來源/光子星球 

撰文/何芙蓉 吳先之

7月11日，據新浪科技報道，美團App首頁推薦位出現“美團直播”的固定入口。進入直播聚合頁面，依次排列著外賣商家的“神搶手”、美團旅行直播間及多個本地商家自播直播間。此外，還能看到美團買菜、買藥等多個美團業務的直播預約窗口。

目前，該入口并未全量開放，僅在部分用戶范圍內測試。

4月18日，美團外賣開啟直播首秀，在直播間銷售外賣商品券，這被視為美團對抖音發起反攻的重要動作之一。直播當天，美團外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。像蜜雪冰城、瑞幸等不少連鎖品牌均在這場直播中取得了不錯的銷售成績。

“這算是美團直播成功邁出的第一步。”一位抖音本地生活服務商直言。“現在美團官方直播間基本是一個穩定跑的狀態，隨著美團首頁上線固定直播入口，后續就是看美團下面的區域代理怎么去優化各個分部的直播。”

美團過去將近三個月的外賣直播試水，主要集中于餐飲領域以官方直播的形式推動，而商家自播的案例并不普遍。如今美團直接在美團App內上線直播入口，這也意味著美團直播從餐飲外賣擴張至酒旅、買菜、買藥、醫療美容、休閑娛樂等更廣闊的本地生活賽道。

上述人士同時透露：“美團的團購與外賣已經連續三個月出現負增長，下滑三個點左右。”這雖然不至于動了美團的基本盤，但美團對直播的一系列布局，可以看出其已經開始焦慮。

相比于內容反攻，美團通過直播從交易端入手看似是要簡單得多。

抖音兇猛，美團緊跟

在抖音本地生活的步步緊逼之下，美團邁出了反攻的步伐。近幾月，從特價團購、上線團購配送，再到直播，美團的邏輯也很簡單，即走抖音的路，讓抖音無路可走。

長期以來，本地商家對于抖音的布局，幾乎都是看中其巨大的公域流量盤，以求在競爭飽和的本地賽道打開新的增長。從抖音本地生活的現狀來看，內容種草及團購是商家最普遍的選擇，種草的目的在于品牌推廣，而團餐到店不僅能規避抖音在履約方面的弱勢，同時也迎合了商家向線下引流的目的。

對于本地履約，商家獲取到流量僅僅才是第一步。這也意味著，抖音本地生活始終難以觸及“地面”。

上個月，更是有消息稱，抖音外賣放棄了今年達成1000億GMV目標，也不再將GMV當做2023年后半場最看重的指標，當前策略重心轉向了用更多方式跑通業務流程。

“抖音放棄1000億GMV的外賣目標，是因為它發現根本完不成。今年第一季度，北京、上海、重慶、成都這四個已開放抖音外賣的城市加起來只完成了400萬的GMV。”

上述服務商同時表示，抖音放棄GMV目標之后，它現在更想要的是增加市場占有量，去切美團和餓了么的市場。“抖音目前定的目標是今年三季度搶占10%的外賣市場。”

除了北京、上海、重慶、成都四個城市，抖音外賣目前又開了長沙，光子星球了解到，預計8月份會掉轉槍頭，主要開拓山東市場，主要涉及青島、威海等城市。

“就以長沙來說，目前美團、餓了么的體量基本是每天100萬單，抖音想要搶占10%的市場，那么它就需要在兩三個月之內完成10萬單的外賣量。”這對于抖音外賣來說不是一個能輕易夠到的目標。

上述服務商反應，7月初，抖音將外賣與團購的渠道進行合并。在原來的體系內，抖音團購的服務商與抖音外賣的服務商各管一攤，合并之后相當于兩邊服務商的商家資源被打通，這對抖音外賣的鋪開有著直接的推動作用。

抖音團購目前主要的問題在于核銷率，如果說抖音做團購外賣是為了避開與美團的直接競爭，那么另一重深意則是希望提升抖音團購的核銷率。“興趣推薦模式下，大部分用戶買完抖音團購券不會馬上到店消費，有的甚至放到過期自動退款。現在抖音團購的核銷率基本穩定在60%左右，團購配送則可以完成即時消費，這可以直接提升團購的核銷率。”

對于抖音外賣，通過團購切入高客單價的外賣配送，是在缺乏自建配送體系前提下的最優解。“抖音在配送方面沒有任何優勢，它也只有通過做高客單價外賣把利潤提上來，進而去支付第三方平臺的騎手費用。”

抖音的團購與外賣已經在北京、上海、成都三個城市上線了抖音外賣獨立的入口，“外賣到家”與“到店團購”并列存在。未來是否會將外賣切入美團與餓了么低價陣地，則要看其履約能力的建設情況。

對于抖音的擴張，美團步步緊跟。

而抖音給商家帶來的更多是新增流量，如今美團以抖音的方式反攻抖音，則要看美團直播是否能發揮相似的作用為商家帶來新增量。美團作為確定性消費平臺，往往以存量用戶和私域流量占據主導，“新增”這一塊美團直播似乎還缺少說服力。

草尚之風必偃？

美團App首頁上線直播固定入口前后，表面上是應用推薦內容變化，實際上將顯著改變平臺內的流量邏輯，試圖扭轉商家在站外（主要是抖音）開展線上運營活動。

在“直播”入口沒有固定前，推薦頁面中的第一行前兩個內容一般為內容、外賣、團購任選其二，由于直播成為固定入口占據了一個欄位，這將讓內容、外賣、團購競爭剩下的一個。如果理解不錯，那么此番美團固定直播入口，于抖音是擺出了陣戰姿態，于商家其實是設置了一個直播推薦位，或者說種草競價場。

左圖：未上線直播時的推薦界面，右圖：上線直播后的推薦界面

我們結合測試和直播商家介紹，了解到平臺會根據用戶定位，推薦附近的直播商家。由于目前參與直播的商家有限，截至7月12日上午10點整的直播和直播預告中，主要為官方和連鎖品牌，中小商家占比較低。

官方主導直播間的現象有兩個原因，一個是新板塊上線，需要平臺發揮“草尚風之必偃”的示范作用，引商家入局，另一個是探索各業務直播化的可能。

光子星球觀察到，美團諸多業務都上線了官方直播，包括酒旅、買菜、外賣、團購等。而商家方面，主要以連鎖品牌和新晉品牌為主，光子星球注意到，某些品牌也在抖音運營。

美團直播顯然是為了改變“抖音運營，美團轉化”的趨勢，需要從源頭解決流量來源受制于人的情況。

北京一家新晉壽司品牌人士告訴光子星球，新品牌在美團啟動的成本較高，前期希望尋找更有性價比，且有流量勢能的平臺，于是他們把經營陣地放在了抖音。“記得一季度在抖音第一天賣私人餐就賣了500多單，一個月做100多萬，老早流水就過億了。”

事實上，抖音與小紅書染指本地生活已經嚴重沖擊了美團的到店業務（點評）。如果說到家業務依憑履約力變現尚能茍且，那么完全依賴連接的到店業務則危如累卵，一旦無法吸引用戶或者商家注意力，那么整個業態將有傾覆之虞。

“短期抖音做到家極難，做到店，干掉點評不是問題。”一位上海餐飲投資人兼咨詢師告訴光子星球，抖音當下所有動作像是披著外賣的皮做團購。根據光子星球了解到的多家連鎖品牌和中小商家的反饋來看，今年上半年，依托抖音團購都有明顯增長。

不過問題也很顯著，平臺很難借助團購這種到店業務，深度介入到商家經營過程。輕資產模式僅有2.5%的傭金，商業天花板極其有限，而且也沒有護城河，套用《西游記》一句話，“大哥輪流當，明年到我家”。

抖音此前試水團購和外賣時遇到第一個難題就是招商。前述上海餐飲投資人提到，抖音本地生活直播運營能力強，但是缺乏招商機制與商家管理能力。“抖音官方只是用達人，從外圍運行團購，給人家做市場活動，我們開玩笑地說，達人BD就是抖音唯一的BD，有服務商想推薦一個好品牌，發現沒有一個部門在負責這個事。”

于是后來設置了外賣和團購兩條招商線，到7月初，外賣商與團購商完成了渠道合并，實際上是將團購商的資源導入給外賣商。例如此前長沙招商時，外賣服務商可以與團購服務商之間互換資源，隨著渠道合并，不同服務商之間的合作關系被打破。

一位抖音本地生活服務商提到，“抖音現在完全處于競爭狀態，把所有商關一個籠子里，然后扔進去，跑一兩個能打的出來，平臺只賺不賠。服務商死就死了，跟抖音有什么關系，他們完全不管服務商的死活。”值得一提的是，合并后引入了一些新的服務商，他們既可以做外賣，也能做團購，以此加劇服務商之間的競爭。

這也側面印證了抖音本地生活實際上是一邊端著團購的碗，同時也盯著外賣的鍋。

王興“致敬”張一鳴

王興的美團，曾因為不斷橫向擴展，而一度被外界誤以為“美團沒有邊界”，直到小四歲的龍巖小老鄉張一鳴成勢后才發現，相比抖音，美團簡直太有邊界了。

盡管互聯網企業橫著長，成為近兩年的敘事主線，但是大廠間的博弈點其實不在邊界本身，而在于自身核心業務商業模式的延展性上。

美團安身立命的基石有二，一個是龐大且充沛的履約體系，依靠規模化能力，迫使競爭者無法正面抗爭。因為構筑這套覆蓋全國、數百萬人的末端運力，非旦夕可至。另一個是借助數字化，介入到商家經營環節，從而讓商家“長在”美團上。

美團在香港市場并未激起太大水花，有一個原因就是商家還得在Foodpanda和Deliveroo之外，再接入一套新體系，這對于中小商家而言，無益于增加了經營復雜性。

從這個角度講，美團的內核不是互聯網公司，在流量為王的時代，與淘寶一樣，都存在極為明顯的流量需求。相較而言，抖音則是徹頭徹尾的互聯網邏輯。抖音建立了一套公域內容生產與內容消費業態，然后不斷復刻到不同領域，例如介入本地生活，實際上是用推薦內容重構線上線下。

回過頭看，美團與抖音圍繞本地生活的鏖戰，與其說是互聯網巨頭的對壘，不如說是互聯網流量屬性變化，導致攻守互換。曾經流量的價值在于“連接”，無論是人與人、人與貨、人與信息，乃至人與服務。如今，流量除了連接之外，還有延伸向內容。

抖音發揮流量優勢，潛移默化地讓商家把經營主陣地轉移到線上，同時用一種類似于“羅馬斗獸”的方式篩選服務商，完成團購與外賣商家資源的整合。而美團固化直播入口，是一種對位反制，類似于淘系電商以內容化與私域化應對站內流量外溢的窘境。

然而，淘系電商的成功來源于培育起用戶“逛”的心智，而且適配既有用戶群體，例如時間充裕的寶媽。美團的主力人群是時間相對較少的上班族，即便美團采用“先囤后用”的提前鎖定預算方式，平抑外賣與直播時空錯配的問題，依然無法徹底解決二者本質上的矛盾。

眼下固化直播欄，更像是“打不過抖音，就把自己變成抖音”的嘗試，畢竟，從美團過去十三年的發展歷程中，把自己變成競對的戲碼，王興輕車熟路。