來源/伯虎財經 

撰文/靈靈

曾幾何時，一說到黃金，我們首先想到的往往是中國大媽。

2013年，黃金價格出現回落，中國大媽橫掃金店的事跡轟動了整個華爾街。當時，中國大媽先是橫掃中國所有合法黃金現貨交易的總集散地——上海黃金交易所。2013年4月，上海交易所的出庫量同比暴漲182%，達到236噸。要知道，往前一年，2012年全年的出庫量為1138噸。

隨著大陸市場出現黃金斷貨、金價上漲，中國大媽開始轉戰香港。2013年4月29日到5月2日，香港的1200家珠寶店黃金銷售同比暴漲50%。中國大媽與黃金之間也由此種下了奇妙的聯系。

然而，十年過去了，攪動黃金市場的消費主力變成了年輕人。《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》統計稱，在金店的消費人群中，25-35歲年齡段的已經占到了75.59%。黃金市場的消費主力，悄悄換了角色。

如果說，十年前，中國大媽搶黃金，搶的是“保值、增值”，那么這屆年輕人則是在“炫”一種悅己的體驗。

而這種轉變，可以從行業品牌的動態中窺見一二。

黃金年輕化路徑：工藝革新、IP聯名、投資豆

年輕化，是這幾年黃金品牌發展的主旋律之一。正是這種來自品牌的轉變，逐漸撬動了市場的年輕化消費。

世界黃金協會數據顯示，2022年12月以來中國的黃金需求已經出現了季節性反彈。其中，古法金（采用古法黃金工藝制作的金飾）是市場上增長最快的品類。

古法黃金鑄造工藝包括摟胎、捶揲、鏨刻、鑲嵌、琺瑯、花絲等十幾種，表面呈亞光、砂狀肌理等特點。截至目前，幾乎所有的頭部黃金珠寶品牌都推出了古法金產品。

這波古法金熱要從2016年說起。2016年，老鋪黃金股份有限公司成立，旗下老鋪黃金品牌在金飾和金器產品中采用古法金工藝。在業界看來，老鋪黃金是國內首個在市場上以古法金工藝為產品特點進行宣傳和推廣的品牌。

不過，真正將古法金工藝推向大眾市場的，還要數周大福的入局。

2018年，周大福開啟了一項為期三年的研究項目，通過與陜西省文物保護研究院、香港中文大學文物館等機構合作，開展“中國古代黃金工藝”研究項目及相關展覽。2019年，周大福正式推出主打古代黃金工藝的“周大福傳承系列”。

圖源/周大福天貓旗艦店

周大福之后，行業品牌開始關注古法金產品，且紛紛入局。2018年前后，老廟、周大生、老鳳祥等黃金珠寶品牌也開始在產品中融入古法金工藝。相關數據顯示，2018年-2020年，古法金在黃金產品零售中的占比從6%左右快速提升至大約16%。

在業內人士看來，古法黃金通過拉絲等一些工序，將飾品做成中空造型，輔之于青、金、綠、藍、紅等寶石鑲嵌，極大促進了金飾的文化傳承與時尚感的結合。

換言之，這種從傳統工藝中創新的做法，讓黃金產品經典之余，又多了幾分時尚感。從顏值到內涵都有了更好的詮釋，這一點與年輕人的消費喜好不謀而合。

在工藝革新方面，不止有古法金，一些其他的工藝技術也拉近了黃金與年輕消費者的距離。例如，5G黃金比普通黃金具有更高的延展性和可塑性，可以打造出更豐富多變的款式；3D硬金技術成就黃金吊墜等產品的走紅。

此外，為了和年輕人保持同頻，黃金珠寶品牌也十分注重與年輕人喜聞樂見的IP進行聯名，通過IP帶動品牌的用戶滲透。以周大福為例，其與奧特曼、迪士尼、周杰倫的IP聯名就掀起了較大的市場反響，吸金能力極為可觀。

黃金的投資價值屬性一直存在。用于投資的金豆、金條等產品吸引了一眾年輕群體。

由于滿足了年輕人“既想花錢又想存錢”的心理需求，近兩年金豆成為了網紅產品，在小紅書上的筆記數量超過10萬。來自淘寶平臺的數據顯示，2021年僅有3個水貝淘寶商家在售賣“金豆”，而到了2022年，幾乎所有水貝線上商家都上架了各種“金豆”產品。同時，周大福、中國黃金等品牌也在引入相關產品，滿足年輕人的黃金消費喜好。

圖源/氫消費

營銷和渠道，亦是年輕化籌碼

這幾年，隨著互聯網各大社交平臺、內容電商的發展，以線下為主的黃金珠寶品牌也在順勢布局線上渠道。通過線上渠道開拓更多經營場景的同時，也實現更有力的引流。

目前，周大福已入駐天貓、京東、唯品會等電商平臺。除了在線上旗艦店進行直播外，也和各平臺的頭部主播進行合作。2020年，周大福與頭部大主播進行合作，效果顯著，例如168件足金手鏈、5000件珠寶上架秒售罄的案例比比皆是。

周大福的線上渠道布局野心并不小。早在2017年，周大福就成立風投基金C Ventures，該投資機構于2018年投資小紅書。此后周大福傳承系列出現走紅，該系列的手鐲曾“一鐲難求”，訂單一度要排期到3個月之后。小紅書在這場爆紅中，扮演著非常重要的角色。

周大生也曾提到，已成立一個三、四十人的電商團隊，整合抖音快手的資源，做好貨品供應和線上資源的整合。老鳳祥則在2019年與YOU選商服合作，在訂單、收銀、營銷上進行線上線下的“智慧門店”改造。再如個性美學珠寶品牌艾斐詩，不久前剛與多位小紅書博主合作推出時尚短片，吸引同頻年輕消費群體。

數據顯示，以前線下購買金飾份額占比95%以上，近年回落至91%，通過電商及短視頻購買的消費者增多。品牌的一眾線上布局，正在將線上消費的占比逐步放大。

除此之外，黃金珠寶品牌正在向三四五線甚至縣鎮等下沉市場滲透，試圖進一步擴容。這種下沉的擴容，也為品牌的年輕化匹配更多年輕人，收獲更大的影響力。

早在2018年，周大福開始推行新城鎮計劃，并自2019年5月開始實行“省代”政策，以更靈活的模式加速布局縣鎮市場。

在2022財年簡報會議上，周大福珠寶集團執行董事鄭志雯表示，該集團會繼續在內地推進“新城鎮計劃”，繼續通過與省代和各地加盟商合作拓展內地三線及其下沉市場。整個2022財年，周大福新店過半數位于下沉市場，三線、四線及其他城市的零售值占比已經達到36.8%。

某種程度上，下沉市場有機會成為進一步推動黃金消費年輕化的重要場所。過去，不乏黃金珠寶品牌在下沉市場駐足扎根。但整體而言，下沉市場在產品創新迭代上存在滯后性，受市場消費客群的屬性所影響，婚嫁依然是下沉市場黃金消費的強勢場景。由于多方面原因，產品年輕化創新表現不如一二線城市。

出于上述情況，再加之這幾年返鄉青年逐步增加，縣城的年輕化消費市場存在值得挖掘的空間。加大下沉，本質上是在和小鎮青年打造更多邂逅，為黃金年輕化消費提供更多可能性。

年輕化消費潮已至，但仍有諸多考驗

可以確定的是，年輕人正在為黃金珠寶行業帶來新的活力。

一方面，具備保值、增值屬性是黃金自帶的光環。有了這一堅實基礎，無論放在哪個時間下，都有其消費需求。所以我們能看到，股票基金會有被拋售的時候，但黃金的地位卻要牢固許多。從過去到現在，人們對黃金的喜愛少見動搖。

更有意思的是，購買黃金，已經成為當下不少年輕人對抗消費主義的舉措之一。不少年輕人認為，購買大牌包包、化妝品、衣服等，都是易耗品，買過之后商品價值也開始直線下降。而購買黃金，既能感受到購物的快樂，又能保值，有一種“花了錢又好像沒花”的感覺。

隨著年輕人的投資理財意識增強，加之相關的投資產品形式深得年輕人喜好，這些極容易撬動年輕人對黃金的消費需求。

另一方面，悅己經濟，會在黃金行業里得到更好的詮釋。隨著黃金品牌在年輕化、時尚化上的大力布局，未來還會有更多年輕人為黃金的顏值和內心的愉悅買單。

黃金珠寶市場的產銷模式，正在從品牌推什么用戶就買什么，轉向用戶喜歡什么品牌就推出什么。本質上，這其實也在倒推行業、品牌、產品的進步。

未來，行業全員創新，產品各有各的好看，或者說“差不多好看”，品牌該如何在消費者的選擇中脫穎而出，將成為品牌的重要命題。

在伯虎財經看來，外觀之下，產品的質量應當是尤為重要的一環。

消費者小柳去年在某黃金珠寶品牌天貓店購買了一條手鏈，不到半年的時間里手鏈斷了兩次，第二次斷開之后手鏈直接丟失了。

這次經歷讓她感慨，“不同的品牌，產品可能都很好看，但質量卻有參差。下一次買金，不僅要看顏值，還要看品牌的質量。”

在行業都向“時尚好看”看齊時，那些在此基礎上認真打磨工藝，真正為消費體驗買單的品牌，才可能被更多年輕人認可。

由此也可見，好看只是第一張出場牌，有沒有質感、經不經得起時間的檢驗，才是最重要的底牌。

參考資料：

1、中國經濟周刊：小金豆賣爆了，年輕人愛上“養成系”買黃金

2、界面新聞：品牌都在賣古法金兔子 到底什么是“古法金”？

3、真故研究室：年輕人報復性買黃金