來源/職業餐飲網 

作者/程三月

海底撈交了一份不錯的成績單！

近日，海底撈發布正面盈利預告，其上半年收入預計不少于188億元，較上年同期增幅超過23.7%，凈利潤預計超22億元。

它的凈利潤幾乎與近五年最好的2019年全年相當，同時凈利潤率也創了新高。

而這背后，除了整個餐飲業的復蘇，也離不開它的自身努力：上直播、搞團購，甚至去演唱會門口“撈人”……

不難看出，海底撈正在從以前的服務驅動，轉變為現在的產品、營銷、服務結合的三輪驅動增長！

而那些隱藏在增長背后的創新動作，或許能為我們餐飲人“破內卷”帶來一些啟發。

01

海底撈上半年收入預計超188億元，

凈利潤率超過疫情前！

此前，海底撈疫情間因抄底失誤，也陷入困境。

一邊是虧損。2020年上半年，海底撈出現上市以來的首次虧損，半年虧損逾9億元，2021年，虧損超41億元。

一邊是關店。2021年，它關閉了276家餐廳，32 家餐廳暫時停業休整，2022年又關閉了50家經營表現欠佳的餐廳。

但剛過去的7月30日，海底撈發布了凈利潤預計超22億元的正面盈利預告，給出了一個不錯的成績。

截至2023年6月30日，海底撈來自持續經營業務的收入預計將不低于188億元人民幣，較上年同期增幅超過23.7%；持續經營業務凈利潤預計超22億元，而上年同期其凈利潤為虧損2.67億元。

值得注意的是，根據海底撈年報數據，從2018年上市至2022年，其凈利潤水平分別為16.46億元、23.45億元、3.09億元、-41.63億元、13.74億元。

海底撈今年上半年的盈利水平幾乎與上市以來盈利最高的2019全年持平。

除此之外，凈利潤率也超過了疫情前水平。今年上半年，其凈利潤率預計達到11.7%。據往年業績計算，2018年至2022年，海底撈的凈利潤率分別為9.7%、8.8%、1.1%、-10.1%、3.9%。

一掃三年頹勢。

02

海底撈告別單一的“服務驅動”，

轉為“服務”+“產品”+“營銷”三輪驅動！

海底撈的回血，得益于餐飲大盤的復蘇，但又不僅僅如此。

國家統計局發布的數據顯示，2023年上半年全國餐飲收入24329億元，同比增長21.4%，成為前六個月反彈最大的消費品類。而海底撈以超過23.7%的營收增速，高于行業平均增長水平。

這增長的背后，離不開海底撈的努力，它正在突破自己的舒適圈，從產品、營銷、場景等多維驅動。

1、 產品上：

全國上新+區域上新雙輪驅動，豬肚包雞鍋底日銷15萬份

“服務”是海底撈的招牌，以往一說到產品，顧客們大多數都只是覺得“不會出錯”，談不上驚艷。

現在的海底撈則在產品創新上下了更多的功夫。

就拿上半年來說，海底撈靠全國上新和區域上新雙輪驅動，不斷打造爆款產品。

一方面，在春夏全國產品上新中，海底撈推出涵蓋鍋底、葷菜、素菜、甜品和飲品五大品類的9款產品。

數據顯示，這9款春夏新品在五一假期前三天就售出超127萬份。

其中，新升級的豬肚雞鍋底——海底撈嶺南黃豬肚雞鍋底，單日銷售份數最高達到15萬份。

海底撈也在迎合著“有料火鍋”的新趨勢。

另一方面，除了全國性的新品，海底撈還有大量區域性新品隱藏在全國各地的門店。

如武漢的部分海底撈可以吃到熱干面，河南海底撈有胡辣湯，成都海底撈有豌雜面，長沙一門店正在試銷豬油拌粉，北京海底撈的糖葫蘆則俘獲了小朋友們的心。

不但有這些地方小吃，火鍋菜品和鍋底也有許多“城市限定款”，比如上海海底撈推出了鮮辣清新的黃燈籠椒火鍋，昆明海底撈則供應酸辣開胃的椰香冬陰功鍋底，深圳部分門店的海底撈給愛吃海鮮的顧客準備了火龍果蝦滑、火鍋生蠔和半殼扇貝。

據了解，海底撈從2021年開始形成一年兩次的全國重點產品上新節奏，在正式上新前，海底撈都會通過新品品鑒會的方式，來收集顧客的產品建議和意見并據此進一步深度打磨產品。

數據顯示，從2021年至今，已有數十萬顧客參與了海底撈新品品鑒會并提出意見。在與顧客共創的助力下，近三年海底撈上架的31款全國性產品在上新的第一個月，就產出了8款預爆款、6款準爆款和11款爆款。

2、營銷上：

在演唱會門口“撈人”，成首個官方直播收入破億的正餐品牌

海底撈在營銷上玩得越來越開了。

最近，一則“海底撈演唱會散場后免費大巴接送觀眾吃火鍋”的新聞火了。

在上海蔡依林演唱會、武漢五月天演唱會、天津張韶涵演唱會等多地現場，不少海底撈員工舉著廣告牌，喇叭里播放著“大巴免費坐”，一排大巴等候在路邊，直接把粉絲“撈”到店里就餐。

此外，海底撈還忙著把自己打造成“演唱會分會場”，門店里準備了熒光棒、話筒和音箱，并設置了粉絲限定狂歡區，歌迷可以現場點歌，繼續嗨。他們甚至還提前做好了功課，按照明星應援色，布置了氣球、橫幅等。

在直播和團購上，海底撈也在不斷發力。

今年3月，海底撈以29周年慶生日月為契機，從3月1號起開展為期1個月的寵粉活動。3月17日~19日，海底撈在抖音平臺開啟320生日嘉年華官方直播，邀請何廣智等脫口秀演員圍繞《海底撈生日月嘉年華》向用戶分享與品牌發生的有趣故事。

活動期間官方直播間曝光1.4億，銷售破億，抖音官方直播團購帶貨榜第一名，成為首個正餐官方直播破億品牌。

同時，還加入了團購大軍。

不久前，海底撈通過線上平臺推出的“夏日嘗鮮”系列套餐，到6月份就累計銷售已超過40萬單，其中抖音平臺的“夏日嘗鮮節假日套餐”銷量超過了8萬單。

在抓住熱點與制造社交流行的做法上，海底撈今年做出不少突破：比如情人節推出的 " 冰封玫瑰 " 活動，還與悲傷蛙、米菲等 IP 合作。

3、運營上：

一人食、夜宵、聚餐型外送等多場景“一網打盡”！

疫情，堂食的單一收入模式受到重創，這讓餐飲人意識到多場景、多渠道運營的重要性。

海底撈則針對不同消費人群，捕捉新增長的細分領域提早布局，探索一人食、深夜小聚、社區等多種消費場景。

如針對夜宵，近日，海底撈推出了牛蛙鍋、撈派人氣九宮格、熱鹵耙雞爪、熱鹵大豬蹄子、獨家口味的小龍蝦、自有品牌精釀啤酒等夜宵新品。

在一些門店，每晚9點半發起猜拳活動，可以跟在店內穿梭的悲傷蛙人偶互動，獲勝者可免費領取啤酒一杯或玩具一份，給夜宵打造足夠儀式感。

在一人食的場景下，海底撈推出的小份菜，對一人就餐也更加友好。同時，海底撈推出了外送套餐“青年套餐”、“一人食”“兩人食”等特色套餐。此外，海底撈還推出“下飯火鍋菜”，填補其在一人食快餐場景的布局。

值得注意的是，去年7月，海底撈還成立了自己的全新業務模塊“海底撈社區營運事業部”，以“外賣+社群+直播+線上商城”的社區營運模式，切入社區餐飲。海底撈財報數據顯示，2022年海底撈社區營運收入12.80億元。

此外海底撈外送場景還拓展了訂餐答謝、定制團餐、生日聚會、辦公室用餐、節日聚會等，滿足更多消費者需求。

在拓展消費場景的同時，海底撈還不斷提升外送服務，如會為家中有小朋友的顧客準備玩具，為辦公點餐顧客準備清新口氣糖，順手幫顧客收垃圾等，將堂食服務延續到外送服務中。

“顧客在哪兒就去哪”，這是很多餐企的未來的發力點，多元化場景經營成了大勢所趨。

4、管理上：

下放產品上下架的權限，“全員創新”激發員工創造力

除了業務上的創新，海底撈還在管理模式上不斷自我革新，探索連鎖經營的標準化管理與個性化賦能。

據了解，從今年年初開始，海底撈下放了產品上下架的權限，店長和大區可以根據本地化需求去調整產品和服務，從而賦予區域更大的自主權。

并且，海底撈還充分發揮員工的創新能力。

在海底撈，創新是一項全員參與的工作，為鼓勵創新，海底撈近兩年發放創新獎金超400萬。

許多廣受市場贊譽的招牌產品和服務，都來源于員工的創新提報，比如特色表演項目撈面和“海底撈式”生日慶祝。

除此之外，海底撈的各項創新促進了服務提質和降本增效。

如在“庫房&攤位可視化”項目中，海底撈不僅實現了門店庫房和攤位的存儲、管理標準化，降低了門店庫存存儲量，大幅度減少了食材過期帶來的浪費，控制了食品安全風險，還培養出一批精細化管理方面的人才，“食品規劃收納師”這一餐飲新職業由此誕生。

據統計，2022年海底撈通過自主創新獲得的知識產權專利共計36件，擁有專利總量超150件，包括服務機器人、智能煮面設備、自動炒菜機、出菜機、智能地排風等。

職業餐飲網小結：

以前，海底撈吸引顧客的招牌是“服務”。

如今，它正在告別單一的服務驅動，而是轉變為“產品”+“營銷”+“服務”三輪驅動！

無論對外的營銷，還是內部的優化，本質都是企業自我迭代的能力，而迭代的內核則是“全員創新”。

在餐飲業極致內卷的當下，只有靠創新驅動，才能跳出內卷。