出品/零售商業財經

作者/王拓 

近日，“魏家涼皮下架美團”一事引發行業關注。筆者使用美團APP搜索發現，頁面內只有魏家涼皮門店分布、營業時間等資訊呈現，西安、蘭州等地門店僅提供到店服務，且門店已被設置成休息中或已打烊模式，無法再通過外賣點餐。

魏家涼皮暫停外賣服務 圖：零售商業財經截自美團APP

據“職業餐飲網”此前消息，一名美團騎手曾在社交媒體平臺發文控訴，魏家涼皮的店長不僅嚴詞拒絕了騎手的幫買生意，甚至還拒絕騎手本人打包購買涼皮。

店長表示，問題根源在于傭金抽成比例，美團事先并沒有直接告知抽成上漲，魏家涼皮核算后才發現漲價，遂決定暫停外賣。

事件發酵后，西安華榮魏家餐飲管理有限公司工作人員向《蘭州晨報》表示：“目前我們暫停了和美團的外賣合作。”對于以后是否會恢復，工作人員說，雙方還在談，具體情況暫時不清楚。

事實上，此前就有網友發視頻吐槽過魏家涼皮“7.5元高價配送費”。美團客服表示，魏家涼皮下架美團外賣服務，是商家自主行為。

圖：魏家涼皮門店

商戶服務費俗稱“傭金”，傭金過高或許是魏家涼皮脫離美團的主因，而餐飲商家與美團、餓了么等外賣平臺之間的“傭金博弈戰”早已不是新鮮事。

上一個因為外賣抽成太高而高調暫停外賣的是“木屋燒烤”，只不過品牌方此后澄清：并非停掉外賣，而是探索將堂食與外賣分離。

疫情三年，讓不少餐飲品牌被“食材、人工、房租”三座大山壓得喘不過氣來，魏家涼皮也曾在疫情期間從美團上“消失”過一段時間。

這次魏家涼皮下架美團之舉，或許是長期以來利益分配不公所積攢的不滿情緒積累到一定程度后的爆發。

01

放棄加盟，堅守純粹品質

說起魏家涼皮，在西北地區可謂家喻戶曉。

一貫低調行事的魏家涼皮為何在2023年選擇與美團高調博弈，這背后又釋放了哪些行業信號？

“魏家涼皮”始于1999年，前身是西安大學南路上的一個小攤位。彼時，創始人魏文軍夫婦的生活并不寬裕，為了做出一碗好涼皮，他們專門請來了漢中的老師傅傳授技藝；為了減少開支，他們居住在一個三面通風的棚子里，平日里還好，遇到下雨天，第二天鞋子都不知道被雨水沖到哪里去了。

圖：魏家涼皮大學南路舊照

盡管如此艱難，魏文軍夫婦并無半點怨言，甚至將大米存放的位置比人住的都要好。“自己苦點沒事兒，但大米可不能受潮。”魏文軍幾年前在接受「零售商業財經」專訪時坦言。

此后3年多的堅持，夫婦倆終于連攢帶借開了第一家門市生意，正式定名為“魏家涼皮”。用心經營的魏家涼皮，在南郊一片有口皆碑，很多人慕名前來硬是要加盟，對那會沒錢卻又需要資金的魏文軍來說，這種誘惑確實太大了，最終他同意了加盟店的開設。

但對于加盟店，魏文軍內心始終是抗拒的，即便他不厭其煩地向加盟商強調產品品質的重要性，最終還是選擇在2017年徹底停止了加盟。

截至目前，魏家涼皮在西安、寶雞、咸陽、渭南、北京、天津、太原、蘭州、鄭州等地擁有標準化直營店累積約300余家。

對高品質的執著追求是融入在“魏家涼皮”品牌基因里的，魏文軍抗拒加盟的原因并不難理解。

一般來說，企業對各直營店擁有控制權，統一財務核算，享有門店產生的利潤，并承擔門店發生的一切費用開支，實行進貨、價格、配送、管理、形象等方面的統一。

一旦開放加盟，品牌商與加盟商的命運便會緊緊連接在一起。

若不能妥善處理品牌方和加盟商之間的關系，在品牌和供貨管理上不能形成統一，則很可能出現產品等許多方面的問題，將對品牌造成較大影響和危機，甚至是進一步拖累。

再者，品牌商在盲目擴張中很容易讓加盟商成為市場風口下的韭菜，甚至讓品牌成為轉瞬即逝的泡沫。

以明星餐飲品牌為例，無論是陳赫的賢合莊、關曉彤的天然呆，明星光環自帶客流量和關注度，但不代表加盟商的產品品質、服務水平和環境水平同樣具備“硬實力”。網友也一針見血地指出：“餐飲加盟基本上都是割韭菜的！做直營店的才靠譜。”

02

抗拒外賣，追求極致口感

拋開傭金問題不談，基于餐飲屬性，堂食與外賣存在著天然的差異。

魏家涼皮抗拒外賣、傾向于堂食的原因是，消費者很容易從魏家涼皮門店環境及餐品服務中感受到魏家對品質、體驗的極致追求，以及對“品牌”的理解。

熱氣騰騰、剛出鍋的肉夾饃，其酥脆程度遠超在外賣箱中顛簸過十來分鐘的口感。尤其在強調“鮮食”的當下，堂食的體驗感一定是優于外賣的。

“關于品牌”必須先做品，牌容易，無品不成牌。在魏文軍看來，門店再多，沒有管理，跟沙縣小吃也沒區別；沒有形象，跟街邊涼皮店也沒區別。

“魏家涼皮”雖然是一塊金字招牌，但魏家人并不滿足現狀。縱觀魏家涼皮二十余年的品牌革新歷程，從門店招牌，到點配分離，再到廚房操作間和前廳的餐位布局，“用心”體現在每一個細節里。

圖：魏家涼皮門店迭代

魏家曾聘請了國內最有名的設計公司進行設計規劃，彼時第二代店一推出便很快跟西安所有的中式快餐店拉開了距離，舒緩的音樂、舒適的空間、四季恒溫的餐廳環境，一碗美味的涼皮，一個香酥的肉夾饃，再來一碗魏家專屬的南瓜粥，一頓午餐，對于都市白領來說真的太愜意了。

2015年，魏家涼皮門店數量突破200家。東儀路加工中心產量已經完全不能滿足前端供應，一年后，草灘三路石羊工業園近30000平米中央廚房建設完成，全自動涼皮生產線、粥品生產線、饃胚生產線、鹵肉生產線、米線生產線、料包生產線等多條生產線全面建成。三溫區（常溫、冷藏、冷凍）五千平米的配送中心，自建50輛的物流車隊為西安市區200家門店，提供每日三次配送的新鮮涼皮和其他食材。

圖：魏家涼皮后端

至于為什么要做三次配送？

魏文軍表示：“涼皮的最佳食用期是6個小時內，我們做了無數次試驗，超過6個小時的涼皮不管如何儲存，營養成分和口感都會發生很大變化。消費者選擇魏家是信任我們，這份堅守是魏家人不變的初心。”

在產品生產制作環節上，魏文軍只有一個原則：今天的最好，是明天的最低標準。只要跟涼皮相關的他都不放心交給任何第三方去生產，在他眼中，涼皮肉夾饃這種小吃，沒有標準。

圖：魏家涼皮產品

而魏家的標準是經過無數次的試驗、探索，不斷精益求精中形成的，“為此我們付出了巨大的代價，我們的半成品交出去，一定會走樣，四季溫差、水質、設備維護任何一個環節有差錯，生產出來的產品都不一樣。”

如今在魏家餐飲的版圖中，已經擁有魏家涼皮、魏家便利、魏客咖啡(Channel WE)、魏斯理漢堡(MR·WEI BURGER)、劉老三肉夾饃等餐飲品牌，并引進鱘一燒肉、九本しんいち居酒屋等國內其他優秀餐飲品牌。

圖：魏家餐飲旗下品牌

在魏家餐飲，消費者不僅能吃到四季如一的涼皮，還能吃到漢中熱米皮，香酥南瓜肉夾饃，南陽咖喱雞飯，金湯米線等近百個產品。麻辣酸甜冷熱鮮，天下美味吃個遍。

此外，消費者還能感受到被充分的“尊重”。從進門開始的歡迎光臨，到點餐時的真誠迎客，再到點餐完畢入座，魏家涼皮還專門提供一次性圍裙解決辣椒油飛濺的問題。

圖：魏家涼皮一次性圍裙

從田間地頭到中央廚房再到多元餐飲矩陣的打造，這一切并非魏家的“野心”，他們只是不放心將重要的環節交出去，不放心讓消費者吃到不新鮮、不安全、不健康的食物，只為用心感知顧客的點滴需求，并提供行之有效的解決方案。

03

商家與平臺博弈背后

我國電商平臺眾多，與商家合作的形式也各有特色，經歷多年的磕磕絆絆，雙方在既相互嫌棄、又相互吸引的關系中相伴成長。

魏家涼皮與美團外賣的利益爭奪只是商家與平臺博弈的一個縮影，從最初的網上商城，發展到現在的團購、外賣、直播等多平臺博弈，傭金抽成看似是癥結所在，但雙方矛盾也向行業透露出了幾點信號。

一是，品牌全渠道布局是大勢所趨，但第三方平臺流量觸頂，消費者已成存量資源。

以美團為代表的第三方平臺擁有龐大的價值用戶群體，甚至占據本地生活服務市場超過60%份額，商家所渴求的便是從其巨大的公域流量池中沉淀私域會員資產。

對于最具煙火氣且高度依賴線下消費的餐飲企業來說，疫情“黑天鵝”的降臨讓極度依賴客流量的餐飲業持續承壓，為了打破堂食“束縛”，他們不得不在逆境中尋求突圍：一方面加速全渠道布局以開辟更多新的“增量”空間，另一方面加速數字化戰略升級以構建私域實現用戶留存與高復購。

在門店流量、品牌知名度、獲客等方面擁有一定實力的魏家涼皮，更在意實體餐飲所帶來的商業價值與社會價值，“下架”美團的底氣是，只有產品好、服務好才能形成全場全鏈路的商業閉環，真正抓住消費者的“胃”。

二是，高價外賣的死循環“隱現”。

美團2022年財報數據顯示，其活躍商家數目930萬，同比僅增長5.1%，但營收卻增長了12.1%，這也反映出單位商戶給美團繳納的傭金，以及創造的價值還在上升。

圖：美團2022年報

傭金水漲船高，獲客難度卻越來越大，不少商家陷入了“想下又不敢下”的兩難境地。

尤其是隨著配送費上漲，消費者外賣下單的意愿便會下降，一旦總需求單量不足，外賣平臺就難以用規模化要求商家打折。那么，為了支付外賣平臺的傭金，商家只能提價，消費者最終也難以得到便利與實惠。

如今，面對第三方外賣平臺較高的抽傭分成，部分商家開始考慮自營外賣。「零售商業財經」認為，自營外賣是品牌布局堂食之后往下探的過程，是存量用戶的競爭，但目前私域外賣占比較低，到家習慣的養成需要一定周期。

圖：魏家涼皮創始人魏文軍

三年前，「零售商業財經」問及魏文軍夢想時，他表示：“我的夢想很簡單，也很難。我們每一碗涼皮，每一個肉夾饃呈現到顧客面前的時候，都是我們最想要的樣子。讓魏家所有人都能成為一個真正合格的餐飲人，這正是大道至簡的體現。”

三年后，魏家朝夢想更進一步。而美團作為一個高效、多元的生態平臺，只有懂得讓利，持續向商家“敞開大門”，才會有更多朋友。