來源/窄播

作者/連冉

美團(tuán)外賣的香港試驗(yàn)，仍在進(jìn)行中。

6月27日上午9時起，美團(tuán)旗下外賣平臺KeeTa正式把業(yè)務(wù)擴(kuò)展至尖沙咀、尖東、西九龍、何文田、佐敦西、太子、油麻地、南昌、石硤尾、紅磡、長沙灣；九龍的其他區(qū)域，如荔枝角、九龍城和觀塘，從7月開始提供服務(wù)。

KeeTa發(fā)言人表示，在過去一個月的運(yùn)營中，香港地區(qū)用戶的熱情支持和認(rèn)可超出了預(yù)期，并收到很多來自旺角和大角咀以外區(qū)域的客戶和餐廳的咨詢和要求，大大增強(qiáng)了公司擴(kuò)大服務(wù)區(qū)域到香港其他區(qū)域的信心。5月22日登陸香港時，KeeTa曾預(yù)計(jì)將在今年年底完成對香港市場的全面覆蓋。

美團(tuán)外賣進(jìn)香港的意義不只業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)張。

按照美團(tuán)創(chuàng)始人王興的說法，香港業(yè)務(wù)試點(diǎn)是美團(tuán)國際化探索的第一步，因?yàn)橄愀邸笍奈幕�、語言和金融設(shè)施等基礎(chǔ)環(huán)境，都與內(nèi)地有相似之處」。而相對于內(nèi)地，這里的競爭環(huán)境、配送方式和用戶習(xí)慣等又有明顯不同。美團(tuán)外賣既有的商業(yè)模型可以得到檢驗(yàn)和矯正，為未來向東南亞等市場發(fā)展打下基礎(chǔ)。

這也是美團(tuán)在主營的外賣業(yè)務(wù)上與海外競爭對手首次交鋒。

經(jīng)過一系列市場廝殺之后，內(nèi)地外賣市場已經(jīng)形成了美團(tuán)與餓了么雙雄并列的格局，但目前又面臨如抖音等發(fā)展本地生活服務(wù)的平臺的沖擊。在香港地區(qū)，美團(tuán)要挑戰(zhàn)的是另一對「雙雄」。

其中，F(xiàn)oodpanda從亞非、東歐和拉丁美洲發(fā)展到歐洲，較早進(jìn)入香港；Deliveroo創(chuàng)業(yè)于倫敦，從歐洲擴(kuò)張到亞洲和大洋洲。從全球來看，外賣領(lǐng)域的玩家還包括德國的Delivery Hero、美國的goPuff和Uber Eats、荷蘭的Just Eat Takeaway、俄羅斯的Mail.ru等。現(xiàn)階段在香港地區(qū)與兩大平臺的競爭，對美團(tuán)出海的意義不言而喻。

對于KeeTa過去一個多月在香港的實(shí)際運(yùn)營表現(xiàn)，我們通過對消費(fèi)者、騎手和公司員工的了解，梳理出了大概輪廓。

01

速度仍是加分項(xiàng)

與內(nèi)地市場一樣，KeeTa首先打出了優(yōu)惠和速度兩張牌。

為了吸引香港地區(qū)的新用戶，KeeTa推出了10億港幣激賞計(jì)劃，每位新用戶注冊可以獲得價值300港元的優(yōu)惠券，用于滿減和運(yùn)費(fèi)等，包括一人飯?zhí)脤Ｏ?15 港元體驗(yàn)券、 3 張免運(yùn)費(fèi)券以及不同額度的 50 港元滿減等優(yōu)惠。

同時，KeeTa推出了「準(zhǔn)時寶」政策：訂單實(shí)際送達(dá)時間超出預(yù)估15分鐘以上開始提供相應(yīng)補(bǔ)償，超時15-20分鐘補(bǔ)償10港元現(xiàn)金券，超時20-30分鐘補(bǔ)償20港元現(xiàn)金券，如超時60分鐘以上，用戶最高可獲補(bǔ)償100港元現(xiàn)金券。

但隨著優(yōu)惠力度的下調(diào)，用戶的體驗(yàn)感也有所回落，不過 KeeTa 的配送速度以及客服響應(yīng)速度依然對消費(fèi)者具有吸引力。

按照KeeTa發(fā)布的數(shù)據(jù)，平臺在旺角和大角咀運(yùn)營期間，平均配送時長為23.91分鐘，準(zhǔn)時率達(dá)98%。

梁先生分享了他的消費(fèi)體驗(yàn)。首單優(yōu)惠通常是外賣平臺吸引新用戶的利器，梁先生也不例外。他的首單原本餐費(fèi)為150港元，平臺提供了八折優(yōu)惠和一張50元的現(xiàn)金券，最終他只花費(fèi)了98塊錢。

6月15日再一次點(diǎn)餐時，梁先生發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠政策已經(jīng)發(fā)生了變化。他的餐費(fèi)為87元，使用了一個10元的優(yōu)惠券后，還需要支付26元的運(yùn)費(fèi)和2元的平臺費(fèi)，最終花了105元。與首單相比，優(yōu)惠力度明顯減弱。但梁先生在對比其他平臺后，決定繼續(xù)使用 KeeTa，因?yàn)樗麄兊乃筒退俣雀�快更�?zhǔn)時。

梁先生此前在內(nèi)地工作生活。在他看來，當(dāng)時點(diǎn)外賣是一種下意識的選擇，無論購買什么東西，他都傾向于點(diǎn)外賣或先點(diǎn)外賣再考慮其他選項(xiàng)。然而，在香港，點(diǎn)外賣的行為變得更加謹(jǐn)慎。畢竟如果沒有什么大額優(yōu)惠的話，加上配送費(fèi)和平臺費(fèi)用，外賣往往比他自行去餐廳用餐更貴。

而且，香港許多餐廳都有外賣自取的優(yōu)惠，折扣力度能達(dá)到七折。梁先生舉例說，如果他在餐廳堂食花費(fèi)100元，選擇自取，只需要支付70元，但如果選擇送餐到家，費(fèi)用就會變成100元加上30元的運(yùn)費(fèi)，即130元。在這樣的背景下，相比內(nèi)地，香港地區(qū)消費(fèi)者使用外賣服務(wù)的動力明顯不足。

不過，隨著新一輪服務(wù)區(qū)域的鋪開，KeeTa又發(fā)了新一輪優(yōu)惠券。7月6日，KeeTa還推出了「無門檻免運(yùn)費(fèi)日」：即日起至7月31日，每個星期四、五、六，所有用戶每日均可獲得一張無門檻免運(yùn)費(fèi)券，直接免除訂單運(yùn)費(fèi)，非會員也可以享受此優(yōu)惠。

支付的便捷性是影響外賣平臺用戶體驗(yàn)的另一個指標(biāo)。此前，外界曾擔(dān)憂，兩地支付習(xí)慣的不同會影響KeeTa在香港的推廣。

產(chǎn)品經(jīng)理enri經(jīng)常往返深港之間。新冠疫情后再去香港，他一個很明顯的感受是：移動支付在香港全面鋪開。疫情前，很多香港街邊小店以及商場，除現(xiàn)金外只支持八達(dá)通和信用卡，微信支付或者支付寶經(jīng)常受阻，但最近基本都支持了。「不夸張地說，內(nèi)地游客現(xiàn)在不需要帶任何現(xiàn)金，就可以在香港暢游暢玩。」enri說。

梁先生也有類似的體會。但他觀察到，一些香港本地的中老年人對使用電子支付的意愿依然不高，比如出租車司機(jī)多數(shù)就更習(xí)慣于現(xiàn)金支付。

目前，Keeta和其他兩家外賣平臺一樣可以用信用卡支付。此外，Keeta只有WeChat Pay HK（香港微信）可選，如果用戶使用的是iPhone 會多一個Apple Pay選項(xiàng)；其他兩家平臺可選項(xiàng)更多，其中Deliveroo可選的支付方式包括Alipay HK（支付寶香港）、WeChat Pay HK、Apple Pay等；而foodpanda在支持上述支付方式之外，還支持現(xiàn)金支付。

02

來自騎手方的挑戰(zhàn)

圍繞外賣業(yè)務(wù)，平臺建立了一個用騎手銜接用戶與商家的三角關(guān)系。平臺外賣業(yè)務(wù)的推進(jìn)，實(shí)際上就是這個三角的規(guī)模化過程，由此形成競爭護(hù)城河。

從騎手端看，由于香港地勢不平，有很多登山步道，所以香港外賣員通常分為「步兵」和「騎兵」。前者的送餐單價要低于后者，后者又進(jìn)一步細(xì)分為「單車手」和「電單車手」。

香港寸土寸金，電單車車位甚為緊張，電單車手收到罰單的可能性不低。有報道曾提及，有電單車手每月曾最多收到5張罰單，被罰近2000港元。去年9月，以南亞電單車手為主的外送員發(fā)動了罷送行動，針對五所私人屋苑，要求物業(yè)管理署提供停車空間。在行動發(fā)起后，這五所私人屋苑先后表示愿意提供15-30分鐘免費(fèi)停車時間給外賣騎手。

另一方面，香港的全職外賣員多為東南亞裔人士，作為內(nèi)地企業(yè)出海，KeeTa無疑需要在管理與語言問題上付出更多成本。

騎手「島主聊」對我們表示，外賣員中的騎兵確實(shí)基本以東南亞裔為主，步兵中香港人較多；就其參加培訓(xùn)的體驗(yàn)來看，暫未遇到講普通話的內(nèi)地人。

據(jù)他透露，KeeTa的培訓(xùn)設(shè)在旺角一棟寫字樓里，運(yùn)營人員全程粵語介紹，當(dāng)天接受培訓(xùn)的共有12名騎手。培訓(xùn)內(nèi)容與美團(tuán)外賣在內(nèi)地別無二致，「原則就是多干多得，各種補(bǔ)貼計(jì)劃。」

 「送貨員支援」（圖源Keeta telegram） 

不過從收入來看，KeeTa對外賣員未必有太多競爭力。

KeeTa上線之初，便打出騎手最高月薪3.5萬港元的廣告。按照港媒的測算，若以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)每小時內(nèi)送遞約兩單計(jì)，假設(shè)外賣員當(dāng)月做滿500單且獲得所有獎賞（每張訂單最高可以額外獲得30港幣的獎賞，包括迎新獎賞、服務(wù)費(fèi)補(bǔ)貼和組別獎賞等），步兵收入可逾2萬港元，電單車手收入最高可達(dá)3.5萬港元。

香港政府公布的2022年數(shù)據(jù)則顯示，香港雇員的月工資中位數(shù)為2萬港元，而在香港工資高于2萬的人超過一半，只有11.8%的人月工資低于1萬港元。

上述騎手估算，除去周一去培訓(xùn)和開通賬戶，接下來周內(nèi)其余4天每天做 3 小時中午繁忙時段（11 點(diǎn)- 2 點(diǎn)）共計(jì) 12 小時賺 582 元，如排除周二因他沒預(yù)約上線造成接單量低之外，平均 3 小時接 5 單收入約 170 元，可折算為 58 元/小時；這個收入高于香港最低工資 40元/小時，但低于香港工資中位數(shù) 77.4元/小時。

03

循序漸進(jìn)

早在2018 年，美團(tuán)曾計(jì)劃進(jìn)駐香港，但項(xiàng)目未進(jìn)入執(zhí)行階段便已宣告暫停。

去年7月，曾在滴滴、快手負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的仇廣宇加入美團(tuán)，彌補(bǔ)了美團(tuán)在國際化業(yè)務(wù)的短板。據(jù)報道，此次美團(tuán)在香港地區(qū)開拓市場正是在仇廣宇的帶領(lǐng)下。

去年10月，美團(tuán)招聘官網(wǎng)上開放產(chǎn)品經(jīng)理、用戶運(yùn)營、戰(zhàn)略分析等多個香港工作的崗位。今年5月22日早上8點(diǎn)，KeeTa正式在港營業(yè)，旗下外賣員專用APP「KeeTa Rider」于5月17日登陸蘋果APP Store，訂餐APP「KeeTa」也于5月21日在各大手機(jī)應(yīng)用商城上架。

在今年3月的財(cái)報電話會上，王興曾強(qiáng)調(diào)，對香港市場積極探索的同時也會保持審慎投入。這點(diǎn)在KeeTa進(jìn)香港的區(qū)域選擇上可見一斑。

旺角是香港著名的旅游和購物區(qū)之一，人口密度非常高，平均每平方公里有130000人，容積率約為4倍。在這個區(qū)域，舊的住宅樓宇中許多地面層都是商店或餐廳。彌敦道作為分界線，東面集中了許多購物中心，而西面則主要是傳統(tǒng)的民生活動區(qū)域。大角咀在旺角附近，是一個傳統(tǒng)的居民區(qū)，雖然沒有大型購物商場，但在住宅區(qū)的底層設(shè)有各種民生商場和街市。

而九龍半島（Kowloon Peninsula）位于香港核心地帶，屬于香港第二繁華的區(qū)域，僅次于香港島。不過該區(qū)域相比香港島擁有更多的平地，土地利用更為有效，因此人口密度也更高。

一位KeeTa員工對我們介紹，美團(tuán)在香港的團(tuán)隊(duì)人員規(guī)模約為100人，大部分為職能崗位，其中，運(yùn)營崗位約占比三成左右。

對于KeeTa在速度方面的優(yōu)勢，上述KeeTa員工表示，這是在于美團(tuán)將大部分資金投入到商家和外賣員，而不是廣告和營銷；其次，美團(tuán)在管理方面采取了一些策略，通過營銷和激勵措施推動騎手準(zhǔn)時送達(dá)。例如，對于每一單準(zhǔn)時送達(dá)的訂單，美團(tuán)會額外支付騎手4元的費(fèi)用。此外，他們還會根據(jù)騎手送餐量的增加給予相應(yīng)的獎勵。這些玩法與內(nèi)地大致相似。

KeeTa客服團(tuán)隊(duì)主要在內(nèi)地，部分在中國香港地區(qū)。KeeTa對客服團(tuán)隊(duì)同樣實(shí)行獎勵機(jī)制，回復(fù)數(shù)量越多、回復(fù)速度越快、質(zhì)量越好的客服員工將獲得相應(yīng)的積分獎勵。

上述員工還表示，KeeTa的優(yōu)惠補(bǔ)貼將持續(xù)一到兩個月。雖然其他兩家平臺補(bǔ)貼力度并不小，但美團(tuán)資金庫龐大，主打以不變應(yīng)萬變。KeeTa方面更希望補(bǔ)貼結(jié)束后，能夠靠配送速度、客服響應(yīng)速度持續(xù)吸引香港市民。

04

為什么是香港

在KeeTa進(jìn)入之前，香港外賣市場被Foodpanda和Deliveroo占據(jù)絕大多數(shù)份額。Foodpanda在2014年7月登陸香港；一年后，Deliveroo進(jìn)入香港市場。2019年之前，Deliveroo在每月訂單收入方面處于領(lǐng)先地位。在疫情期間，香港外送平臺的訂單量大幅增加。也正是在疫情高峰期間的2021年11月，F(xiàn)oodpanda超過了Deliveroo，市占率達(dá)到51%左右，Deliveroo約為46%。

2016年，Uber推出的餐飲外賣服務(wù)Uber Eats加入戰(zhàn)局，主打高端餐廳，但經(jīng)營五年后，市場占有率也僅有3%，壓力之下，Uber Eats已于2021年底退出香港。

Measurable AI的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，F(xiàn)oodpanda在香港市場迅速增長，市場份額達(dá)到63%，而Deliveroo的市場份額為37%；在2023年5月（Keeta推出前），F(xiàn)oodpanda擁有約64%的市場份額，Deliveroo為36%。  

據(jù)Measurable AI測算，在2023年5月22日至6月22日期間（考慮到Keeta還沒有在應(yīng)用程序中推出自取服務(wù)，只計(jì)算Keeta可用區(qū)域的送餐訂單），Keeta占據(jù)了旺角/大角咀地區(qū)約20%的市場份額。Deliveroo和Foodpanda分別占有該區(qū)域約36%和44%的市場份額。不過，旺角/大角咀區(qū)域的訂單占Foodpanda當(dāng)月總訂單量的5.4%，而Deliveroo的這個數(shù)字僅為2.8%。

按照香港競爭事務(wù)委員會的說法，過往市占率低于10%的外賣平臺均無法在香港市場穩(wěn)占一個席位。

對于Keeta來說，一個利好是Foodpanda和Deliveroo必須應(yīng)對政府的反不正當(dāng)競爭調(diào)查。

6月1日，香港競爭事務(wù)委員會公布了一項(xiàng)從去年1月開始的調(diào)查結(jié)果，提出Foodpanda和Deliveroo與合作餐廳簽訂的協(xié)議可能違反了《競爭條例》中的第一行為守則。

此前，兩大外賣平臺因限制性標(biāo)準(zhǔn)和高傭金率而被投訴。兩家以25%較低傭金率吸引餐廳與平臺獨(dú)家合作，否則收取高達(dá)33%傭金；同時不容許合作餐廳轉(zhuǎn)往或參加其他外賣平臺，若發(fā)現(xiàn)便會追收傭金差額。

競委會認(rèn)為，由于Foodpanda及Deliveroo在線上外賣市場各具有一定程度的市場優(yōu)勢，有關(guān)條文可能妨礙新成立或小型的平臺進(jìn)入市場及擴(kuò)張業(yè)務(wù)，以及可能削弱市場競爭，令餐廳以至消費(fèi)者無法享受到有效競爭所帶來的好處。

兩大平臺回應(yīng)稱，同意進(jìn)行修改，包括修訂獨(dú)家條款，即使餐廳日后與新晉及小型平臺合作，也不會失去較低的傭金率；第二，修訂違反獨(dú)家合作條文，讓餐廳能夠更容易同時與其他平臺展開合作；第三，刪除價格限制條文，讓餐廳可在自家銷售渠道及其他網(wǎng)上外賣平臺上，提供較低的餐點(diǎn)價格。此外，F(xiàn)oodpanda將刪除搭售條文，讓餐廳自由選擇是否使用外賣自取服務(wù)。

上述承諾將在生效90日內(nèi)對現(xiàn)有協(xié)議作出修訂，有效期由生效日起計(jì)，為期3年。但如果兩大平臺市占率連續(xù)兩月跌至30%以下，大部分承諾將會被解除。

根據(jù)數(shù)據(jù)平臺Statista的估算，今年香港外賣市場的總收入預(yù)計(jì)超過51億元，2025年將達(dá)到74億元，但滲透率僅3%，而內(nèi)地外賣送餐市場的滲透率已經(jīng)將近30%。

市場前景雖然廣闊，但改變香港本地的用戶習(xí)慣卻不容易。香港餐飲聯(lián)業(yè)協(xié)會主席黃家和在2021年年底接受媒體采訪時透露，2020年，外賣在香港餐飲市場占比一度達(dá)到30%，但在2021年11月至12月疫情稍緩和下，盡管外賣平臺上的優(yōu)惠刺激不斷，香港餐飲外賣生意占比仍然降至15%以下。

大和證券的研報指出，隨著KeeTa的出現(xiàn)，預(yù)計(jì)香港外賣行業(yè)的競爭將在短期內(nèi)加劇，因?yàn)镵eeTa在成本方面比競爭對手更具競爭力。慮到目前香港的訂單密度可能較低，美團(tuán)每個訂單的配送成本可能會高于內(nèi)地用戶的補(bǔ)貼，但香港市場規(guī)模相對較小，因此不擔(dān)心KeeTa面臨虧損的問題。

KeeTa的另一個用戶增量來自于內(nèi)地。相對于Foodpanda和Deliveroo，內(nèi)地用戶顯然對其更為熟知。

今年初，香港與內(nèi)地恢復(fù)全面通關(guān)。香港旅游發(fā)展局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，香港前5個月入境旅客超過1000萬人次，已恢復(fù)至2017年至2019年平均水平40%以上，其中內(nèi)地旅客占近八成，4月至5月間入境旅客更是恢復(fù)至55%。

旅游業(yè)的復(fù)蘇也帶動了香港餐飲及零售等行業(yè)的增長。由此，第一季度香港實(shí)際本地生產(chǎn)總值按年增長2.7%，按季度大幅增長5.3%，扭轉(zhuǎn)了先前連續(xù)4季度的跌勢。高盛表示，考慮到訪港旅客持續(xù)攀升、特區(qū)政府派發(fā)消費(fèi)券等，預(yù)計(jì)香港第二季度經(jīng)濟(jì)可以延續(xù)復(fù)蘇勢頭。

從更長期來看，過去幾年，隨著香港與內(nèi)地經(jīng)濟(jì)和生活的進(jìn)一步融合，越來越多內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)平臺同時成為兩地乃至海內(nèi)外用戶的生活和商業(yè)指引。以小紅書為例，據(jù)霞光社報道，2022年底小紅書在香港的用戶超過100萬人。在互聯(lián)網(wǎng)世界，香港繼續(xù)承擔(dān)著中國與世界雙向溝通的橋梁角色。

對于美團(tuán)來說，外賣還是一個巨大的流量入口，連動著美團(tuán)到店、線上營銷等業(yè)務(wù)，最終組合成了現(xiàn)在這個基于本地生活服務(wù)的超級APP。在這個層面，香港只是美團(tuán)出海的第一步，外賣也只是第一步