來源/壹番YIFAN

撰文/木宇

這個夏天，多巴胺營銷霸占了年輕人的眼球。

隨著炎炎夏日的到來，一種以顏色為主打的品牌營銷方式突然爆火，明亮鮮艷、高飽和度的用色，挑動著年輕人們躁動不安的心，它的命名方式也非常具備互聯網梗文化的特點——多巴胺。

作為大腦分泌的一種激素，多巴胺會影響一個人的情緒與判斷，它會讓人產生愉悅、興奮等情緒，來自多巴胺的快樂，正在消費領域快速蔓延。

其中最典型的就是“多巴胺穿搭”，在消費風向標的小紅書上，#多巴胺穿搭 話題的瀏覽量已經超過2.2億，相關筆記超過298萬篇，明星網紅們也不斷用這個關鍵詞來為自己抓取流量。

小紅書截圖

在更為全民的國民級平臺上，“多巴胺”也大顯神通，微信指數上，近一個月“多巴胺”相關搜索詞基本維持在6000萬以上，最高突破1億，抖音話題也高達百億級的播放量。

關注度暴漲背后，是品牌方和營銷方對于“多巴胺”三個字的趨之若鶩。

為什么多巴胺能如此爆火？它的熱度能維持多久？而在各路品牌都在想盡辦法和“多巴胺”套近乎之時，這樣的及時上車到底值不值得，又有哪些注意點？

01

“多巴胺”爆火密碼

“多巴胺”營銷本質也是一種直覺型營銷。

直覺型營銷就是讓你一看就懂，比如完美日記以#多巴胺女孩#為主題，針對度假、職場、音樂節、派對等場景，推出藍、粉、紫、橘四種夏日妝容搭配，從用色和文案傳遞出的張揚大膽，就能讓消費者瞬間get到多巴胺妝容的特質。

完美日記“多巴胺女孩”

所有營銷都是心理學的博弈。在心理學界劃時代的著作《思考快與慢》里，諾貝爾獎獲得者丹尼爾·卡尼曼將人的思維方式分為兩個系統——系統1是直覺思考，屬于快決策，相當于人腦的自動駕駛，是感性腦；系統2是計算思考，屬于慢角色，大腦要仔細盤算權衡利弊，是理性腦。

在品牌營銷上，調動感性腦的直覺式營銷本就是基操，因為消費本質都是一種沖動，一旦讓消費者開始思考，他的購物沖動會不斷衰減。所以，如何縮短決策路徑，是所有品牌的終極追求之一，don't make me think，堪稱業界金律。

在節奏越來越快的今天，直覺式營銷也在加速，多巴胺營銷便是極致速度的一個代表，因為它調動的是人的生理性快感，通過對多巴胺神經元的激素刺激，直接喚起消費者愉悅、興奮、滿足等情緒，相比文化基因的潛意識，更為表層、快速和通用。

比如，多巴胺營銷集中的餐飲領域，尤其是咖啡奶茶等快消品，在酷暑天氣下，可以最快速調動起消費者的身體渴望，實現所見即所得、即飲即解渴，瑞幸、庫迪、茶百道、coco、Blueglass等品牌都是扎堆推出多巴胺新品，而帶來的銷量拉動也是十分直觀。

瑞幸“多巴胺”新品

為配合新品，瑞幸等這些飲品更是把“多巴胺”擴充到周邊，小紅書上曬出瑞幸夏日五顏六色藝術家聯名紙袋的更是隨處可見……

更值得深思的是，多巴胺所代表的顏色營銷其實一直都存在，為什么在這個夏天格外爆火？

這背后，其實與特定的時代環境有關，疫情三年帶來的壓抑，當下生活工作壓力倍增，以及充滿不確定性的未來，都讓焦慮、抑郁等負面情緒不斷漫延，尤其對于天性樂觀的年輕人而言，更需要一個情緒的出口，多巴胺背后所代表的及時行樂主義，也就更切中了當下的主題，而所有流行背后都是時代情緒的驅動。

如果說前些年流行的低飽和度顏色，代表了沉穩、低調和高端，那么多巴胺營銷的高飽和度顏色，就充滿了張揚、明亮和歡脫，著名時尚心理學教授凱倫派恩曾在研究報告中表示，“相對歡脫的顏色，可以更大程度激發人們的積極情緒。”

Urban Decay異美街區

放棄“黑白灰”，擁抱“紅黃綠”背后，其實是年輕人心境的轉變，他們不再想假扮一個成熟的大人，而是徹底釋放心中的少年。

畢竟，“內啡肽”的延遲滿足還很遙遠，“多巴胺”的及時行樂近在眼前。

02

多巴胺能從“爆紅”到“長紅”嗎？

所有營銷都是雙刃劍，多巴胺也不例外。

作為直覺式營銷的極致速度代表，多巴胺營銷具備以下兩種典型優勢——

第一，通過視覺搶戲制造“第一眼效應”。

“第一眼效應”是普遍存在一個社會心理現象，它是由美國社會銷售心理學家洛欽斯首先提出的，是指雙方通過第一次見面留下的印象來決定是不是有進一步交往的必要，其實就是指“眼緣”，在營銷界“眼緣”也同樣重要，因為第一印象往往非常鮮明和牢固，它一定程度上決定了消費者對產品的好感度。

圖源：網絡

在當下極度碎片化的時代，要給消費者留下印象越來越難，抖音前三秒就決定了這條短視頻的生死，品牌如何一眼就抓住消費者注意力也是同理，多巴胺明亮大膽的色彩，在視覺上的沖擊力是極其強烈的，能瞬間激發和釋放消費者的購買欲。

第二，通過提供情緒價值切中“悅己文化”。

情緒價值的流行，在于背后的兩大時代趨勢：一個是年輕人普遍流行的“悅己文化”，相比受集體文化熏陶的前輩們而言，新一代年輕人自我意識更強，更關注自己的內心感受；另一個則是女性主義和“她經濟”的崛起，女性的感性特質被進一步放大，為情緒的價值不斷正名。

多巴胺營銷的一大特質便是刺激情緒，在普遍高壓、快節奏的生活狀態下，傳遞出樂觀、積極和正向的情緒價值，它為消費者提供的快感是明確且即時的，無論是從降低“內耗”還是反“內卷”的角度，它都能將“快樂”這個情緒主題迅速傳遞給消費者，讓年輕人與之共情，從而建立情感連接。

PINO JELLY 味覺性格測試系列手辦

“即時滿足”是多巴胺營銷的內核，這是它最大的優點，但也是最大的隱患。

馬爾克斯在《百年孤獨》里說道：“生命中所擁有的所有燦爛，終究都需要用寂寞來償還”。人的情緒是有周期的，多巴胺營銷通過外界的強刺激干預了人內心的自我調節機制，副作用就是，快樂是短暫的，當消費者從沖動消費的刺激中回歸理性狀態時，可能會陷入剁手的后悔情緒之中。

歸根到底，多巴胺營銷只是刺激了需求，而非真正解決了痛點，它既沒有改變產品的本質，也沒有提供價格的優惠，更接近于一種變相促銷的事件營銷。

并且，多巴胺營銷本質還只是停留在情緒營銷的層面，并未深入到品牌的肌理，它的通用性也導致它更接近于一個公域流量池，無法與品牌原先的內核進行強綁定，消費者也很難因為哪家品牌用了多巴胺營銷而留下更深刻的印象。

星巴克與餓了么聯名送“多巴胺”穿搭周邊

某種意義上，這就像曾經的國潮和當下的戶外潮，大家都是在蹭流量，甚至還不如這兩者，因為國潮和戶外背后都有更堅實的傳統文化和健康剛需做支撐，而多巴胺的喚醒更多還停留在淺層生理層面，所以它為品牌賦予的增值更為稀薄。

更值得警惕的是，直覺式營銷雖然隨著時代加速正邁入頂峰，但也出現了衰落的跡象，種種跡象表明，過度消費的大消費主義時代正在走向式微，今年以來，年輕人省錢話題頻頻被媒體報道，追求極簡主義的生活方式不斷漫延。

與此同時，在商品社會成長起來的新一代年輕人，對于玩弄技巧的營銷方式逐漸脫敏，他們雖然重視消費的情緒價值，但同樣也會追問“值不值”的性價比問題，嘗鮮過后，多巴胺營銷還能激發多少復購效應？

03

品牌營銷到底要不要上車？

通過以上的分析，基本已經將多巴胺營銷拆解得七七八八，那對于還沒有上車的品牌而言，要不要借一下這個東風？

答案是不借白不借，蹭流量與做品牌不沖突，但要講究方式方法。

首先，萬物皆可多巴胺。

多巴胺作為一種大腦分泌的激素，具備無差別群眾基礎，畢竟，沒有人不想要“快樂”，對于品牌而言，無論屬于哪個賽道，都可以與“多巴胺”進行關聯，不要局限于色彩營銷的抽象概念里，而是應該放在更為具體的場景中，讓目標群體與之產生共情。

沒有做不到，只有想不到。比如，海爾旗下的年輕家電廠牌Leader就聯合女性空間欄目《100 個中國女孩的家》，以Z世代對家居的多元需求，借用家居色彩豐富的多巴胺主題，將自身的小彩條冰箱融進了多“彩”生活的居家場景；再比如，星巴克為了推新款“生咖”系列，與B占共創打造畢業季主題曲《賜我拋瓦》，將“果汁+生咖”的解渴清爽，與畢業生對未來生活的渴望進行關聯，借用畢業場景與年輕人產生共鳴，并以高亮度的色彩傳遞出了希望，為生活加滿能量。

Leader×《100個中國女孩的家》

其次，用多巴胺制造品牌流行張力。

對于在大眾心中形成了固有印象的老品牌而言，多巴胺營銷有時候會形成出其不意的效果。

比如施華洛世奇就靠“多巴胺手串”在中國打了一個翻身仗，這家走輕奢路線的水晶配飾品牌，曾一度陷入一個十分尷尬的市場境地，左不沾品質大牌，右不沾性價比。但今年夏天，施華洛世奇的Gema系列一改復古設計，以繽紛糖果色和blingbling的閃亮，一下子就抓住了多巴胺女孩的心，成為首飾界團寵，順帶著整個品牌都被親切稱為“華子”。曾經沉穩老氣的黑天鵝被多巴胺色彩注入了新的靈魂，反而形成了一種奇妙的反差魅力，讓這家一度過氣的品牌煥發新生。

施華洛世奇“多巴胺手串”

最后，如同前文總結，當下的多巴胺營銷更多停留在情緒營銷的表層，而沒有深入到品牌內核之中，從而缺乏了足夠的生命力，能否透過多巴胺的形式去進一步釋放品牌力，也會成為考驗品牌營銷功力的一大課題。

關于多巴胺營銷，你“學廢”了嗎？