來源/餐企老板內參 

撰文/楚雨尋

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今年將新增588家商場，

大部分靠餐飲“支棱”起來

據相關報道顯示，北京下半年將新增14座商場。

北京西城公眾號近日發布消息，有30多年歷史的西單商場改造工程將于下半年啟動。

還有西單商圈的部分百貨商場，如華威、漢光、老佛爺等，都在進行局部升級，旨在提升消費體驗。大悅城在今年也對九層進行改造，改造主要集中在引入多家餐飲品牌。

不止北京，全國商場數量盡管在這兩年增速放緩，但數量仍是在持續上升。

據相關大數據統計，截止去年底，全國存量商場5685個，體量達5.03億平方米，2023年，全國擬開業商場達588個。

其中，據中購聯數據，廣東貢獻最大，擬開量為52個，緊隨其后的上海、北京，分別是33個和24個。萬達則公開宣布，2023年上半年新開業萬達廣場12個，累計開業484個。

◎攝圖：內參君

從位置來看，商場開得離消費者越來越近了。以前的商場往往喜歡追求大體量、全覆蓋，而且扎堆市中心，現在越來越多的社區商業出現，從“最后一公里”的角度滿足人們需求。

另一方面，餐飲在商場中扮演的“客流制造機”角色越來越突出。甚至隨著消費者分流嚴重，有的商場甚至只能靠餐廳“支棱”。

過去常說，商場經營業態的黃金比例，是按照5:3:2來劃分購物、餐飲、娛樂。

餐飲對商場的依附性很高，早期也確實很多餐飲品牌依靠商場聚集起來的人流量，完成門店的快速擴張，如外婆家、綠茶和西貝等等。甚至一些人認為好吃不是關鍵，關鍵是進商場。

那時，餐飲常被招商嫌棄租金低、占地大，很多餐飲店只能設在商場的頂層。為了維持商場的“高大上”，一些“不見經傳”的餐飲品牌常被拒之門外。總而言之，餐飲人非常被動。

可是如今大家似乎不再熱衷逛街了。據贏商大數據最新統計的全國9大重點城市（北京、上海、深圳、廣州、杭州、成都、天津、武漢和重慶）的商場空置率情況，呈上升趨勢。

在這種情況下，餐飲成了商場里最能打的存在。過去三年大家都有目共睹，人去樓空的情況下，還硬扛著的只有餐飲店和超市。就北京一季度商場復蘇情況來說，也是主要體現在餐飲上。

數據顯示，多數大型商場里餐飲業的比例，已經達到了四五成，有的商場緊挨寫字樓，甚至會針對辦公人群需求，把比例拉到一半以上。深圳壹方城，餐飲商戶占到了39%。北京老商場賽特也明確表示，升級后餐飲業態面積占比將達到近一半。

“逛個商場，順便吃個飯”變成了“去吃個飯，順便逛下商場”。

當餐飲扛起客流的大旗，曾經高貴冷艷的商場當起了“舔狗”，開始主動為餐飲商家提供各種便利，面對一些超級頭部和高端餐飲品牌，還會給予較大的補貼。

◎攝圖：內參君

餐飲人的機會來了，但商場伸出的橄欖枝要不要接？

02

白熱化競爭下

商場和餐飲的話語權和選擇權變了

商場和餐飲品牌之間，也發生了微妙的變化。

第一，頂流購物中心競爭優勢更強，卻同樣被面臨分流。業內人士稱，“今年從招商方面來看，跟疫情時候比已經從買方市場又轉變成賣方市場，特別是好的商場租金價格水漲船高，還是一鋪難求。

但是，隨著越來越多新商場開業，頂流商場的客流在被稀釋和分流，而且新商場越來越靠近社區、寫字樓，更加貼近消費者了。比如，北京朝陽惠多港是新開業的“會員制”商場，位于黃廠地鐵站邊上，位置相對比較偏僻，周圍有小區，旁邊還有正在施工的地方。

◎攝圖：內參君

惠多港的餐飲多以小眾品牌為主，集中在五樓的餐飲一條街，類似于合生匯21街區。比如無名緣米飯、阿甘鍋盔、貝克漢堡、包燒米線等等，知名品牌有呷哺呷哺；一樓有麥當勞、星巴克（兩店正在裝修中），必勝客、喜茶、Manner coffee等連鎖品牌。

實際上，這里最大的優惠力度主要在超市，其他服裝、餐飲、母嬰店門口有“會員享受9.5折”提示牌，而這種優惠力度可能并不足以吸引顧客。當然，喜茶、Manner coffee、瑞幸咖啡等門店直接標明不享受會員權益。

“新商場只有引流才能保證持續運營，很顯然餐飲是商場引流的重要抓手。而具有品牌號召力、有市場和流量的餐飲商家，話語權更高了，商場餐飲招商并沒有因為口罩時代結束而變得更舒服，反而壓力更大，尤其是新商場或者非核心商場（非頂流商場），日子可能不太好過。”新銳餐飲私董會秘書長、美食媒體人楊航表示。

◎攝圖：內參君

第二，首店經濟仍處于快速發展中。據不完全數據統計，2023年1月-6月20日，共收錄1172家首店，餐飲品類占比45%，其中咖啡、酸奶、茶飲等飲品類的首店眾多。

從全球首店、亞洲首店、到全國首店、城市首店，不斷帶動消費增長。上半年，南京社會消費品零售總額4357.5億元，同比增長8.9%，其中首店所在商業載體，營業額增幅均在兩位數。

一方面，能自稱首店的品牌，一定具備更高知名度，他可能是市場中的頂級品牌、新銳品牌，自帶流量優勢；也可能背后有資本加持，他們進入優質商場便是順理成章的事情。另一方面，商場為了完成更高的入駐率，招商要求會順勢降低，給部分餐飲品牌優先選擇好的門店位置。

“商場本身就是希望餐飲給購物中心引流，特別是特色餐飲要具備一定的引流能力，商場希望有一些差異化的品牌，也就是首店的進入來吸引消費者。”熊喵來了創始人吳總坦言。

新銳品牌把首店選在商場，是因為商場更具競爭優勢。而競爭核心是基于餐飲品牌的顧客定位，如果就是逛商場的人群，那這里就是首店開業的最佳選擇，經營風險相對更低。

第三，“商場專業戶”越來越多，一些品牌在定位之初，就只選在商場開店，已并開辟出一條適合品牌發展的經營方式、門店模型和商業模式，能夠更好的駕馭商場開店規則。比如熊喵來了火鍋，再比如馬香遠蘭州牛肉面。

“商場餐飲經營的好與壞，一邊是商場是否具有穩定客流，另外是餐飲品牌的顧客定位是否與商場一致，品牌生意做的好，取決于品牌運營能力、以及和商場客流的匹配程度。”椒太后創始人王總說道。

◎攝圖：內參君

馬香遠牛肉拉面是湖北的區域性連鎖品牌，目前大約有近60家店，主要是商場店。在品牌創始人雷總看來，“我們就是專門為商場設計的門店模型，今年武漢新開商場比較少，老商場有穩定客源，租金相對比較合適。對品牌發展而言，商場是不錯的選擇，能提供相對標準化的選址模型，品牌能夠快速復制和開店。”

03

2023年下半年

商場餐飲該怎樣做？

面對越開越多的商場，以及越來越激烈的競爭，未來可能會出現兩方面變化：

一方面是，如何保住自己的流量，盡可能不被別人稀釋，同時也想辦法從其他商場獲取新流量。

“商場做營銷，從前的頂級商場們可能幾乎不做主動性的營銷，本來就站在非常高、優質的位置上，自然就有好品牌入駐，吸引消費客流。而現在，商場們需要向餐飲品牌一樣，做好自己的營銷與服務，包括對顧客、對商家的服務要不斷提升，否則在激烈競爭中，商場會處于劣勢。”一位餐飲業內人士說。

北京一些商場最近為了抓住暑期這波消費復蘇，開始輪番辦策展拿捏流量。比如內參君走訪的某開放式商圈舉辦”夏日懶人節”，氛圍打造露營、親子萌寵、港風復古市集三個板塊。而餐飲也在打配合，每家都在門口立起兒童餐廣告，進行雙重引流。

◎攝圖：內參君

商場餐飲能不能做得好，不再只是依賴于商場本身的硬件，還有整個商場餐飲版塊的運營專業度、與餐飲商家的合作以及匹配度等方面。

同時，提升商場招商專業度更重要，嚴格意義上講，從前的招商環節可能并不真正懂得餐飲品類、消費趨勢等，但現在招商時需要利用經驗去研判未來可能性，能夠對產品、品牌有一定把控。畢竟，今后的商場和餐飲已經是雙選，而不再是單選。

另一方面，好吃就是關鍵，提升門店復購率，未來可能是品牌之間的競爭。

幾年前商場還處在紅利期的時候，人流量大、餐飲店又稀缺，只要菜品不是很難吃，總會有人買賬。可是隨著商場越來越多，去逛的人越來越少，市場給出了另一個答案：適者生存。

首先要看餐飲品類是否適合開在商場，像是異國料理、特色餐飲可能更能在商場生存，因為你出去開一個街邊店，用戶基數是很難支撐品牌門店發展的。而在商場，客流量更聚焦和穩定，一家場景布局、菜品豐富的餐飲店，更能讓消費者駐足。

◎攝圖：內參君

現在餐飲進商場容易了，常常出現“門頭三月一換”的現象。但是，餐飲企業還是要放平心態要做好投資和回報率的測算，不能盲目的進入，但是也不能恐慌，做到先勝而后戰，做最合適的，而不是最貴的或最便宜的。

只有更好地為消費者持續創造價值，做到真正的服務熱情、好吃不貴的商家，才不會被快速出清。相比之前，商家們終于有了自由競爭的機會，但面臨的考驗也更艱巨。商場作為連鎖企業可以快速拓展開發的必爭之地，一定是連鎖化品牌化最高的地方，未來更是效率和體驗的競爭。