來源/中國連鎖經營協會

作者/李睿奇

疫情三年來，零售行業受到不小沖擊，經濟大環境，居民消費信心，消費者消費習慣發生劇烈變化。

毫無疑問，回歸零售本質，打造商品力是當前零售企業必須要做的事情。打造商品力是否意味著就要發展自有品牌？自有品牌究竟該怎么做？對于定位不同，發展階段不同的企業而言，其戰略和打法自然有所不同。

作為定位于中高端、數字化、體驗式的生活超市，sp@ce天虹超市的目標是滿足中高收入家庭生活所需，通過提供品質、健康、高性價比的商品以及現場特色服務與體驗，為消費者提供品質健康生活解決方案。截至2022年底，sp@ce天虹超市有119家門店，年銷售額達92億元。

盡管遭遇疫情影響，但天虹的自有品牌商品依然取得了不錯的成績。2022年，天虹的自有品牌銷售額達8.5億，同比增長11%，銷售額占比近10%，SKU數近1500個，涵蓋糧油副食、食品飲料、日用百貨、生鮮蔬菜等多個品類。在民生品類，天虹打造出了品類銷售排名靠前，甚至是排名第一的自有品牌大單品，比如大米、食用油、紙巾、雞蛋等。為持續滿足中高端顧客的需求，天虹還開發了如西洋參片、燕窩粥等滋補養生類產品，以及醬香型白酒等產品，在自有品牌供應鏈上實現了新品類突破。

“自有品牌的開發一定要圍繞消費者的需求，基于品類規劃，經營也要回到品類，這樣才能科學、可持續地發展下去。”在CCFA對行業企業自有品牌的調研中，天虹股份副總經理、超市事業部總經理王濤向我們反復強調了自有品牌開發基于品類規劃、品類管理的重要性，而這也是這幾年天虹的自有品牌能夠穩步發展，并且還在持續增長的關鍵秘籍。

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基于品類管理開發自有品牌

這幾年，不少零售企業都加大了對自有品牌開發的重視。但企業在開發過程中，往往會陷入一些誤區：比如，簡單選擇賣場中廠牌的高銷量產品，或是同行做得不錯的自有品牌產品進行開發就可以了，再或者是求多求全，提出不切實際的目標。

對于自有品牌的開發，王濤認為要理性看待，企業的定位和發展階段不同，直接照搬別人商品，產品不適銷，有可能會付出高昂的成本。

事實上，天虹自有品牌在過去16年的發展中，也摸索出了自己的經驗，即開發自有品牌，要從整個品類結構的角度，從整體SKU數、消費者決策樹、品牌結構、自有品牌發揮的角色等去輸出自有品牌的開發計劃。

從品類管理的角度來看，顧客購買決策樹分為轉身層（即沒有這個品牌，或產品，顧客就會轉身離開），和替換層商品（即價格相當、產品互相可以替代來滿足顧客的商品）。天虹的做法是，一是精簡一些可以被替代的品牌商品，配置自有品牌商品；二是一些功能導向強、品牌屬性不是很強的小類，全部用自有品牌商品。

當然，在這過程中，還要注意自有品牌與品類的關系。在天虹，自有品牌部門與品類采購部門是并列的關系。在做全年自有品牌計劃時，由自有品牌部門和品類采購部門一起參與，品類采購主導計劃，自有品牌負責開發。

據悉，天虹自有品牌的開發主要圍繞以下三個方向發展:一是，提供更好質價比的商品，聚焦核心的民生品類。二是，提供更多的天虹差異化的商品，滿足天虹主要消費群體的消費升級和品質生活需求。三是，打造商品力，持續推進戰略大單品計劃，提升顧客口碑和影響力。

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打造品類銷售NO.1產品

天優五常大米就是天虹所打造的戰略大單品的代表。作為天虹大米品類銷售排名第一的自有品牌產品，天優五常大米的售價在7-9元一斤左右，不是最便宜的大米，但很受天虹的消費群體青睞。

天虹是如何打造出這款品類NO.1產品的？王濤給我們總結了幾個關鍵點：首先要做好品類規劃。其次，質量一定是生命線。第三，在營銷環節，要加大對商品價值的營銷。

從品類角度看，天優五常大米在開發之初，就需要梳理和考慮商品結構中已存在的五常大米、東北大米品牌產品情況。其次，天虹的目標客群是中高等收入的家庭，天虹自有品牌的定位是高質優價，因此，在開發自有品牌產品時，就需要尋找和選擇符合定位標準的優質產地，和價值觀趨同的生產商。

位于黑龍江省的五常市，具有優質的大米種植資源，當地產出的五常大米顆粒飽滿，質地堅硬，色澤清白透明，被譽為“稻米之王”。但是，五常大米稀少，出米率低：普通大米的高產率可以達到70％甚至更高。五常稻花香水稻的出稻率僅為50-60％，產量很低。

為解決消費者對市場上五常大米“貴”和“假”的痛點，以及給天虹消費者帶來美味健康的生活方式，2020年，天虹從源頭出發，在五常定向鎖定5000畝五常大米基地。

為從源頭上確保大米的品質，天虹從選種—種植—生產加工—倉儲—運輸—銷售等實施全產業鏈品質管控，建立“一品一碼”質量追溯體系，天優五常大米從種植到銷售全過程需要經過8個環節99道工序的標準化流程。

在與生產企業的合作上，天虹也有著極為嚴苛的標準。首先，生產企業要具有ISO22000或HACCP認證，是所選品類中的頭部生產企業，其產品要符合品質消費者的需求。天虹和生產企業雙方志同道合，都追求質量和高標準。

合作前，天虹會委托第三方專業機構對生產企業進行審核、檢查驗證，評審通過后，才會進行合作。

商品上架前，會有專業機構對產品進行全項目檢測，產品完成送檢合格才會上架銷售。商品上架后，天虹也會對產地/工廠不定期的飛行檢查，將產品送檢專業機構進行檢測。

在銷售過程中，天虹還會邀請顧客對自有品牌商品做質量感知調研，讓顧客給商品質量提意見。天虹還建立了一支專業質量管理團隊，策劃、培訓、指導門店主動開展質量管理工作。

但自有品牌商品并不是放到貨架銷售就可以了，不同的商品有不同的特性，消費者也會有不一樣的認知，營銷至關重要。然而，與大品牌商相比，營銷是不少零售企業的短板。

王濤表示，在營銷方面，首先要讓顧客知道有哪幾個品牌是天虹的自有品牌，包括自有品牌給予顧客提供了哪些價值。其次，加強對戰略大單品的和新品的營銷，通過大單品和新品讓顧客對該品牌產生認知心智。第三，在線下和線上渠道給予品牌更多露出，打造專屬的賣場氛圍，以及參與活動營銷。

以天優五常大米為例，天虹不僅在線下賣場和線上渠道給予該商品更多露出，突出天優五常大米的高質優價的特點。據悉，天虹還開發了一款250g的試用裝，以換購的營銷手段，讓顧客試用和了解該款產品，最終實現產品的價值轉化。

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下一步發展

盡管這幾年，天虹在自有品牌開發上，進入了如預制菜、酒類等更多新品類，基本覆蓋全品類，但天虹并不過于追求速度。

王濤表示，自有品牌要追新，但這個“新”要符合未來一段時間的持續性趨勢，同時還要對顧客有更高的滲透，受眾面要廣。新的東西很多，但是新的東西被汰換也很快。“因此，自有品牌的發展，它其實就是零售商的代言，零售商的定位，和零售商的價值主張。”

現在，天虹自有品牌的銷售占比在10%左右，未來2-3年的目標是占比達到20%—30%左右。但前提是要讓每一款開發的自有品牌都被顧客認可，要穩扎穩打發展。