來源/消費界

作者/山楂丸

“三只松鼠未來的增長主要在哪里?”

本月初，三只松鼠董事長章燎原在網上業績說明會上，回答投資者提出的“三只松鼠未來的 增長主要在哪里?”時，將答案重點落在了“探索并落地一批自有品牌社區零食店”上。

那么，三只松鼠的自有品牌社區零食店究竟是怎樣的？是否真的能如章老板所期待的那樣，能夠成為驅動業績增長的重要力量？

三只松鼠首批10家自有品牌社區零食店已經于近日開業，分布在安徽、江蘇兩地，由公司直營。

以位于大本營安徽蕪湖的首店為例，該門店面積約200平方米，相對較大。店內SKU數量在400以上，產品包括堅果果干、面包烘焙、肉食鹵味、短保產品、小鹿藍藍專區、冷柜專區等，除少部分飲料和冰品外，均為三只松鼠自有品牌。

相比三只松鼠的線上渠道，該店散稱食品更多；價格與線上也略有差異，部分產品如烘焙、鹵味類較線上價格更低，但堅果類較線上價格更高；購物強調性價比，在結算時散稱產品會被直接去掉包裝袋、脫氧劑、酒精片、內托等的重量，消費者只需為可食用部分買單；消費體驗流暢，無需辦會員、充值或提供個人信息，消費者即可享受店內最低價。

值得一提的是，距離該門店200米處，就是早已入局零食量販賽道的趙一鳴和七貨街，三方對壘之勢或已有苗頭。

事實上，三只松鼠在拓展線下店方面并不算新手。在自有品牌社區零食店出臺前，三只松鼠的線下開拓已經進展多年。如果不論這段經歷成功與否，三只松鼠甚至還算得上經驗老道。

2016年，三只松鼠就開始涉足線下，在蕪湖開出了第一家直營模式的“投食店”。并在2018年底，以“松鼠聯盟小店”形式發展加盟。高品牌知名度疊加相對簡單的加盟要求，三只松鼠一出場就吸引了眾多加盟商，2019——2020年，加盟店擴張迅速。

據界面新聞報道，截至2021年1月23日，松鼠聯盟小店累計開店989家，接近千店規模，并在2020年，實現了店均銷售額超60萬元。三只松鼠官方在對界面新聞的回復中，信心十足，期待2021年可以再新開1000家小店。

但線下門店的發展并不如其所愿。在接下來的2021——2022年，加盟商積極性斷崖式下跌，已有加盟商流失嚴重。品牌不得不全面暫停門店擴張，并大力度關停業績不佳門店。

截至2022年末，三只松鼠門店數量約為600家，其中在2022年投食店就關閉了118家，僅剩余23家；聯盟小店關閉了431家，剩余538家。

在年報中，三只松鼠為公司這段線下門店發展歷程，找了一個形容詞“粗放”，并表示2023還將繼續關閉門店，直到剩下約300—400家盈利能力較好的。至此，三只松鼠的千店計劃徹底宣告破產。

那么，問題來了：

三只松鼠為什么要再次押寶線下，推出自有品牌社區零食店？

在這個時間節點，力推自有品牌社區零食店的意義何在？

該類型線下店又會面臨怎樣的命運？

01

松鼠之困

三只松鼠被安上“資本的棄兒”名頭已久。

曾被譽為“國民零售第一股”的三只松鼠，自2019年7月上市后，股價上漲僅維持不到一年，便從2020年5月90.87元的最高點震蕩下跌。截至6月20日收盤，三只松鼠股價收報于20.98元，距離巔峰時期跌幅超過7成，市值蒸發270多億元。

大股東們也輪番潑冷水。

IDG持股的GAO ZHENG CAPITAL LIMITED早在2020年就完成清倉并退出股東行列。

IDG另一支持股的NICE GROWTH作為三只松鼠曾經的第二大股東，目前已累計發起五輪減持，幾乎每隔半年都會減持一次。

第三大股東LT GROWTH不遑多讓，自三只松鼠股票解禁后火速發起減持，已累計套現金額約13億元。LT GROWTH為今日資本旗下基金，后者實控人正是曾高呼“偉大的公司最好永遠不要退出”的風投女王徐新。

資本出逃與三只松鼠業績不佳互相印證。

2019到2022年，三只松鼠的營收一直處在下跌區間，且下跌幅度“一年更比一年強”。

2022年，三只松鼠更是創造了自2016年以來最差的業績：全年營收72.93億元，同比減少25.35%；歸母凈利潤1.29億元，同比減少68.61%；

線上、線下的營收均不理想，其中天貓系和京東系兩大電商平臺的營收分別下滑32.99%、28.45%，線下渠道的營收同比下滑23.9%。

作為對比的是，在此三年間，除了三只松鼠營收持續下滑外，其主要競爭對手如良品鋪子、來伊份、鹽津鋪子、洽洽食品、勁仔食品等均有不同程度的上升。

在種種造成三只松鼠與上述企業業績分化的原因中，生產模式的不同是關鍵。在零食行業的產業鏈中，上游為原材料采購，中游為生產倉儲，下游為面向終端消費者售賣。按照零食企業對產業鏈上、中游參與程度的不同，可分為自建生產線模式與委托代工模式：

自建生產線模式：企業需同時完成對產業鏈上游、中游、下游的布局與掌控，以實現從原料采購到生產發貨的全流程暢通。該模式前期生產設備等投入高，但因具備采購端優勢、可獲取生產端與產品端的雙重利潤，企業凈利潤率通常較高。

鹽津鋪子、洽洽食品、勁仔食品均采取此類生產模式。

委托代工模式：將生產制造外包給專業的代工廠，企業重點做產品研發、品牌營銷、渠道銷售等。委托代工模式下，企業前期投入較低，但對品控能力要求較高，且企業無法獲得生產端的利潤。

三只松鼠、良品鋪子、來伊份在生產端即采取委托代工模式。

兩種生產模式并無絕對的好壞之分，但采用不同的生產模式，為企業日后的業績表現與市場機會來臨之際的不同選擇，埋下了伏筆。

自建生產線模式下，企業需面臨新品拓展與前期投入成本較大的矛盾，因此對于品類拓展態度謹慎，相對的產品品類較少，企業往往采取大單品策略獲得品類認知與單品體量提升，以釋放規模效益、抵消前期的高額投入。

此外，由于企業在成本端控制力較強，可向渠道讓予更多利潤，獲得渠道商的青睞，通過多渠道市場滲透，拉動規模增長。如洽洽瓜子通過以經銷商渠道為主的銷售網絡，進入全國60萬家零售終端，在年銷售額上拿下瓜子這一單一零食品類的半壁江山。

委托代工模式下，企業在生產端無規模優勢，需依靠多品類疊加提升收入和利潤。因而選擇委托代工模式的零食企業通常產品品類繁多，且推新頻率較高。但由于該類企業的產品毛利率空間相對較低，考慮到線下渠道進場費、貨架費、條碼費等費用高企的問題，為保持一定的盈利空間，此類企業大多依托線上渠道及線下自建渠道放量。

在流量紅利時代，委托代工模式讓三只松鼠能夠實現多品類發展疊加產品持續迭代，并有足夠的精力專注品牌營銷把握消費者心智，從而完成了對傳統品牌的彎道超車。但隨著線上紅利式微，電商平臺獲客成本增加，流量邊際效率放緩，三只松鼠陷入增收而不增利的困境，對線上平臺過度依賴的弊端盡顯。

增加盈利能力依然是零食企業經營核心。或是對委托代工模式有改變的傾向，2022年三只松鼠自主建設了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類產線，并與戰略供應商建立聯盟工廠，向上游延伸布局。但就目前總體而言，三只松鼠的產品自產率相比外部代工率仍然較小，能否有效釋放利潤空間仍待觀望。

另一方面，零食作為一個萬億規模的行業，線上渠道占比僅在15.5%左右，線下市場仍然是最重要的消費渠道。

這意味著對線下渠道的覆蓋密度才能真正意義上決定企業全國化布局程度。但在過于微薄的企業凈利率下，縱使三只松鼠有心向線下擴張，也不得不束手束腳。

雖然三只松鼠線下門店早在2016年就已經開業，然而截止2018年末僅有投食店50家，聯盟小店10家，直到2019年公司才算真正大規模地進軍線下。但截止2022年末，無論是經銷商數量，還是門店數量，三只松鼠相比其他頭部零食企業都是墊底水平。

即便在最擅長的品類拓展上，與同是采取委托代工模式的良品鋪子、來伊份相比，三只松鼠仍然處于末位。目前，良品鋪子共擁有17大品類，1655個SKU；來伊份擁有12大核心品類，SKU超1000個；而三只松鼠的主要品類僅有8個，SKU數量維持在400—500之間。

從種種表現來看，三只松鼠已陷入陣痛期。在2022年的三季度財報中，三只松鼠甚至明確表示，“目前，公司仍處于戰略調整期，供應鏈、渠道等布局及其效益產生需要一定時間”。

市場等待著三只松鼠的自我證明。

02

零食社區店能讓三只松鼠脫離苦海嗎？

經濟下行以及對于未來相對悲觀的預期，讓居民傾向于更高性價比的零食消費。據英敏特全球消費者食品飲料追蹤數據，2022年26%的中國消費者傾向于尋求更實惠的食品飲料。

零食量販店除天然具備的高品類豐富度，在物理距離上因離消費者更近，更能滿足零食消費的沖動式購買等核心優勢外，自誕生之日起主打的就是高性價比，根據財通證券調研數據，即便是知名品牌產品在零食量販店也基本都可以做到比便利店便宜30%—40%，這與正在變化中的消費者需求極為吻合。

早期，零食量販店主要靠臨期折扣，雜牌或白牌產品的拿貨成本低，保持低價。經過多次內部演變和迭代后，當前零食量販店已有了明顯的改變，在保持低價方面更依賴靠效率提升、全國采購和廠商直接供貨，并呈現出具有高辨識度的品牌化經營模式，包括：

在選品中能夠對接全國零食行業同品類中排行前列的廠商，產品質量提升；

在品類上從次高頻產品向方便食品、水飲、牛奶、乳制品等高頻產品及必需品覆蓋，產品豐富度、補貨速度、上新頻率均有所提高，其中頭部零食量販企業門店SKU數量1000起步，并保持每月定期更新10%—20%的產品；

在食品安全上搭建全程可溯的品控體系；

門店連鎖化經營，裝修、產品、服務標準統一，消費體驗改善。

經過初步發展，全國零食量販店已過萬家，長沙等核心市場已有較高飽和度。但受益于全國空白市場多，零食量販渠道整體仍呈高速發展態勢，無論在門店增速，還是在營收增速上，均有著較為強勁的增長勢能。

2023年，零食很忙、趙一鳴、零食有鳴、陸小饞分別計劃新開店 1000+、1000+、2000+、1000+家門店，以加速圈地、提升各區域開店密度。根據華創證券的預測，到2025年，全國零食量販店可達3萬家，遠期天花板或達6萬家。

零食量販渠道來勢洶洶，各大零食品牌早已按捺不住。

勁仔食品目前已覆蓋相關終端門店約1.3萬家，合作方包括零食很忙、糖巢、老婆大人等超40家零食量販企業。據勁仔食品披露，2023年Q1，公司在該渠道上實現營收超2100萬元，同比增長400%。

甘源食品目前已與零食很忙、趙一鳴、零食有鳴、老婆大人、戴永紅等零食量販渠道商建立了合作關系，合作品項包括經典老三樣、薯片、綜合豆果、綜合果仁、花生、調味堅果等系列產品，并計劃后期持續加深合作。

鹽津鋪子更是與多家當下熱門零食量販企業如零食很忙、零食有鳴、戴永紅、好想來、老婆大人、糖巢、零食優選等有著深度合作。根據鹽津鋪子財報披露，2022年僅零食很忙就為其貢獻了2.11億元銷售額，以7.31%占比位居大客戶首位，較第二名沃爾瑪貢獻的0.79億元銷售額，強勢高出1.3億元。

除此之外，零食品牌繞開零食量販專營企業，自建零食量販渠道，也并不稀奇。

前有良品鋪子一邊投資“趙一鳴”，一邊親自上場孵化零食頑家、打磨單店模型，為坐享零食量販渠道快速成長紅利加上雙重保險。后有盼盼食品將旗下零食連鎖店品牌“零零嘴”自有產品占比弱化，以豐富其他品牌產品品類的方式，曲線入局量販零食新業態。

但三只松鼠選擇此時入局零食量販賽道，或不僅僅因為風口已至，“被逼上梁山”可能更適合形容其此時的處境。

除卻上文所述困局，零食量販渠道的全面來襲，促使三只松鼠不得不面臨更多的問題：

第一，合作還是不合作，都是一個問題。

對于品牌方而言，零食量販渠道為其提供了新一輪鋪貨機會，是業績新增量的重要來源，但同時零食量販渠道較低的售價或可擾亂其價盤，對品牌其他渠道形成難以抑制的分流問題，受到經銷商的抵制。

本身擁有生產端優勢與強大的供應鏈掌控力的零食品牌，尚有一定的緩和空間，通過推出渠道專供裝、調整各渠道品類布局重點、多渠道促銷等手段解決矛盾。

對于在生產端以委托代工模式為主的三只松鼠而言，其本身對上游成本管控能力有限，且需要以高產品均價、高毛利維持居高不下的營銷費用。因此，在選擇合作零食量販渠道的情況下，三只松鼠對可能遭遇的需要降價以及價盤體系被擾亂的問題，讓步空間與處理能力有限。

而在選擇不合作的情況下，零食量販專營企業憑借規模優勢，直接合作其上游廠商并非難事。這意味著三只松鼠將不僅要面臨分流的問題，還將受制于品類價格拉低、品牌價格體系難以維持的困境，對應品牌銷量持續負增長、客單價下降。

一個更大的威脅是，零食量販企業對零食品牌或有取而代之的野心。品牌主動合作零食量販渠道或將加速前者發展自有品牌進程。

幸福松鼠創始人顥宸曾向消費界坦言，向上游延伸是零食量販企業發展的必然趨勢。顥宸的判斷方法很簡單：

零食量販企業從0—1必然要靠頭部零食品牌帶動，但又受限于自身18%—22%的毛利率，企業未必能完全覆蓋大牌引流成本。

為了加大折扣力度或保持企業不虧損，目前零食量販企業的解決方法是，與零食品牌合作或直接向上游進行OEM定制。而這個模式再往下走，零食量販企業必然將與上游供應鏈環節聯系更加緊密，并發展自有品牌。

第二，自建零食量販渠道困難重重。

零食量販渠道的本質上是“薄利多銷”。

而零食量販專營企業的盈利模式可以概括為“品牌引流、白牌賺錢”。品牌自帶粉絲，可為店鋪引流，擴大客群規模，使得其門店模型的營收空間更大。但由于零食量販專營企業在爭取合作和優惠價格方面，對品牌的議價權不及其對白牌企業的高，因而零食量販專營企業主要靠白牌產品盈利。比如“零食很忙”散裝產品占比60%左右，貢獻了主要利潤空間。

三只松鼠自有品牌社區零食店既無盈利空間更大的白牌產品，又在SKU數量、上新頻率、品牌多樣性及合作上游供應商數量等刺激多銷方面弱于零食量販渠道，三只松鼠單店模型打造將更加困難。

第三，更具性價比的零食社區店批量落地，意味著品牌其他類型線下店短期內或將承壓，長期則面臨調整。

三只松鼠急需讓業績回歸增長。

依靠自有品牌社區零食店挽救業績困難重重，但對三只松鼠來說，眼下似乎并沒有太多選擇。