，拼多多無(wú)所畏懼。

在各個(gè)平臺(tái)都加碼百億補(bǔ)貼比低價(jià)時(shí)，拼多多選擇正面“硬剛”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

京東百億補(bǔ)貼上線一個(gè)月后，拼多多百億補(bǔ)貼啟動(dòng)“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，首季在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再次投入10億真金白銀，對(duì)消費(fèi)者需求強(qiáng)烈的數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼。

618開啟后，拼多多百億補(bǔ)貼連續(xù)發(fā)放150 億優(yōu)惠券，對(duì)全品類商品進(jìn)行大幅加補(bǔ)。按照拼多多百億補(bǔ)貼項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的話來(lái)說(shuō)，拼多多“無(wú)懼比價(jià)”。

經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，拼多多成功占領(lǐng)了低價(jià)心智，而百億補(bǔ)貼作為公司的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，拼多多也會(huì)堅(jiān)定不移地給到更多的資源支持和傾斜，這使得拼多多面對(duì)新一輪圍剿顯得更加從容。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，相比外部競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)下最重要的或許是解決內(nèi)部的生態(tài)問(wèn)題。

3月份的“炸店風(fēng)波”將拼多多的生態(tài)失衡的問(wèn)題徹底暴露了出來(lái)，在各大平臺(tái)都在加大力度搶奪中小商家的情況下，為了避免商家出逃，拼多多必須采取行動(dòng)。

在拼多多上個(gè)月的財(cái)報(bào)會(huì)上，首次出席的趙佳臻宣布拼多多進(jìn)入 “高質(zhì)量發(fā)展”新階段，并推出了面向商家的“百億生態(tài)”專項(xiàng)計(jì)劃。

根據(jù)介紹，百億生態(tài)專項(xiàng)旨在對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶和商品進(jìn)行資源傾斜，推動(dòng)中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，提升平臺(tái)商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

百億生態(tài)的具體效果如何，還要交由時(shí)間檢驗(yàn)，但拼多多展現(xiàn)出了優(yōu)化平臺(tái)治理能力，建設(shè)更健康的平臺(tái)生態(tài)的決心。

新一輪電商大戰(zhàn)已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，這輪疊加了AI、云技術(shù)等因素的電商大戰(zhàn)，注定是一場(chǎng)更兇殘更全面的生態(tài)戰(zhàn)。在這輪比拼中，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局或許會(huì)徹底洗牌。