來源/財經(jīng)無忌

作者/無銹缽

宏觀來看，中國的咖啡賽道正在邁入“下半場”。

從2018年到2022年，行業(yè)的“上半場”，無數(shù)的調(diào)研機(jī)構(gòu)、投資者和咖啡品牌都在努力證明一個問題：

“除了星巴克，還有沒有其他能跑通的模板？”

伴隨著最新財報的出爐，2023年二季度營收首次超越星巴克中國區(qū)的瑞幸，已經(jīng)正式為這一爭論劃上了句號。

在證明了“中國市場需要咖啡”之后，伴隨著城鎮(zhèn)化和規(guī)模化紅利的逐步消退，“如何讓更多人愛上咖啡？”又成了所有品牌共同面對的話題，行業(yè)的風(fēng)向也由尋找“成功者”，轉(zhuǎn)向了期待“變革者”。

這也是為什么，從“奶咖”、“果咖”到“茶咖”，越來越多新品頻頻出現(xiàn)在大眾消費(fèi)者的視野中。

步入2023年，頭部品牌瑞幸更是在“茶咖”品類上持續(xù)推新，以“碧螺知春拿鐵”為代表的“茶咖”銷售火爆，又于近期推出了茶咖新品“蘭韻鐵觀音拿鐵”，為“中國茶咖”不斷注入新動力。

今天，從小紅書到微博，圍繞瑞幸茶咖品類的種草打卡，正在紛紛涌現(xiàn)。

一系列帖子中，瑞幸的茶咖產(chǎn)品憑借著“清香醇厚”“潤和淡雅”的特點(diǎn)迅速火爆，并收獲了諸多“好喝不踩雷”、“閉眼無腦沖”的正面評價。

圖源：小紅書截圖

這之中，一位高贊博主的點(diǎn)評，更是激發(fā)了眾多網(wǎng)友的共鳴：

“七點(diǎn)半買的蘭韻鐵觀音拿鐵，沒到上班就炫了半杯，之前一直不接受茶咖，但這款茶咖的每一口，都像鳳凰傳奇在你耳邊唱：‘留下來’。”

客觀來說，在口味高度內(nèi)卷的新消費(fèi)飲品賽道，茶咖這一概念或許并不是瑞幸首創(chuàng)，然而后者卻真正意義上助推這一產(chǎn)品登頂了中國風(fēng)味的“新晉頂流”。

這背后，自然離不開瑞幸在研發(fā)端的“新穎創(chuàng)意”和“快速迭代”。

不同于市面上常見的“茶葉+咖啡”的簡單融合，瑞幸將傳統(tǒng)工藝融入產(chǎn)品創(chuàng)意，以“搖青”“蒸青”“煮青”為代表的制茶工藝讓咖啡入口茶香充溢，更符合年輕群體味蕾。

以此前“實(shí)力出道”的蘭韻鐵觀音拿鐵為例，作為中國十大名茶之一，安溪鐵觀音生長在峰巒疊翠、雨水充沛的中國烏龍茶之鄉(xiāng)福建安溪，優(yōu)渥的生長環(huán)境造就其清雅滋味與醇正茶韻，再經(jīng)以“搖青”為代表的傳統(tǒng)烏龍茶茶藝制成，融合瑞幸的高品質(zhì)咖啡豆和精萃工藝，最終實(shí)現(xiàn)了“天然馥郁、余味悠長”的獨(dú)到口感。

在這基礎(chǔ)上，為了適應(yīng)消費(fèi)市場差異化的口感和需求，瑞幸還選擇“主動開卷”，不靠一兩款爆品撐流量，而是積極創(chuàng)新，依靠多元化的產(chǎn)品矩陣，將茶咖品類的心智深度打入消費(fèi)市場，并在高速推新過程中，實(shí)現(xiàn)了“出品即爆品”。

過去的幾個月里，碧螺知春拿鐵首周447萬杯、瑞幸茶咖系列產(chǎn)品七天625萬杯、新品“蘭韻鐵觀音拿鐵”曬單與好評無數(shù)……一系列耀眼的成績單，見證了瑞幸和茶咖的互相成就。

其中，蘭韻鐵觀音拿鐵佛系開打，不打IP、不炒聯(lián)名，卻仍能實(shí)現(xiàn)首周熱銷，這既反映了產(chǎn)品自身的硬實(shí)力，也在無形中傳遞了瑞幸“中國茶咖”品類的火爆。

對于無數(shù)渴求用戶的茶飲品牌來說，瑞幸已經(jīng)達(dá)成了無數(shù)新消費(fèi)品牌羨而不得的境界——“自帶流量”。

過去，很長一段時間里，行業(yè)普遍的共識是，咖啡是一個不需要卷口味和創(chuàng)新的賽道：

“奶茶是脫口秀，你沒辦法講同樣的段子，只能不斷有新段子；但咖啡像交響樂，觀眾每次來聽，都可以聽貝多芬。”

然而，伴隨著茶咖系列的火爆，這個夏天，新的“瑞幸共識”正在咖啡市場得到建立：

“中國消費(fèi)者的‘飲品菜單’遠(yuǎn)未固化，隨著年輕消費(fèi)者消費(fèi)品位和理念的迭代，它的邊界仍然需要品牌不斷創(chuàng)新、探索。”

而對于瑞幸來說，助推茶咖品類登上飲品榜單“新晉頂流”，同樣是其走出差異化之路，打造更專業(yè)、年輕、時尚、健康產(chǎn)品的重要一步。

在這基礎(chǔ)上，另一個問題也隨之而來：

相比于一眾深陷口味創(chuàng)新困境中的新消費(fèi)品牌，為什么瑞幸總是爆款不斷？

無印良品前社長松井忠三說過一句話：

“商業(yè)中幾乎不存在偶然和碰巧，所有依靠運(yùn)氣收獲不錯形勢的人，都無法持續(xù)取得成功，早晚會一潰千里。”

某種意義上，這段話或許同樣可以用作對瑞幸的一種解讀。

如果說一次的爆款制造，或許只是運(yùn)氣使然；那么一次又一次地復(fù)制爆款，則在無形中彰顯了某種必然。

對于瑞幸來說，真正奠定其一個好產(chǎn)品并不能決定競爭勝負(fù)，真正關(guān)鍵的是能夠快速、穩(wěn)定、持續(xù)推出好產(chǎn)品的機(jī)制。

圖源：瑞幸咖啡官微截圖

大部分茶飲新消費(fèi)品牌的研發(fā)流程是排列組合的“窮舉式研發(fā)”，效率不高，且研發(fā)流程孤立，即便誕生了爆品，一方面缺乏收集市場反饋，不斷改進(jìn)的渠道，另一方面，由于供應(yīng)鏈的不可控，也難以持續(xù)穩(wěn)定的應(yīng)對訂單需求。

相較于茶飲新消費(fèi)品牌的普遍困境，“科學(xué)的研發(fā)體系、深入的消費(fèi)洞察、可靠的供應(yīng)體系。”

上述蘋果、華為等科技品牌的“爆品方法論”，或許值得行業(yè)借鑒。

某種意義上，瑞幸的成功，也正是用科技品牌的邏輯，把行業(yè)流程重做了一遍。

以研發(fā)流程為例，一個好創(chuàng)意的提出，首先來自產(chǎn)品分析部門，他們負(fù)責(zé)從消費(fèi)者角度分析某個產(chǎn)品能成為爆款的底層邏輯是什么；

緊隨其后的菜單管理團(tuán)隊，負(fù)責(zé)穩(wěn)定菜單結(jié)構(gòu)，維護(hù)基本盤，尋找不足；

在此基礎(chǔ)上，研發(fā)部門會通過內(nèi)部賽馬研發(fā)新產(chǎn)品，而新單品研發(fā)成功后，又會有專門的產(chǎn)品測試部門做測試，最后再交給優(yōu)化部門進(jìn)行審核和落地，確保新產(chǎn)品能符合門店的實(shí)際操作要求。

而鏈接這一整套復(fù)雜、專業(yè)流程的關(guān)鍵，就是數(shù)字化。以數(shù)字化為基礎(chǔ)，瑞幸咖啡建立了一套完善的研發(fā)體系，貫穿產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測試到優(yōu)化各個層面，并最終形成了從前端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)到后臺創(chuàng)新研發(fā)相互支撐的良性循環(huán)。

即便有著嚴(yán)格而精密的研發(fā)體系，瑞幸也深知，再好的產(chǎn)品，也需要?dú)v經(jīng)市場和用戶的檢驗(yàn)。

這也是為什么，瑞幸在精耕研發(fā)的同時，也在不斷從宏觀層面，推動線下門店的加密布局。今天，瑞幸依托技術(shù)為驅(qū)動，所建立的一整套互聯(lián)網(wǎng)化的高效運(yùn)營體系，不僅嚴(yán)苛保證了產(chǎn)品品質(zhì)，同時，也讓線下的每一間門店，實(shí)現(xiàn)了銷售體系層面的突破。

對于瑞幸來說，他們遍布全國的10836家門店，不僅僅只是“提貨點(diǎn)”和“銷售站”，更是10836個小型的“營銷站”和“反饋中心”，在日復(fù)一日的運(yùn)轉(zhuǎn)中，實(shí)現(xiàn)對前沿消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)洞察。

上述科學(xué)的研發(fā)體系和精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察，所帶來的成果，也得到了市場的積極反饋：

2023年4月3日，就在瑞幸掀起茶咖浪潮的同一時刻，上線2周年的“常青樹”單品生椰拿鐵銷量，也正式突破了3億杯。

從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、再到碧螺知春拿鐵、茉莉花香拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵，瑞幸咖啡締造了一代代爆款，成為了引領(lǐng)中國飲品創(chuàng)新的一股重要力量。

而在這基礎(chǔ)上，除了前端研發(fā)，為了保障爆品的穩(wěn)定供應(yīng)，提高產(chǎn)品品質(zhì)，瑞幸還不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，通過深入供應(yīng)鏈上游，實(shí)現(xiàn)對從咖啡原料，到優(yōu)質(zhì)茶葉、椰漿、奶品原料品質(zhì)的嚴(yán)格把控。

今天，消費(fèi)者品鑒到的每一杯茶咖背后，都有一個扎根于中國土地的“風(fēng)味故事”——

單周賣出447萬杯碧螺知春拿鐵，其風(fēng)味來自位列中國十大名茶的碧螺春茶，雨前采摘、匠心炮制， 再融入源自IIAC金獎豆的Ristretto精萃濃縮咖啡，共同締造了這杯兼具花果香氣的鮮醇佳飲 。

同樣帶給消費(fèi)者難忘體驗(yàn)的茉莉花香拿鐵，則是取材于廣西雙瓣茉莉窨制的茉莉花茶，采用“六窨一提”傳統(tǒng)工藝炮制，甘潤的花茶風(fēng)味與咖啡風(fēng)味、奶香風(fēng)味層層遞進(jìn)，融匯成馥郁芬芳、香滑溫潤的夏日清泉。

無外乎實(shí)地訪談中，不少茶咖的愛好者，都對瑞幸的產(chǎn)品贊不絕口：

“瑞幸的茶咖和以前喝的咖啡不同，口感更清爽，適口性更強(qiáng)。”

還有不少消費(fèi)者表示：“瑞幸融合咖啡、牛奶和茶葉的風(fēng)味，帶來了豐富的口感層次，茶葉的加入更是讓咖啡平添一絲清爽。”

數(shù)據(jù)解釋了瑞幸獨(dú)到的風(fēng)味秘密——今天，一杯瑞幸的茶咖里，咖啡豆來自全球的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，通過與世界頂級的咖啡豆貿(mào)易商合作，瑞幸的咖啡豆品質(zhì)和供應(yīng)一直以來都堪稱穩(wěn)定；乳制品來自知名的供應(yīng)商，歷經(jīng)多輪次抽檢和測試，以確保其品質(zhì)；而對于影響茶咖風(fēng)味最關(guān)鍵的茶元素，瑞幸更是同行業(yè)頭部供應(yīng)商合作，借助標(biāo)準(zhǔn)，全力保障產(chǎn)品的口感和香氣。

一系列原材料都整合中實(shí)現(xiàn)了可控供應(yīng)，同時供應(yīng)鏈的深耕也保證了瑞幸的穩(wěn)定輸出產(chǎn)品的能力，和優(yōu)秀的成本表現(xiàn)。

從這個角度來說，瑞幸成為爆品制造機(jī)的護(hù)城河，并不是軟性的流量，而是扎實(shí)的的“硬功夫”。

宏觀來看，中國咖啡市場已進(jìn)入快速擴(kuò)容階段，市場呈現(xiàn)百花齊放態(tài)勢，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計在2025年，咖啡行業(yè)在中國市場將達(dá)到萬億規(guī)模。

時代的機(jī)遇背后，如何在巨大市場潛力下找到自己的差異化定位，仍然是決定各大品牌“突圍”前路的關(guān)鍵。

這之中，面對瑞幸給出的“開卷答案”，也有不少品牌也曾試圖模仿其產(chǎn)品，但長期來看，瑞幸的成功還是“現(xiàn)象級”的，難以被復(fù)制。

究其根源，咖啡行業(yè)目前的思路，還是“爆品帶火品牌”的單品思路，而瑞幸是為數(shù)不多更進(jìn)一步，具備“品牌帶動品類”能力的選手。

以茶咖為例，瑞幸一系列茶咖產(chǎn)品的火爆，不僅帶動了自己的銷售額，同樣也在行業(yè)掀起了“中式咖啡”的消費(fèi)熱潮。

數(shù)據(jù)顯示，中式咖啡2023年第一季度搜索趨勢同比往年同期增長331%，中式設(shè)計的咖啡館、融合中國茶文化的“茶咖”，已成為當(dāng)下咖啡文化的潮流趨勢。

這種價值層面的“降維打擊”背后，瑞幸的優(yōu)勢，不是一朝一夕構(gòu)建的，而是圍繞“專業(yè)、年輕、時尚、健康”的品牌定位，一步步落地實(shí)現(xiàn)。

前文中提到的研發(fā)、反饋、供應(yīng)層面的“護(hù)城河”，就是“專業(yè)”定位的體現(xiàn)。

在這基礎(chǔ)上，環(huán)顧瑞幸從“爆品”走向“品牌”的軌跡，一個不容忽視的特點(diǎn)是：

盡管身為“爆品制造機(jī)”，但瑞幸從不滿足于此。

無論是推出“中國茶咖”，還是提升數(shù)字化能力，都體現(xiàn)出瑞幸對于不斷理解年輕消費(fèi)者，不斷豐富咖啡市場的產(chǎn)品品類，做強(qiáng)品牌、做大咖啡市場，為行業(yè)持續(xù)注入發(fā)展動力的“價值期望”。

從這個角度來說，瑞幸的成功絕非偶然，而是長期以來尊重市場需求，磨煉內(nèi)功，并保持創(chuàng)新所帶來的“長期收獲”。

今天，伴隨著“中國茶咖”的推出，進(jìn)入萬店時代，擁有5000萬月活的瑞幸，正從專業(yè)、年輕、時尚、健康的角度，全方位打造更適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品。

回望過去，在咖啡口味創(chuàng)新與潮流引領(lǐng)方面，瑞幸始終走在行業(yè)前列。

眺望未來，中國咖啡的下半場，在豐富咖啡菜單、滿足消費(fèi)需求的路上，瑞幸也必將提供更多令人期待的驚喜。