來源/斑馬消費

作者/任建新

西安魏家涼皮主動暫停美團外賣業務，雙方溝通半個月，仍然沒能出現握手言和的多贏局面。這應該是首次有大型餐飲品牌主動中止與外賣平臺的合作。

在餐飲消費復蘇的大背景下，在美團剛剛從合作方和消費者手中擠出利潤實現扭虧為盈的關鍵節點，這并不是一件小事，很有可能演變為外賣生態失衡的一個標志性事件。

打響“第一槍”

近日，西安餐飲品牌魏家涼皮暫停美團外賣業務，被推上輿論的風口浪尖。

5月底開始，魏家涼皮各大城市的門店主動從美團外賣下架。之后，部分門店謝絕外賣騎手幫買，甚至拒絕騎手本人打包，一店長直言：我不做你們騎手生意，不賣給你，也不和你們美團合作。

目前，魏家涼皮在西安等地的門店，在美團外賣中均顯示為“休息中”。這些門店，在美團系統中只剩下到店業務，但也僅限于展示，不像其他品牌推出各種團購套餐。

此事之所以引發軒然大波，主要是因為，魏家涼皮可不是普通的餐飲小店。

魏家涼皮官網介紹稱，品牌創立于1999年，曾榮獲“中國十佳特色面食”、“西安市著名商標”等稱號，目前在西安、寶雞、咸陽、渭南、北京、天津、太原、蘭州、鄭州等地擁有直營店300余家。

除了魏家涼皮，其母公司華榮魏家旗下還包括魏家便利、魏斯理漢堡、魏客咖啡、劉老三肉夾饃等多個品牌，并引進鱘一燒肉等餐飲品牌，是西北地區首屈一指的餐飲企業。

這應該是第一次有大型餐飲品牌，高調宣布中止與頭部外賣平臺的合作。

其實，作為一個服務數百萬家商戶的互聯網平臺，相關方與美團的齟齬，一直存在。

此前，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草在內的多家主流新茶飲品牌，結成聯盟，對外宣布取消美團外賣滿減折扣。

之后，更有四川省南充市火鍋協會、廣東省33家餐飲協會等機構向美團發出公開信、交涉函等，直指美團單方面提高傭金、涉嫌壟斷及不正當競爭等問題。

從早期的零星摩擦，到如今頭部餐飲企業宣布退出，在這一標志性事件的影響下，“苦美團久矣”的商戶們，會不會也付諸實踐？

打破平衡

不用過多分析，魏家涼皮退出美團外賣業務，根本原因只有一個：通過這個渠道，掙不到錢。

魏家涼皮并未披露相關數據，不過相關方曾經吐槽過，幾百米的距離，配送費居然要7.5元，平臺的傭金也在不斷提高。

前幾年一眾餐飲企業沖擊上市，還是為外賣這個新渠道的平臺強勢，提供了相當多的蛛絲馬跡。

因為主力產品適合外賣渠道，所以，鄉村基和大米先生的外賣經營情況，更為典型。2019年-2022年，公司外賣渠道收入分別為8.45億元、11.37億元、15.39億元、17.18億元，外賣服務費分別為1.95億元、2.92億元、3.82億元、4.16億元，費率分別為23.08%、25.68%、24.82%、24.21%。

或許正是因為這一點，導致鄉村基的盈利能力一直偏低，更是遠低于其直接競爭對手老娘舅——這家中式連鎖快餐有直營外賣渠道，并未對美團等第三方外賣服務平臺產生重度依賴。

分析美團的財務數據也能發現，這家公司持續借助在生態內的強勢地位，從商家和騎手身上擠壓出利潤。

2022年，美團即時配送交易筆數176.702億，同比增長14.0%；公司配送服務產生的收入700.64億元，同比增長了22.7%；同期，配送相關成本（主要為騎手成本）801.90億元，同比增長僅11.3%。這意味著，商家們付出的單筆配送金額在增加，而騎手獲得的單筆配送費用，在減少。

2023年Q1，這一趨勢繼續：實時配送交易筆數同比增長14.9%，配送服務收入同比增長了18.8%。同期，美團核心本地商業的經營利潤率從2022年同期的13.8%增長至22.0%，外賣業務正式其中的主要增長點。

2023年一季度，美團終于扭虧為盈，凈利潤33.58億元，較去年同期的-57.03億元，大幅增長。其中，有多少是商戶和騎手們的貢獻？

近十年，特別是2020-2022年特殊的3年，外賣，極大地豐富了大家的日常生活。

本來，平臺、商戶、騎手、消費者，在這龐大的外賣生態中，各司其職，在提升社會整體運行效率的基礎上，實現了各自的價值，各取所需。

但是，一旦平臺開始利用自己的強勢地位擠壓出利潤，打破了這種平衡，便會遭遇生態反噬。

2022年Q4，美團活躍商家數量930萬，環比0增長，當期用戶數據也出現首次下滑，之后美團便不再披露相關數據。

無法安枕無憂

移動互聯網狂飆突進的時代終結。下半場來臨，巨頭們面臨的最現實的需求是，如何盡快回到企業經營的本質，盈利。

其他平臺，或通過削減銷售及營銷費用，也就是降低燒錢力度，來實現減虧或者盈利，比如說快手；或通過提升業務價值來提高盈利能力，比如說京東，這幾年通過做大服務板塊的收入，取代商品板塊，成為未來的主要盈利方向。

像美團、貨拉拉這些實現了細分領域相對壟斷地位的公司，祭出的手段，首先便是提高抽傭率。

當移動互聯網領域的競爭從大卷小、快卷慢，到現在各大領域的巨頭互相挑戰，原來隱形的業務邊界，開始慢慢被突破。

抖音和快手，在廣告業務平臺的基礎上，瞄準電商和外賣；美團全面電商化；阿里巴巴和京東還能靠生態業務對沖，拼多多則只剩下出海一條路。

其中，最來勢洶洶的，還是短視頻老大抖音。今年年初，攜王興的“邊界論”，抖音殺入美團腹地，高調布局外賣業務。

況且，阿里巴巴旗下的餓了么，雖然落后于美團，但從未放棄對其進行貼身肉搏。根據阿里財報，餓了么的訂單量和GMV顯著增長，帶動本地生活服務板塊單量增長超過20%。

在這種持續高壓的競爭氛圍中，王興顯然無法高枕無憂。美團這種打破生態平衡的做法，往往會適得其反，把用戶和合作伙伴，逼入競爭對手的懷抱。

魏家涼皮暫停美團外賣業務之后，在餓了么等外賣平臺仍然正常經營，在抖音的團購套餐也琳瑯滿目。

這才是美團和王興最應該警惕的。