來(lái)源/每天學(xué)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)

從“生肖項(xiàng)鏈”到“小雛菊耳釘”，從“轉(zhuǎn)運(yùn)珠手鏈”到“平安扣戒指”，黃金正在以日常消費(fèi)品的姿態(tài)滲透至各大年齡層。

根據(jù)《中國(guó)金飾消費(fèi)趨勢(shì)洞察》，在當(dāng)下金飾消費(fèi)中，消費(fèi)者更在意的事金飾所蘊(yùn)含的“傳承價(jià)值”、“社會(huì)環(huán)保意識(shí)”以及“自我表達(dá)”，其中自我表達(dá)越來(lái)越成為消費(fèi)者進(jìn)行金飾消費(fèi)的關(guān)鍵。

而在一些五六線城市的小縣城，人口不過(guò)100多萬(wàn)，一年GDP不足300億元，一條街上卻開(kāi)出了七八家黃金店。

甚至在看起來(lái)沒(méi)什么生意的情況下，每家金店都裝修的富麗堂皇，金子鋪滿櫥窗，一些品牌的大門(mén)前還會(huì)放上觀賞性極佳的999足金頭冠、300g的黃金如意、鑲上紅寶石的鳳冠和古法金碗筷。

按理說(shuō)，金銀珠寶本是高端消費(fèi)品，為何偏偏卷進(jìn)了小縣城？

01

頭部集體下沉年輕化市場(chǎng)

隨著年輕人高漲的消費(fèi)熱情，近兩年周大福、老廟黃金等品牌在下沉市場(chǎng)的開(kāi)店速度越來(lái)越快，而一些老牌黃金的年輕化轉(zhuǎn)型也取得了初步的成功。

以周大福為例。

2016年周大福推出潮牌珠寶MONOLOGUE，緊接著，2017年主打輕奢婚嫁品牌的SOINLOVE，同時(shí)宣布成立風(fēng)投基金 C Ventures，暗示著將目光聚焦在中國(guó)的新興消費(fèi)群體。

2018年，小紅書(shū)種草風(fēng)口正熱，鄭志剛大手筆投資小紅書(shū)，并開(kāi)始以年輕人的角度挖掘需求，尋找網(wǎng)紅達(dá)人種草產(chǎn)品，并開(kāi)了掛一樣的不斷進(jìn)行跨界合作，包括但不限于奧特曼、蠟筆小新、大英博物館館、迪士尼等。

而這些巧妙的設(shè)計(jì)，也讓黃金市場(chǎng)迎來(lái)了顛覆性的變化，Z時(shí)代年輕人在觸及黃金的同時(shí)，也開(kāi)始注重起了黃金背后的傳承意義。

周大福總經(jīng)理表示，2021年4月至9月期間，周大福“傳承”系列銷(xiāo)售額的56%以上的消費(fèi)營(yíng)收為千禧一代和Z世代貢獻(xiàn)。

據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，搜多周大福，相關(guān)筆記數(shù)量已經(jīng)超過(guò)174萬(wàn)+，是其他同種類(lèi)品牌的n倍，另外，光是周大福的傳承系列小紅書(shū)上便有超過(guò)2萬(wàn)條帖子發(fā)布，而該產(chǎn)品營(yíng)收在黃金飾品零售的占比高達(dá)43.3%。

不過(guò)同其他黃金品牌一樣，周大福的年輕化轉(zhuǎn)型看似是增量，實(shí)則在彌補(bǔ)婚慶需求漸弱給黃金市場(chǎng)帶來(lái)的損失。

根據(jù)周大福財(cái)報(bào)，2022年周大福的毛利率進(jìn)一步下降，來(lái)到了自2018年以后的最低點(diǎn)，為23.4％，盡管2023財(cái)年經(jīng)調(diào)整后的毛利率較同期略有提升，但整體仍低于2019年到2021年的毛利率。

另外早前，周大福開(kāi)始推行“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”和“省代政策”，這直接讓周大福在下沉市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量驟增，這其中有90%的門(mén)店為加盟，而加盟店的創(chuàng)收則是通過(guò)批發(fā)業(yè)務(wù)，相比于零售業(yè)，批發(fā)毛利率低，自然拖累整體毛利。

與此同時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生巨變：

口罩時(shí)代導(dǎo)致婚禮需求減少，黃金購(gòu)買(mǎi)人數(shù)驟減，另一方面大家開(kāi)始收緊錢(qián)袋子，不再沉浸于消費(fèi)，疊加周大福原本高端的品牌定位下沉至縣城導(dǎo)致品牌失焦，內(nèi)外夾擊直接致其毛利無(wú)法增長(zhǎng)。

更甚的是，當(dāng)周大福把核心市場(chǎng)轉(zhuǎn)移至內(nèi)地后，內(nèi)地的經(jīng)營(yíng)狀況便直接決定了公司業(yè)績(jī)的好壞。

不僅僅如此，老鳳祥、中國(guó)黃金、老鳳祥、周大生、周六福都來(lái)到了渠道下沉的最后一個(gè)環(huán)節(jié)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，就連肯德基也開(kāi)啟了“小鎮(zhèn)模式”。

頭部集體下沉，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)利好消息。

在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，大多珠寶店的營(yíng)銷(xiāo)都是偽營(yíng)銷(xiāo)，基本都是借助5G、9999、99999等新概念產(chǎn)品來(lái)忽悠消費(fèi)者。

而周大福的渠道下沉，潛移默化中開(kāi)展了產(chǎn)品教育和消費(fèi)者教育，那些以區(qū)域品牌、珠寶老店著稱在當(dāng)?shù)?0年、20年之久的的門(mén)店，不僅會(huì)遭受到來(lái)自頭部的打擊，還會(huì)接受到來(lái)自頭部的行業(yè)教育，提升自身管理和營(yíng)銷(xiāo)水平。

對(duì)于一些頭部品牌而言，突然的大規(guī)模擴(kuò)張也將導(dǎo)致管理出現(xiàn)問(wèn)題，黑貓投訴上，周大福共有3055條投訴，其中，多是投訴來(lái)自二線以下城市，以及縣城的門(mén)店。

小鎮(zhèn)青年當(dāng)真消費(fèi)的起500元/g的黃金嗎？

02

越窮的縣城，越愛(ài)買(mǎi)黃金？

“現(xiàn)在大部分縣城，C位的店鋪多半是金店，而越窮的縣城，越是如此。”

小縣城娶媳婦要三金：金項(xiàng)鏈、金戒指、金耳環(huán)，一些地方還要五金甚至六金，除了項(xiàng)鏈、戒指、耳環(huán)，還有吊墜、頭飾、和手鐲。

而這些三金六金，多則4-5萬(wàn)，少則2-3萬(wàn)，對(duì)于縣城一般準(zhǔn)備結(jié)婚的家庭來(lái)說(shuō)是負(fù)擔(dān)的起的，且除結(jié)婚外，縣城無(wú)論是生子、祝壽還是紀(jì)念日，他們都熱衷于買(mǎi)金首飾，認(rèn)為不僅保值，寓意還絕佳。

也就是說(shuō)，黃金在縣城的每個(gè)家庭中，出現(xiàn)消費(fèi)的次數(shù)至少為1次。

與之相反，在大城市的婚宴中，對(duì)三金沒(méi)有過(guò)多的固執(zhí)，一般會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)一枚鉆戒或一兩樣經(jīng)典款的首飾，諸如Tiffany的項(xiàng)鏈，梵克雅寶的四葉草，寶格麗的彈簧。

大環(huán)境突變，原本已經(jīng)滲透進(jìn)年輕人生活里的“小黃金”們，短時(shí)間內(nèi)集體遇冷。

其實(shí)在黃金行業(yè)，乃至整個(gè)珠寶行業(yè)，都有一些不成文的規(guī)矩：黃金有價(jià)，再怎么賣(mài)也無(wú)法從黃金上大幅獲利，真正創(chuàng)收的是工藝、白銀、鉑金和金鑲玉。

曾經(jīng)，黃金的標(biāo)簽只有18K、24K，僅用于彰顯黃金的純度，而現(xiàn)在，5G金、3D金、古法黃金、琺瑯金等等陌生詞匯不斷豐富著人們的認(rèn)知，而這些產(chǎn)品通常沒(méi)有克重顯示，只能計(jì)件售賣(mài)。

尤其是近兩年大火的“每月一顆金豆攢錢(qián)”，金豆豆的價(jià)格浮動(dòng)一直是值得關(guān)注的焦點(diǎn)，而實(shí)際上1g金豆的價(jià)格與1g的金價(jià)對(duì)比，價(jià)格相差最高百元，且金豆無(wú)需任何復(fù)雜的制作工藝。

黃金工藝化，這一點(diǎn)直接模糊了消費(fèi)者對(duì)黃金“保值”的認(rèn)知。

從相關(guān)社交平臺(tái)內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，父母一輩更看重黃金的克數(shù)，而新一代年輕人則更看重設(shè)計(jì)感與時(shí)尚感。

另外根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，黃金店里的白銀產(chǎn)品的的毛利潤(rùn)高達(dá)80%，鉑金產(chǎn)品利潤(rùn)15%，鉆飾產(chǎn)品30%，一句“黃金有價(jià)，玉無(wú)價(jià)”，更是讓金鑲玉賺足了風(fēng)頭。

據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)調(diào)研，2020年珠寶的自戴需求是最主要需求，占比32.1%，其次是婚嫁需求，占比28.10%。

而“自戴”的主要消費(fèi)群體多為中產(chǎn)女性，在年輕人集體追捧低價(jià)“金豆”的情況下，一味討好年輕人能否彌補(bǔ)婚慶需求漸弱帶給市場(chǎng)的損失，這還是個(gè)未知數(shù)。

根據(jù)頭豹研究院今年3月中旬發(fā)布的報(bào)告，經(jīng)常光顧中國(guó)大陸黃金門(mén)店的消費(fèi)者有55%年齡在25歲到34歲之間。35歲到44歲的消費(fèi)者是黃金的第二大消費(fèi)群體，占了黃金門(mén)店消費(fèi)者的36%。

另外，擠滿了金店的縣城，正意味著線下珠寶零售所能容納的空間急劇縮減。

如今黃金市場(chǎng)已經(jīng)拿下了年輕人的錢(qián)包，但年輕人的消費(fèi)者并不會(huì)進(jìn)行高頻次的復(fù)購(gòu)，加之現(xiàn)代黃金工藝品的技術(shù)繁多，市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一定價(jià)，能不被“黃金一口價(jià)”吃定，已是萬(wàn)幸了。

參考：

黃金也來(lái)收割年輕人了——月半小夜曲

周大福下沉，不能只靠小紅書(shū)——鈦媒體APP

小鎮(zhèn)青年，“養(yǎng)”不起這么多金店了——消費(fèi)最前線

小縣城一條街開(kāi)了七、八家黃金店，看似沒(méi)人進(jìn)店，揭露其賺錢(qián)黑幕——知乎