來源/電商報Pro   

作者/李迎   

小紅書上線官方探店合作中心

小紅書繼續(xù)加碼本地生活業(yè)務。

今年4月，小紅書開始內(nèi)測團購功能，推出了“食力發(fā)店計劃”招募到店餐飲商家及服務商，并且通過“探照燈計劃”培養(yǎng)本地美食探店博主。

日前，小紅書推出了首個本地生活交易合作服務平臺“官方探店合作中心”。

根據(jù)介紹，商家能夠在探店合作中心發(fā)起探店合作計劃，博主報名通過后，需要線下到店體驗并發(fā)布筆記分享心得，發(fā)布時需添加相關(guān)門店或商品，用戶瀏覽博主筆記時可直接通過購買入口下單。

7月15日，小紅書上線了CPS傭金計劃，7月20日開始展示傭金收益（前幾天的傭金也會計入），博主可以在探店合作中心看到每單的分成金額，也可以在相關(guān)的合作頁面查看預估的傭金收益總額。

在此之前，小紅書的探店合作主要以免費餐食置換為主，同時商家和達人的合作交易主要靠平臺對接，達人無法看到探店筆記的訂單轉(zhuǎn)化效果。

有了探店合作中心這個官方撮合平臺后，商家可以更高效地尋找合適的達人進行合作推廣，而達人也可以根據(jù)實時反饋效果來優(yōu)化筆記質(zhì)量，從而提升用戶的下單意愿。

要注意的是，目前探店合作中心還處于內(nèi)測階段，并非所有用戶都能參與到探店合作中。小紅書首批探店合作內(nèi)測開放城市為北京、上海、廣州、深圳，5-6月入選探照燈計劃或粉絲量≥1000且賬號健康的博主才能獲得合作權(quán)限。

不管如何，探店合作中心的上線，是小紅書本地生活業(yè)務走向規(guī)范化發(fā)展的重要標志。

小紅書做本地生活，摸抖音過河

從目前的相關(guān)舉措來看，和早期的抖音一樣，小紅書主要通過“達人探店+到店團購”的方式來打開本地生活的市場。

回看抖音本地生活業(yè)務的發(fā)展歷程，探店達人發(fā)揮了功不可沒的作用，在缺少地推人員的情況下，抖音憑借著海量的探店短視頻推動了到店團購業(yè)務的崛起，逐漸培養(yǎng)起了用戶心智。

《2022抖音生活服務探店數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年抖音生活服務創(chuàng)作者數(shù)量達到1235萬，累計發(fā)布探店視頻超過11億。其中，72%的入駐商家發(fā)布過達人撮合需求，達人為商家增收295億元，同比增長7倍。

在布局到店業(yè)務的過程中，抖音充分發(fā)揮了自己的內(nèi)容和算法優(yōu)勢，通過內(nèi)容種草激發(fā)用戶的興趣，從而刺激用戶下單。

從這點來看，有著內(nèi)容和達人優(yōu)勢的小紅書，完全可以摸著抖音過河。

小紅書的種草能力已經(jīng)無需多說，目前小紅書已經(jīng)沉淀了大量的探店內(nèi)容，平臺上的探店筆記數(shù)量將近1900萬篇，同時小紅書還擁有強大的爆款制造能力，比如“圍爐煮茶”、“露營風餐廳”等等。

可以說，小紅書做本地生活是水到渠成的，甚至有聲音認為，小紅書早就應該入局本地生活。

在抖音的到店業(yè)務已經(jīng)憑借著探店短視頻初具規(guī)模時，小紅書還在為其他平臺免費輸送流量：由于官方?jīng)]有提供團購路徑，在小紅書種草的用戶，往往都會到大眾點評、美團等平臺進行搜索下單。

上線團購功能后，小紅書就可以構(gòu)建從種草到交易的本地生活消費閉環(huán)，將流量都留在平臺中，而美食探店既能夠促成交易，也可以進一步豐富平臺的內(nèi)容池。

抖音已經(jīng)驗證了探店模式的前景，但小紅書在摸著抖音過河的同時，也不能忽視探店模式蘊含的風險。

探店經(jīng)濟爆火后，由于缺乏統(tǒng)一的管理規(guī)范，催生出了虛假宣傳、勒索霸王餐、惡意探店等一系列亂象，導致部分用戶對平臺甚至整個探店行業(yè)都缺乏信任。

為了推動業(yè)務健康、長遠發(fā)展，今年3月，抖音生活服務針對探店亂象出臺了《餐飲行業(yè)探店規(guī)范》，明確商家和網(wǎng)絡達人在探店合作過程中應遵守的行業(yè)規(guī)范和權(quán)力責任，打擊虛假宣傳行為。

小紅書主打的是真實的生活方式分享，更應該警惕探店亂象對平臺生態(tài)帶來的危害，在發(fā)展探店業(yè)務的同時，也需要制定相關(guān)的準則來規(guī)范商家和達人。

總之，和抖音有著相似運營邏輯的小紅書，可以通過“達人探店+到店團購”的模式切入本地生活市場，同時也要加強監(jiān)管，規(guī)避探店亂象的發(fā)生。

新一輪“百團大戰(zhàn)”即將打響

本地生活的到店團購賽道，正在上演新一輪“百團大戰(zhàn)”。

意識到了抖音威脅的美團，為了遏制對手的成長，采取了一系列反擊措施。

去年年底，美團也開始加碼探店業(yè)務，上線了“美團圈圈探店”小程序，為探店達人提供接單、收益結(jié)算等綜合服務。

而今年3月，美團上線了特價團購頻道，通過補貼的方式將同款套餐的價格下拉至與抖音持平，甚至更加優(yōu)惠，進一步強化用戶的低價心智。

除了美團和抖音這對新晉“冤家”之外，快手本地生活也在今年開始奮起直追。

年初時，快手確定了單城“模型驗證”的打法，在上海、青島、哈爾濱等城市開展強運營，跑通單個城市模型后便開始大規(guī)模地擴張。

而在近期，快手還接連推出了一系列本地生活相關(guān)的優(yōu)惠政策和服務。

在商家側(cè)，快手本地生活在7月推出了新的返傭政策，在該返傭政策有效期內(nèi)，針對符合條件的結(jié)算訂單，平臺將對收取的技術(shù)服務費給與60%的返還比例。

而在達人側(cè)，快手本地生活發(fā)布了“種草官扶持計劃”，達人7月探店GMV總額達到10萬以上可以4000元獎勵，同時還有拉新、基礎(chǔ)發(fā)稿、基礎(chǔ)直播等激勵。

除此之外，快手也加入了本地生活的低價競爭，上線了服務品牌 "敢比價"。

“敢比價”覆蓋了肯德基、華萊士、茶百道等眾多大型連鎖品牌，官方補貼額度在1-850元區(qū)間，其中部分商品的官方補貼額度能達到500元以上，支持全網(wǎng)比價。

目前， “敢比價”活動已經(jīng)覆蓋北京、上海、廣州、深圳四大一線城市，以及成都、重慶、杭州等15個新一線城市，共計覆蓋城市總數(shù)量達到45家。

新一輪“百團大戰(zhàn)”即將打響，價格戰(zhàn)成為重頭戲，這時候入局的小紅書，難免會被席卷進價格戰(zhàn)中，而在財大氣粗的對手面前，小紅書的優(yōu)勢并不算大。

當然，小紅書也可以像直播電商業(yè)務一樣，走符合平臺調(diào)性的小眾、高品質(zhì)種草路線，通過小而美的差異化優(yōu)勢突出重圍。

萬億本地生活市場前景廣闊，在巨頭的爭相加碼中，我們更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務能夠從中涌現(xiàn)出來。