來源/新零售商業評論

撰文/考拉是只鹿

又是熟悉的一周的開始，周一綜合征的Winnie一個箭步沖出電梯，卡著點兒打上了卡，長舒一口氣后坐到了工位上。在辦公桌上擺上一杯全家的拿鐵、一個全家的飯團，固有的全家便利店早餐組合，邊吃邊干才算是一天正經工作的開始。

“我的早餐幾乎都是全家便利店承包的。”Winnie家樓下和公司邊上各有一家全家便利店，“事實上，我的午餐和晚餐也經常是去全家解決的，我們辦公室好多人都這樣。” 

以便利店為家，在一線的年輕族群中顯得愈發尋常。方便、快捷、便宜，竟然還有點好吃，便利店的餐食對社畜們來說已經成為了一種優選。

近日，全家便利店推出了全新升級的第五代店鋪。7月12日，全家便利店第一家五代店在上海法華鎮路亮相。全家便利店通過對消費者需求的深入分析，將一天的餐食劃分為早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜總共五檔，全面開啟“一日五餐”策略。

相比第四代門店，第五代門店全面升級了“熱氣小灶”“湃客咖啡”等子品牌；豐富“哈妮烘焙家”產品線，打造“EMO深夜食堂”，并創新“DIY調酒”服務。新店型將鮮食吧臺面積加大并獨立成區，同時新增設了無線充電、復印等服務。

而就在前一天，全家官方微信發布了最新加盟開放的相關信息。結合此次全新升級的第五代店鋪，作為外資便利店中的代表龍頭，全家便利店做大做強的決心已經寫在了明面上。

那么，全家便利店為什么會瞄準“一日五餐”作為突破口？一日五餐的思路能否被廣泛復制到全國？外資便利店在下沉市場又該如何運作呢？

01

靈魂在鮮食 

“如果你要問我，最喜歡全家便利店哪一點？那答案一定是吃的種類夠多、東西夠好吃。”說起便利店里好吃好喝的，Winnie簡直是如數家珍，“其他便利店好吃的也很多啦，比如7-Eleven的芋泥糯米糍，羅森的冰皮月亮蛋糕等。我覺得現在便利店的主攻方向非常明確了：鮮食絕對是未來的重中之重。”

從國內當前格局來看，一二線城市、尤其是北上廣深的便利店賽道內，中流砥柱幾乎被新一代便利店所占據。

與傳統小賣鋪、雜貨店存在明顯差異的是，全家、羅森等外資便利店和便利蜂等新興國產品牌便利店內，物品陳列更為干凈整潔，產品年輕化程度也更高。但究其根本，這些品牌最能吸引年輕人的還是“鮮食”二字。

所謂鮮食，強調的自然是一個“鮮”字。在上海的首家全家第五代門店里，除了微波爐、烤腸機等常規設備外，還增加了熱壓三明治機、自助煮面鍋等，配合推出的新鮮熱食自選，強調現煮現做。粗糧三寶、全家撈面、康私房牛肉湯泡面等新品，從選品上來看，非常貼近年輕白領對食物的訴求：健康、美味、方便、快捷。

IBMG商業智庫發布的《2022年中國本土便利店鮮食經營狀況調研報告》顯示，2021年只有43.8%的便利店在賣便當，過了一年，賣便當的便利店占比達到了60%。

為什么要做鮮食？

一方面，核心是中國市場由于外賣的發展，出現了“餐飲零售化”和“零售餐飲化”不可逆轉的趨勢；另一方面，相對于常規的貨架式產品，鮮食無論從使用頻率還是利潤率來說都拔高到了一個新高度。

阿里研究院與德勤在一份名為《便利店的下一站》的報告中顯示，FF（Fast Food）在7-Eleven的商品銷售額中占比最高，為42.9%，毛利貢獻達到了46.6%，是其他商品的近乎兩倍。

在一個80~120平方米的中百羅森標準店型里，至少有3列貨架和2組多溫層冰柜，上面至多陳列3000種SKU的產品。其中，中百集團和羅森共同研發的鮮食，如關東煮、烤串、便當、壽司、飯團、蛋糕等，大概占據了店內1/3的面積。這些自有產品不僅為店鋪貢獻著高銷量，更擁有35%~40%的高利潤。

圖源/中百羅森微博

想做鮮食的不只是便利店，生鮮超市里琳瑯滿目的餐食區域已經說明了一切。

“窮人超市”奧樂齊在中國市場的定位是主攻中產階級的社區精品超市和社區食堂。體現“一日三餐”定位的美食包括自營烘焙面包、輕食簡餐，德國堿水結、特色沙拉和燕麥杯等都受到了消費者的熱捧。

奧樂齊中國區主席陳有鋼表示：“社區最大的一個潛在需求就是怎么解決簡單吃飯，同時又要吃好飯的問題，可以在店里吃，也可以拿回家吃。零售如果不積極思考餐飲化路徑的話，未來空間會越來越小。”

02

盒馬做不到的地方 

“每次看到全家的那句廣告語：全家就是你家，我都覺得一點不夸張。”被問到為什么沒有選擇像盒馬這樣的超市來解決一日三餐時，Winnie說出了自己的想法。

“其實也不是覺得盒馬不方便，只是對于我這樣的生活模式來說，便利店更適合一些。我的工作單位和家樓下就是全家便利店，光是從便捷的角度來說，還是全家更勝一籌。雖然盒馬現在已經有了30分鐘送達服務，但是我下個樓、買個吃的，10分鐘就足夠了，何必要多等那20分鐘呢。另外，盒馬的到家服務49元才可以免配送費，像我這樣獨居的女生，要硬湊滿49元還是有些困難的。”

Winnie的想法非常具有代表性。盡管盒馬做了多次升級，盒區房在諸如上海等一線城市早已不是什么新鮮概念，但依然存在力所不能及之處。便利店之所以名為便利店，顧名思義是要在便利程度上達到極致。

“對我自己來說，還有特別重要的一點，就是營業時長。因為我是個夜貓子，半夜想吃夜宵是常有的事。盒馬的店鋪開到21點就歇業了，而我所租住的房屋附近沒有太多營業到凌晨的店鋪，點外賣也沒有太多選擇。相反，樓下的全家便利店是24小時營業的，肚子餓的時候下樓買個關東煮、來根烤腸打打牙祭是最方便的。”

為了能和諸如盒馬、永輝這樣的商超PK，“螺螄殼里做道場”的便利店想輻射更多人群，也因此，近些年來，便利店的外賣服務正在不斷開拓中。但是，惠及五分鐘步行半徑里的消費者，以及午夜后的顧客群依然是便利店無法撼動的兩大優勢所在。

當然，所謂“以便利店為家”也不止“買東西”這一件事。

“家樓下的全家打印機太方便了！試了下打印照片，速度很快、畫質也不錯。可以打印文件、證件照等，價格是4元/張。多功能的便利店更人性化，對出差人士也很友好，希望能多多推廣啊！”小紅書上，為便利店增值服務叫好的網友不在少數。

打印照片、復印材料，這些看似瑣碎的小事，在消費者有需求時同樣也是剛需。無線充電、打印機、復印機，這些增值服務又將新型便利店的便利指數提升到了一個層級。去打印東西，順便買點吃的喝的，是再正常不過的事，生意自然也就來了。

便利店夠便利，商超貨品夠豐富。是否存在集便利店和超市兩者于一體的業態模式呢？歷史經驗告訴我們，完全可能。

以中國臺灣為例，經過三十幾年的整合，單體雜貨鋪、個體戶的經營已經沒有生存空間了，只能通過加盟連鎖品牌便利店尋求發展。

與此同時，便利店和超市兩種業態開始不斷融合，邊界愈發模糊。7-Eleven、全家等便利店品牌分別在當地開出了超市；而臺灣地區最大的生鮮連鎖超市全聯超市長得越來越像便利店。

圖源/全聯福利中心官網

在中國大陸市場，奧樂齊就非常像超市和便利店之間的中間業態。這不僅僅是說它的單店面積比便利店大，又比商超小，更多的是指它的定位。它可以提供類似便利店的鮮食產品，也能提供包裝好的廚房生鮮產品，包括肉、蛋、蔬菜等。但是主力的商品結構，還是各類具有特色和差異化的包裝食品和飲料。

新零售商業評論攝

“超市+便利店”的中間業態有望成為未來的零售新場景。

03

小鎮青年不買賬 

全家的一日五餐模式能否復制到全國各地，尤其是下沉市場呢？

實話實說，在下沉市場，別說是一日五餐遙不可及，連一日三餐都難以達成。

首當其沖的難題在于消費者教育。

便利店的盒飯和鮮食類產品雖然已經在北上廣深等一線城市，被消費者們廣為接受，但在低線城市中，小鎮青年還沒有養成這樣的消費習慣。

其一，低線城市的收入較之一線仍有相當的差距，在一線白領眼中便宜的便當，在小鎮青年看來卻不一定劃算。

其二，大多數下沉市場中，許多企事業單位的午休時間仍然長達2個小時，打工族們更愿意三五成群組團去公司食堂或者當地小飯店，有些家住公司附近的人們甚至選擇回家吃飯，而早晚餐更是沒有在便利店直接購買的必要。所以在現階段，想讓下沉市場的白領們直接對標一線城市，客觀條件并不允許。

其三，更不用說，在經濟尚不算發達的城鄉地區，還有人口更多的老年群體，“以便利店為家”的理念對他們而言更是天方夜譚。

大火快攻未必能出奇跡，小火慢燉方需時日。

第二個問題在于地域差異。

地域差異在一線城市并不明顯。原因很簡單，一線城市中融入了來自天南地北的創業者和打工人，他們的口味在日復一日的工作中得到了融合。

標準化制作下的便利店餐食能滿足他們的味蕾，而合理的膳食搭配結構甚至超越了美味本身，以健康為第一大賣點來吸引顧客不斷復購。

可是，一旦到了低線城市，便宜大碗、填飽肚子往往成為了餐食的第一要義。

橘生淮南則為橘，生淮北則為枳。在地大物博的中國版圖上，想要像日本一樣靠口味相對統一的鮮食打遍天下并不現實。換句話說，在不同的區域內，便利店需要開拓出不同的鮮食。

讀懂下沉市場的真實需求，做出本土化、接地氣的產品和服務才是拓展下沉市場的正確之道。

第三個問題在于愿意燒多少錢。

截至2022年底，羅森全國門店達5641家，遠超出7-Eleven的3319家、全家的2666家，成為門店數最多的外資便利店。羅森（中國）表示，將在2025年開出10000家門店。

羅森近兩年的高速增長，四分之一的門店來自收購——2021年底收購成都WOWO便利店、2022年初收購深圳天虹微喔便利店。前者有300余家直營店鋪，后者有220多家店鋪。

然而，羅森門店數高速增長的背后，是虧損赤字的等比擴大。2020年羅森中國首次宣布實現整體盈利，但尷尬的是，這也是羅森中國迄今為止唯一的一次年度盈利。

想要開疆拓土，就得燒錢。自古以來，未曾改變。

想要做好鮮食，從選品開發，到供應鏈的打磨，一個環節都不能落下。而這些都離不開錢。越想做下沉，就意味著要燒越多的錢。燒錢是必須，但長期燒錢不可取。能否在短時間內占據下沉市場是一場博弈，而先行者能否收獲成功依然是個未知數。

當一線年輕人開始以便利店為家，小鎮青年卻未必這么想。

一日五餐的“套路”在低線城市，短期之內行不通。客群不同，需求有別。在不同地區實施差異化的運營策略，在目前看來仍然是最切實可行的手段。而如何獲取小鎮青年的芳心，便利店龍頭們依然是“路漫漫其修遠兮”。